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李佳琦還會離開

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李佳琦還會離開

回歸之后,李佳琦是否能夠以及有必要回到原來位置上,仍有待觀察。

文|新熵 于松葉

編輯丨月見

“哈嘍,大家好,我們來嘍!”9月20日晚7點,李佳琦在沒有任何預熱和預告的情況下悄然復播。

從開播直至下播的短短兩小時內,李佳琦直播間人數一路高走,直播間峰值人數超6000萬。而李佳琦的淘寶直播粉絲數也才將盡6500萬??梢姡罴宴朔瑥统?,即便低調至極,仍俘獲了巨大流量。

只是,李佳琦重新歸來后,直播江湖已經不再是之前的模樣。而李佳琦直播之路,依然暗藏著其它變數。

01 準備不充分、匆匆下播的復出首秀

令人意外的是,李佳琦的復出首秀,僅開播了兩個小時便匆匆下播,甚至未上架許多原定上架的貨品。

開播一個多小時后,李佳琦的語氣開始不對勁,并多次強調“今晚我們加快速度,讓大家早點休息”。此番言論令直播間觀眾不明就里。

9點10分,李佳琦突然表示,因為此次直播貨品準備倉促,所以庫存不足,稍后會去跟品牌方談更多的庫存,以保證購物體驗:“我們是不是今天晚上先播到這兒?后面的產品我們跟品牌要多一點貨,要么今晚大家的情緒有一點很失望,買不到產品。……因為我覺得購物體驗一定要好,而且可以給我們多一點時間去準備一下,(準備)更好的貨品。我們明天晚上7點鐘準時幫大家上架今天沒上的貨品?!?/p>

「新熵」統計發(fā)現,李佳琦直播間原定上架的45款商品,僅上架了27個,還有汰漬、佳潔士、歐萊雅、OLAY、橘朵等18個品牌的商品未能上架。

許多證據表明,李佳琦復出后的首場直播,確實準備不夠充分。

在預告方面,李佳琦的淘寶直播賬號、微博、公眾號、小程序和社群等渠道均未提前發(fā)布直播預告和寶貝清單。如此一來,使得李佳琦和助理不得不在開播之初將全部商品快速預告一遍。

在選品方面,李佳琦直播間的45個貨品多是日化用品、家居日用品等快消品,選品策略十分保守。

至于貨品數量,以往李佳琦直播間貨品數在70-250個之間,遠超此次復出首秀的45個貨品數。而商家備貨,也如李佳琦所述,數量不足。李佳琦直播間已經播完的27個貨品,普遍準備了1萬-10萬件的庫存,多數品牌準備的庫存數量在5萬左右。一邊是照比以往大幅縮水的庫存,一邊是短時間內快速涌入直播間的數千萬人,所以李佳琦已經上架的產品多數都是上架就秒沒。

“因為李佳琦團隊一直在尋求復出,但是遲遲無果,所以很多原本合作穩(wěn)定的品牌,也不會一直等待李佳琦,一時拿不出足夠庫存也是情理之中。李佳琦復出直播出現備貨不足的狀況,可能也和品牌方對李佳琦信心不足有關。品牌方也擔心李佳琦的復出首秀再出突發(fā)狀況,從而連累品牌。再就是,李佳琦方面,也會擔心直播出現意外,要處理更多的善后事宜,所以自然會控制復出首播的貨品數?!庇袠I(yè)內人士對「新熵」分析到。

總的來看,較少的貨品和不充足的備貨,說明李佳琦團隊和品牌方雙方都十分謹慎,這場直播的試水意味十足。

02 無法被替代的李佳琦

李佳琦不在的109天,讓抖音和快手系的新老主播出盡了風頭。

李佳琦消失半個月后的6月中旬,抖音直播的東方甄選隨即爆火。7月,抖音搞笑博主瘋狂小楊哥也憑借戲劇性十足的“反向帶貨”迅速出圈,成功躋身抖音帶貨主播TOP3。

快手那邊,則是辛巴家族長期獨大。但長期以來,在一眾頭部主播之中,辛巴的出圈程度、大眾口碑皆處于最末。也許是急于挽救口碑,或創(chuàng)造直播間熱度,辛巴近期連撕劉畊宏、東方甄選兩大抖音頂流。

