文|消金界
信用卡品牌們一直在尋找消費(fèi)場(chǎng)景。而在進(jìn)入存量廝殺、整體增速減緩的階段后，這種需求變得更加迫切了。
消金界注意到，銀行信用卡正將短視頻平臺(tái)視為新的增長(zhǎng)突破點(diǎn)。
只是這次，信用卡們不再僅僅滿足于簡(jiǎn)單的導(dǎo)流，而是開始力圖深入融入短視頻平臺(tái)生態(tài)中，尤其是短視頻平臺(tái)力推的電商業(yè)務(wù)。
最值得關(guān)注的是招商銀行信用卡與抖音的合作。抖音電商業(yè)務(wù)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，帶來了巨大的消費(fèi)和支付需求，這無疑切中了招行目前最核心的需求。
2022年下半年開始，招行與抖音的深度合作正式開始。據(jù)悉，招商銀行信用卡對(duì)與抖音的合作寄予厚望。
只是，抖音電商業(yè)務(wù)的爆發(fā)，能成就招商銀行零售業(yè)務(wù)的“第二春”嗎？
01 深度綁定抖音
近期，在抖音購(gòu)物確認(rèn)訂單時(shí)，支付通道會(huì)跳出好幾個(gè)選項(xiàng)，抖音自己的“抖音支付”自然排在首位，而在抖音支付中，露出的選項(xiàng)分別為“招商銀行信用卡”和“招商銀行儲(chǔ)蓄卡”，并標(biāo)注了使用招行信用卡和儲(chǔ)蓄卡支付的活動(dòng)優(yōu)惠。
選擇支付寶支付的話，招商銀行的通道同樣被放在的首位。
消金界注意到，進(jìn)入2022年下半年，招行信用卡與抖音的合作開始加深。
6月16日，招商銀行與抖音合作推出了返現(xiàn)信用卡，隨后，招商銀行信用卡力圖深入融入到抖音的場(chǎng)景之中。
招商信用卡和抖音的合作模式一大特點(diǎn)就是返現(xiàn)。新的聯(lián)名信用卡在抖音上支付，筆筆返現(xiàn)。其他招行信用卡新用戶，綁定抖音支付消費(fèi)，前三個(gè)月返現(xiàn)10%。招行信用卡的老用戶綁定抖音支付，也會(huì)返現(xiàn)。
招商銀行信用卡的返現(xiàn)，不再區(qū)分新老用戶，只要綁定抖音支付，就能獲得返現(xiàn)。這表明，招商銀行的目的，并不是簡(jiǎn)單的“拉新”。
招商銀行在投入真金白銀與抖音做深度綁定。
已經(jīng)貴為“零售之王”的招商銀行這次為何下“血本”？
或許從招商銀行信用卡的核心指標(biāo)可以看出一些端倪。
2019年可以被視為一個(gè)分水嶺。
2019年之前，招商銀行信用卡流通卡量和流通戶數(shù)都呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2015年招商銀行流通卡數(shù)量為3782萬張，到2019年達(dá)到了9530萬張，四年翻了2.5倍多。流通戶數(shù)也由2015年的3103萬，上升到2019年的6450萬張，增長(zhǎng)了兩倍多。
與之相伴隨，信用卡貸款余額和交易額也水漲船高。從2015年到2019年，招商銀行信用卡的貸款余額和交易額，都實(shí)現(xiàn)了兩倍以上的增長(zhǎng)。
但是從2019年開始，招商銀行信用卡業(yè)務(wù)增速開始明顯放緩。信用卡流通卡量和流通戶數(shù)的增速都維持在個(gè)位數(shù)。這自然要影響到信用卡貸款余額和交易額的增長(zhǎng)，2020年的信用卡交易額，相較于2019年，甚至出現(xiàn)了下降。
根據(jù)2022年上半年招商銀行信用卡交易額，如果下半年沒有一波小爆發(fā)的話，那么交易額大概率會(huì)與2021年持平。
要么下跌要么持平，這對(duì)招商銀行信用卡來說，顯然是難以接受的。
但過去爆發(fā)式的增長(zhǎng)不再，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，又不能貿(mào)然“開閘放水”。對(duì)招行來說，要想實(shí)現(xiàn)突破，必須靠獲取優(yōu)質(zhì)新增客戶，來拉升交易規(guī)模。
