文|未來跡FutureBeauty 向婷婷
9月20日19:02，李佳琦重回淘寶直播間。21:15左右直播結(jié)束時(shí)，整場(chǎng)直播觀看人次已超6000萬。因消費(fèi)者熱情甚高，上演“野性消費(fèi)”，很多商品一上線就“秒無”，李佳琦便提前下播，歐萊雅、沙宣等未出現(xiàn)在今晚的直播中，將在明晚19:00繼續(xù)。
《未來跡Future Beauty》注意到，此次自然堂、OLAY、花西子、橘朵、珂潤(rùn)、妮維雅等多個(gè)美妝品牌進(jìn)入李佳琦直播間。
低調(diào)復(fù)出。迎來“野性消費(fèi)”
“終于回來了”、“啊啊啊啊”、“太想你了”、“還是熟悉的味道，還是熟悉的你”……直播才剛剛開始，李佳琦直播間就瞬間被網(wǎng)友們激動(dòng)的感嘆刷屏。顯而易見，“所有女生”們對(duì)李佳琦的回歸都感到驚喜。
今晚，李佳琦身著黑色馬甲和白色襯衣亮相直播間，精神抖擻。身后的“李佳琦直播間”背景板簡(jiǎn)潔，寫著“理性消費(fèi)、快樂購(gòu)物”。
李佳琦的本次回歸顯得頗為低調(diào)，并沒有任何官方消息提前預(yù)熱，各大平臺(tái)的粉絲們多是通過各種“小道消息”知曉今晚19點(diǎn)會(huì)復(fù)播，但真實(shí)性也不敢肯定。另外，李佳琦直播間在淘寶直播的入口也隱藏較深，需要手動(dòng)搜索“李佳琦”才能找到。
從復(fù)播情況看，短暫的離開并未消退他的熱度，超千萬人次的涌入使直播間的觀眾多次“被迫退出”。直播結(jié)束之時(shí)，直播間商品已所剩無幾，不少消費(fèi)者表示“根本搶不到”。
每個(gè)商品一上鏈接就會(huì)立即被搶光，李佳琦對(duì)此表示“不想讓消費(fèi)者體驗(yàn)不好”，并且品牌溝通了加貨，將在9月21日七點(diǎn)直播，繼續(xù)今天預(yù)告里的剩下的幾個(gè)品牌。
相比其他主播，李佳琦的粉絲黏性極強(qiáng)且忠誠(chéng)度高，在小紅書和微博平臺(tái)，自發(fā)發(fā)布關(guān)于“想念李佳琦”的相關(guān)內(nèi)容不勝枚舉。
實(shí)際上，許多粉絲是習(xí)慣式回歸，對(duì)他們而言，李佳琦不僅是一位主播，更代表著直播1.0的情懷。盡管李佳琦在直播間呼吁“理性消費(fèi)”，粉絲們?nèi)砸浴耙靶韵M(fèi)”的方式來慶祝他的回歸。
有美妝品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，李佳琦復(fù)出并不令人奇怪，前期業(yè)界已有耳聞，8月就有熟悉的品牌開始對(duì)接選品了。
直播江湖已變，但他是美業(yè)的一劑“強(qiáng)心針”嗎？
在最近的三個(gè)多月里，直播帶貨格局大變。入局者紛至沓來，中腰部新勢(shì)力迅速崛起，一些機(jī)構(gòu)也開始孵化IP做自播。“東方甄選”持續(xù)火熱，內(nèi)容電商成為下一個(gè)趨勢(shì)，叫賣低價(jià)的直播已式微。另一方面，很多品牌流量失速后，也意識(shí)到了捆綁頭部主播的弊病，開始進(jìn)行了直播策略的調(diào)整，加強(qiáng)了自播的建設(shè)。
在此背景之下，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，李佳琦即使復(fù)出，流量和影響力也許風(fēng)光難再。
但事實(shí)上，李佳琦仍有其不可替代的價(jià)值所在。
首先，其所在的淘系美妝流量大不如前。據(jù)Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，2022年滾動(dòng)年7月(2021年8月-2022年7月)，線上(淘寶、天貓、京東）美妝銷售總額超過3595億元。其中，淘寶美妝銷售額降幅最大，下滑20.79%至951億元。
而擁有著超高人氣和一定號(hào)召力的超頭主播李佳琦，其回歸有望挽救處于頹態(tài)的淘系流量。
另外，李佳琦的回歸對(duì)于美妝品牌來說，多了一個(gè)確定性銷量產(chǎn)出的入口。對(duì)于品牌來說，李佳琦本人的IP是極具號(hào)召力的，部分品牌因?yàn)檫@次回歸或?qū)⒅厝紝?duì)雙十一的希望。
“頂流李佳琦的復(fù)出，對(duì)行業(yè)帶來的是信心的提振，甚至算雙十一之前的一劑強(qiáng)心針。”有新銳美妝品牌創(chuàng)始人告訴《未來跡Future Beauty》，他比較看好李佳琦的業(yè)務(wù)能力，但像刀三個(gè)月不磨會(huì)生銹一樣，流量全面回歸沒那么快。
上述新銳品牌創(chuàng)始人指出，李佳琦重新回歸應(yīng)該會(huì)找一些具有品牌力的知名品牌來提氣，對(duì)于希望捆綁他的新品牌來說，需要等待一段恢復(fù)期，但他相信這個(gè)時(shí)間不會(huì)很長(zhǎng)。
“雖然這種快速過品的‘價(jià)格殺手’，對(duì)品牌建設(shè)意義不大，但對(duì)于一些迷失方向、不善于做內(nèi)容的品牌，也算等來了投放的方向。”一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道，回歸也許是好事，起碼讓直播更熱鬧了。
有資深電商圈人士認(rèn)為，當(dāng)前直播電商生態(tài)正在進(jìn)入“深水區(qū)”，專業(yè)能力強(qiáng)、正能量的主播才有長(zhǎng)足的職業(yè)生命力。在他看來，“冷靜一段時(shí)間重新開播后，相信李佳琦會(huì)更加思考專業(yè)價(jià)值，在招商選品方面也有必要調(diào)整策略，日常也會(huì)注意各種規(guī)范問題，以上這些對(duì)于直播帶貨的規(guī)范化起到標(biāo)桿作用。”
直播間的商業(yè)價(jià)值一直在，“一哥”的回歸或?qū)⒓铀偕鷳B(tài)變革。