幾個回合的互撕,辛巴雖然未能讓路人緣大反轉,但捆綁當紅頂流主播的名字頻繁出現在熱搜中,也確實幫助辛巴進一步出圈,得到更多流量和關注。

在李佳琦不在的日子里,淘寶直播也沒有坐以待斃,7月、8月,原本名不見經傳的“輝哥來了”直播間成為淘寶直播新咖主播榜上排名第一的主播。這種趨勢下,外界認為輝哥有望成為下一個淘寶直播“一哥”。

短短3個多月,直播帶貨界的格局已然發(fā)生了巨大變化。抖音快手的主播流量暴漲,淘寶直播也著手扶持新的頂流主播。于是,開始有聲音認為,李佳琦是否復出并不是很重要。

但實際上,各大平臺之間的用戶構成不同,各個頂流主播之間的粉絲構成也大不相同,因此,每一個頂流主播都很難被其他頂流主播所替代。

抖音的幾代頂流,無論是過去的羅永浩,還是如今的東方甄選和瘋狂小楊哥,都是網紅屬性較強,短時間內粉絲數量和直播帶貨數據暴漲。但抖音的帶貨主播的流量呈現出“來得也快、去得也快”的趨勢。這導致,即便東風甄選目前在抖音風頭正盛,也不得不未雨綢繆,準備多平臺直播。

抖音電商直播TOP3的寶座一直在換人,不如淘寶直播和快手的主播格局穩(wěn)定,自然難以對根基深厚、穩(wěn)坐淘寶頭把交椅的李佳琦造成威脅。

而快手方面,則因為頭部主播更傾向于攻略下沉市場,也難對李佳琦的基本盤造成沖擊。

從頭部主播的個人特質來看,李佳琦也是獨一無二、難以替代的。李佳琦是資深美妝品類主播出身。而美妝,又是連接女性消費者的重要品類。

目前,直播帶貨的主體用戶,仍是三四線城市女性消費者,而這類群體,對李佳琦的依賴頗深。

而抖音的新老網紅主播,多為男性主播,在介紹女性消費產品時,不得不由女助理幫忙講解。在快手,辛巴徒弟蛋蛋、時大漂亮等人,雖然也主攻女性消費者,但都不像李佳琦般,在美妝領域有著強專業(yè)能力背書。對標李佳琦的快手男性美妝主播瑜大公子,雖然勢頭猛進,但是受平臺用戶基本盤因素限制,仍不如李佳琦出圈。

即便是淘寶直播的美妝主播“二哥”Timor小小瘋,目前粉絲數在1300萬左右,距離李佳琦仍有巨大差距。有消費者感覺到,李佳琦不在的這幾個月,Timor小小瘋得到了更多曝光和流量。但李佳琦的粉絲,普遍對這位主播不感興趣。有消費者甚至直接了當表明:“Timor小小瘋不太符合女性主流審美,很難持續(xù)擴大基本盤。”

李佳琦不在的日子里,很多淘寶商品依然打著“李佳琦推薦”的標簽售賣。而在抖音,李佳琦的直播切片也被眾多商家持續(xù)使用,不斷吸金。

總的來說,在綜合品類上,其他頭部主播或許能夠一定程度替代李佳琦,但是李佳琦對美妝護膚類品牌的賦能能力,仍然是其他頭部主播望塵莫及的。

03 暗推助理,李佳琦將隱退至幕后?

縱然李佳琦粉絲有強大的護航能力,也無法幫李佳琦抵御不可抗力。

有傳言表示,這次李佳琦回歸了,但他可能不會天天播了,未來可能會嘗試轉型,會考慮像羅永浩、俞敏洪那樣布局轉型,或在雙十一后干脆宣布退隱。

但從李佳琦背后公司美ONE的其他業(yè)務看,奈娃家族旗艦店、所有女生小程序、鯨選會小程序還遠不能構建起龐大的電商業(yè)務。更何況,美ONE的業(yè)務發(fā)展路徑,均是以李佳琦直播間為核心,進而向外輻射。如果李佳琦直播間徹底消失,零星的電商業(yè)務便也成了無源之水,無本之木。