此時(shí)的招行，面對(duì)爆發(fā)式增長(zhǎng)的抖音電商，自然寄予厚望，不惜投入真金白銀就可以理解了。
02 抖音電商制造超級(jí)支付入口
根據(jù)Quest mobile的數(shù)據(jù)，2021年6月，抖音的月度活躍用戶數(shù)達(dá)6.4億，在所有APP中排第四位，月人均使用時(shí)間為30小時(shí)，在所有APP中排名第二，僅次于微信。
坐擁如此流量，抖音對(duì)待電商業(yè)務(wù)，很快從“為他人作嫁衣裳”轉(zhuǎn)為自營(yíng)。
2019年抖音電商GMV僅為100億，到2020年，GMV達(dá)到了5000億，但其中抖音小店僅為1000多億，另外3000多億為跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東等第三方平臺(tái)上的。2021年抖音電商定下的目標(biāo)是1萬億GMV，最終的達(dá)成率在80%左右，有券商估算在7000-8000億之間。此時(shí)，閉環(huán)GMV已達(dá)6000億。
2021年，抖音電商賣了超過100億件商品，每個(gè)月有900多萬場(chǎng)電商直播。
但抖音電商很快又不滿足于僅僅做直播了，開始抑制不住對(duì)傳統(tǒng)貨架的野心。
抖音短視頻和直播的商品展示方式，與傳統(tǒng)電商“貨架式”的展示方式相比，更為直觀。這也是所謂的“興趣電商”，以短視頻和直播的形式，激發(fā)用戶購(gòu)物的興趣。
在用“興趣電商”帶起電商業(yè)務(wù)之后，抖音很快就開始染指?jìng)鹘y(tǒng)電商領(lǐng)域。
2021年，抖音電商提出將從“興趣電商”變?yōu)椤叭蚺d趣電商”。在電商直播的同時(shí)，上線抖音商城。這意味著，抖音的電商場(chǎng)景，不再僅僅是“貨找人”，也可以“人找貨”了。
從2021年8月開始，抖音開始測(cè)試、調(diào)整“商城”在抖音APP里的位置。
之前抖音一直將“商城”放在二級(jí)入口中，現(xiàn)在抖音已經(jīng)將“商城”放到了首頁(yè)。與“關(guān)注”和“推薦”并列，并放在了兩者之間——給“商城”的具體位置也反應(yīng)了抖音對(duì)傳統(tǒng)電商流量的“垂涎”。
提高“商城”優(yōu)先級(jí)的同時(shí)，直播入口的優(yōu)先級(jí)被降低了，這背后應(yīng)該是抖音對(duì)于內(nèi)容和電商的平衡，避免電商過度沖擊內(nèi)容生態(tài)。畢竟正式巨大的內(nèi)容池給了電商流量。
一邊是巨量的短視頻內(nèi)容池，一邊是6億以上的日活，這些給了商家觸達(dá)巨量用戶的絕佳機(jī)會(huì)。以兩年來GMV爆發(fā)式的增長(zhǎng)，抖音電商勢(shì)必會(huì)對(duì)淘寶天貓、京東商城造成沖擊，繼而成為下一個(gè)超級(jí)“支付入口”。
而在銀行尤其是信用卡部門看來，抖音電商帶來的消費(fèi)交易額與支付需求，無疑是個(gè)大大的金礦。誰會(huì)放過這樣一個(gè)機(jī)會(huì)呢？
消金界注意到，目前，抖音招商銀行、民生銀行、廣發(fā)銀行、浦發(fā)銀行、寧波銀行合作推出了聯(lián)名信用卡。
抖音為聯(lián)名信用卡提供了專屬的辦卡固定位，在抖音錢包中的抖音信用卡中，用戶可以選擇聯(lián)名信用卡。但從抖音首頁(yè)到“抖音信用卡”，還有很長(zhǎng)的“距離”。
很明顯，與招商銀行的合作被抖音放在的最優(yōu)先的等級(jí)。招商銀行投入真金白銀，勢(shì)必要看到回報(bào)的。
招行與抖音的聯(lián)名信用卡下半年才推出，隨后才被列為抖音支付的首位。招商銀行信用卡與抖音的深度綁定能夠起到多大作用，恐怕要等2022年財(cái)報(bào)來揭曉了。