早在2020年5月付鵬單飛之初,外界便意識到了美ONE后繼無人、缺乏其他頭部達人的事實。而近兩年,美ONE將所有資源ALL IN李佳琦的弊端也充分暴露,除了單個主播抗風險能力差,還存在品牌資源單一的情況。

“例如以前的謙尋,如果說品牌不夠上薇婭直播間,那么也可以選擇上考拉二小姐等百萬級別粉絲數主播的直播間。也就是說,機構能夠承接各個層次、體量的品牌的投放,但是李佳琦直播間,小品牌多數情況下會被直接PASS掉,這使得美ONE手中的商家資源也十分有限?!币晃恢辈バ袠I(yè)從業(yè)者對「新熵」表示。

除了主播數量、商家資源方面的問題,美ONE入駐的平臺數量、入駐平臺的程度也和其他機構遠不能比。除了淘寶直播,謙尋早就入駐了抖音,簽約了戚薇、林丹等明星主播;雪梨的宸帆則在抖音、微博、小紅書、B站等多平臺全面開花,大量達人持續(xù)為宸帆輸血,也正是因為立足于多平臺,所以即便是薇婭和雪梨無法繼續(xù)直播,作為直接或間接老板的她們,仍能坐享收益。

同時,電商平臺方也在積極轉型,淘寶新增了以短視頻為詳情的商品店鋪,并剛剛官宣淘寶直播將升級2.0時代,未來考核直播間的標準將發(fā)生變化,成交額將不再是第一主導指標,內容好、轉化高的直播間也可以獲得更多的公域流量。

過去這三個月,李佳琦的短暫消失讓大家意識到,不能過度依賴某個 IP 或渠道?;貧w之后,他是否能夠,以及有必要回到原來的位置上,仍有待觀察。至少昨天的直播,淘寶沒有引流推薦,用戶需要主動搜索才能進入直播頁面。

盡管目前面臨著流量下滑等問題,但未來很長一段時間內,直播仍然是一個非常有效的 “交易催化劑”而存在。

希望李佳琦和淘寶的本輪轉型,這一次真的能更進一步,讓直播電商生態(tài)更加健康和繁榮。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

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李佳琦還會離開

回歸之后,李佳琦是否能夠以及有必要回到原來位置上,仍有待觀察。

文|新熵 于松葉

編輯丨月見

“哈嘍,大家好,我們來嘍!”9月20日晚7點,李佳琦在沒有任何預熱和預告的情況下悄然復播。

從開播直至下播的短短兩小時內,李佳琦直播間人數一路高走,直播間峰值人數超6000萬。而李佳琦的淘寶直播粉絲數也才將盡6500萬??梢?,李佳琦此番復出,即便低調至極,仍俘獲了巨大流量。

只是,李佳琦重新歸來后,直播江湖已經不再是之前的模樣。而李佳琦直播之路,依然暗藏著其它變數。

01 準備不充分、匆匆下播的復出首秀

令人意外的是,李佳琦的復出首秀,僅開播了兩個小時便匆匆下播,甚至未上架許多原定上架的貨品。

開播一個多小時后,李佳琦的語氣開始不對勁,并多次強調“今晚我們加快速度,讓大家早點休息”。此番言論令直播間觀眾不明就里。

9點10分,李佳琦突然表示,因為此次直播貨品準備倉促,所以庫存不足,稍后會去跟品牌方談更多的庫存,以保證購物體驗:“我們是不是今天晚上先播到這兒?后面的產品我們跟品牌要多一點貨,要么今晚大家的情緒有一點很失望,買不到產品。……因為我覺得購物體驗一定要好,而且可以給我們多一點時間去準備一下,(準備)更好的貨品。我們明天晚上7點鐘準時幫大家上架今天沒上的貨品?!?/p>

「新熵」統計發(fā)現,李佳琦直播間原定上架的45款商品,僅上架了27個,還有汰漬、佳潔士、歐萊雅、OLAY、橘朵等18個品牌的商品未能上架。

許多證據表明,李佳琦復出后的首場直播,確實準備不夠充分。

在預告方面,李佳琦的淘寶直播賬號、微博、公眾號、小程序和社群等渠道均未提前發(fā)布直播預告和寶貝清單。如此一來,使得李佳琦和助理不得不在開播之初將全部商品快速預告一遍。

在選品方面,李佳琦直播間的45個貨品多是日化用品、家居日用品等快消品,選品策略十分保守。

至于貨品數量,以往李佳琦直播間貨品數在70-250個之間,遠超此次復出首秀的45個貨品數。而商家備貨,也如李佳琦所述,數量不足。李佳琦直播間已經播完的27個貨品,普遍準備了1萬-10萬件的庫存,多數品牌準備的庫存數量在5萬左右。一邊是照比以往大幅縮水的庫存,一邊是短時間內快速涌入直播間的數千萬人,所以李佳琦已經上架的產品多數都是上架就秒沒。

“因為李佳琦團隊一直在尋求復出,但是遲遲無果,所以很多原本合作穩(wěn)定的品牌,也不會一直等待李佳琦,一時拿不出足夠庫存也是情理之中。李佳琦復出直播出現備貨不足的狀況,可能也和品牌方對李佳琦信心不足有關。品牌方也擔心李佳琦的復出首秀再出突發(fā)狀況,從而連累品牌。再就是,李佳琦方面,也會擔心直播出現意外,要處理更多的善后事宜,所以自然會控制復出首播的貨品數?!庇袠I(yè)內人士對「新熵」分析到。

總的來看,較少的貨品和不充足的備貨,說明李佳琦團隊和品牌方雙方都十分謹慎,這場直播的試水意味十足。

02 無法被替代的李佳琦

李佳琦不在的109天,讓抖音和快手系的新老主播出盡了風頭。

李佳琦消失半個月后的6月中旬,抖音直播的東方甄選隨即爆火。7月,抖音搞笑博主瘋狂小楊哥也憑借戲劇性十足的“反向帶貨”迅速出圈,成功躋身抖音帶貨主播TOP3。

快手那邊,則是辛巴家族長期獨大。但長期以來,在一眾頭部主播之中,辛巴的出圈程度、大眾口碑皆處于最末。也許是急于挽救口碑,或創(chuàng)造直播間熱度,辛巴近期連撕劉畊宏、東方甄選兩大抖音頂流。

幾個回合的互撕,辛巴雖然未能讓路人緣大反轉,但捆綁當紅頂流主播的名字頻繁出現在熱搜中,也確實幫助辛巴進一步出圈,得到更多流量和關注。

在李佳琦不在的日子里,淘寶直播也沒有坐以待斃,7月、8月,原本名不見經傳的“輝哥來了”直播間成為淘寶直播新咖主播榜上排名第一的主播。這種趨勢下,外界認為輝哥有望成為下一個淘寶直播“一哥”。

短短3個多月,直播帶貨界的格局已然發(fā)生了巨大變化。抖音快手的主播流量暴漲,淘寶直播也著手扶持新的頂流主播。于是,開始有聲音認為,李佳琦是否復出并不是很重要。

但實際上,各大平臺之間的用戶構成不同,各個頂流主播之間的粉絲構成也大不相同,因此,每一個頂流主播都很難被其他頂流主播所替代。

抖音的幾代頂流,無論是過去的羅永浩,還是如今的東方甄選和瘋狂小楊哥,都是網紅屬性較強,短時間內粉絲數量和直播帶貨數據暴漲。但抖音的帶貨主播的流量呈現出“來得也快、去得也快”的趨勢。這導致,即便東風甄選目前在抖音風頭正盛,也不得不未雨綢繆,準備多平臺直播。

抖音電商直播TOP3的寶座一直在換人,不如淘寶直播和快手的主播格局穩(wěn)定,自然難以對根基深厚、穩(wěn)坐淘寶頭把交椅的李佳琦造成威脅。

而快手方面,則因為頭部主播更傾向于攻略下沉市場,也難對李佳琦的基本盤造成沖擊。

從頭部主播的個人特質來看,李佳琦也是獨一無二、難以替代的。李佳琦是資深美妝品類主播出身。而美妝,又是連接女性消費者的重要品類。

目前,直播帶貨的主體用戶,仍是三四線城市女性消費者,而這類群體,對李佳琦的依賴頗深。

而抖音的新老網紅主播,多為男性主播,在介紹女性消費產品時,不得不由女助理幫忙講解。在快手,辛巴徒弟蛋蛋、時大漂亮等人,雖然也主攻女性消費者,但都不像李佳琦般,在美妝領域有著強專業(yè)能力背書。對標李佳琦的快手男性美妝主播瑜大公子,雖然勢頭猛進,但是受平臺用戶基本盤因素限制,仍不如李佳琦出圈。

即便是淘寶直播的美妝主播“二哥”Timor小小瘋,目前粉絲數在1300萬左右,距離李佳琦仍有巨大差距。有消費者感覺到,李佳琦不在的這幾個月,Timor小小瘋得到了更多曝光和流量。但李佳琦的粉絲,普遍對這位主播不感興趣。有消費者甚至直接了當表明:“Timor小小瘋不太符合女性主流審美,很難持續(xù)擴大基本盤。”

李佳琦不在的日子里,很多淘寶商品依然打著“李佳琦推薦”的標簽售賣。而在抖音,李佳琦的直播切片也被眾多商家持續(xù)使用,不斷吸金。

總的來說,在綜合品類上,其他頭部主播或許能夠一定程度替代李佳琦,但是李佳琦對美妝護膚類品牌的賦能能力,仍然是其他頭部主播望塵莫及的。

03 暗推助理,李佳琦將隱退至幕后?

縱然李佳琦粉絲有強大的護航能力,也無法幫李佳琦抵御不可抗力。

有傳言表示,這次李佳琦回歸了,但他可能不會天天播了,未來可能會嘗試轉型,會考慮像羅永浩、俞敏洪那樣布局轉型,或在雙十一后干脆宣布退隱。

但從李佳琦背后公司美ONE的其他業(yè)務看,奈娃家族旗艦店、所有女生小程序、鯨選會小程序還遠不能構建起龐大的電商業(yè)務。更何況,美ONE的業(yè)務發(fā)展路徑,均是以李佳琦直播間為核心,進而向外輻射。如果李佳琦直播間徹底消失,零星的電商業(yè)務便也成了無源之水,無本之木。

早在2020年5月付鵬單飛之初,外界便意識到了美ONE后繼無人、缺乏其他頭部達人的事實。而近兩年,美ONE將所有資源ALL IN李佳琦的弊端也充分暴露,除了單個主播抗風險能力差,還存在品牌資源單一的情況。

“例如以前的謙尋,如果說品牌不夠上薇婭直播間,那么也可以選擇上考拉二小姐等百萬級別粉絲數主播的直播間。也就是說,機構能夠承接各個層次、體量的品牌的投放,但是李佳琦直播間,小品牌多數情況下會被直接PASS掉,這使得美ONE手中的商家資源也十分有限?!币晃恢辈バ袠I(yè)從業(yè)者對「新熵」表示。

除了主播數量、商家資源方面的問題,美ONE入駐的平臺數量、入駐平臺的程度也和其他機構遠不能比。除了淘寶直播,謙尋早就入駐了抖音,簽約了戚薇、林丹等明星主播;雪梨的宸帆則在抖音、微博、小紅書、B站等多平臺全面開花,大量達人持續(xù)為宸帆輸血,也正是因為立足于多平臺,所以即便是薇婭和雪梨無法繼續(xù)直播,作為直接或間接老板的她們,仍能坐享收益。

同時,電商平臺方也在積極轉型,淘寶新增了以短視頻為詳情的商品店鋪,并剛剛官宣淘寶直播將升級2.0時代,未來考核直播間的標準將發(fā)生變化,成交額將不再是第一主導指標,內容好、轉化高的直播間也可以獲得更多的公域流量。

過去這三個月,李佳琦的短暫消失讓大家意識到,不能過度依賴某個 IP 或渠道。回歸之后,他是否能夠,以及有必要回到原來的位置上,仍有待觀察。至少昨天的直播,淘寶沒有引流推薦,用戶需要主動搜索才能進入直播頁面。

盡管目前面臨著流量下滑等問題,但未來很長一段時間內,直播仍然是一個非常有效的 “交易催化劑”而存在。

希望李佳琦和淘寶的本輪轉型,這一次真的能更進一步,讓直播電商生態(tài)更加健康和繁榮。

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