文|異觀財(cái)經(jīng) 夜叉白雪

2022年9月20日晚間，李佳琦“復(fù)出”直播帶貨，人氣不減，直播帶貨實(shí)力“杠杠滴”，個(gè)人認(rèn)為，此次李佳琦復(fù)出取得戰(zhàn)績(jī)的這背后，是淘寶直播和李佳琦個(gè)人的雙贏。

結(jié)合李佳琦復(fù)出直播帶貨，有幾點(diǎn)個(gè)人思考想和大家簡(jiǎn)單聊聊：

一、主播個(gè)人品牌影響力對(duì)電商平臺(tái)的GMV起到至關(guān)重要的作用，粉絲經(jīng)濟(jì)已跨越至不同領(lǐng)域，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不可忽視的新興勢(shì)力。

李佳琦在淘寶直播間“復(fù)出”，有朋友說(shuō)“看到有人因?yàn)樗貧w哭了……”直播結(jié)束后的戰(zhàn)績(jī)出爐后，也讓我感受到了李佳琦粉絲的“狂熱”，主播個(gè)人品牌影響力對(duì)平臺(tái)GMV起到至關(guān)重要的作用。主播個(gè)人粉絲數(shù)量、忠誠(chéng)度、消費(fèi)能力，以及粉絲對(duì)主播的信任度，均會(huì)影響平臺(tái)GMV。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)媒介的不斷發(fā)展壯大，粉絲經(jīng)濟(jì)早已突破了人們傳統(tǒng)的認(rèn)知，從娛樂(lè)行業(yè)跨越至其他各個(gè)領(lǐng)域，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不可忽視的新興勢(shì)力。

二、直播電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)淘寶、抖音、快手“三國(guó)殺”。

此前薇婭和李佳琦是“淘系”主播的代表，是淘寶直播帶貨的“主力”。

過(guò)去兩年，借助薇婭、李佳琦超級(jí)大主播效應(yīng)，阿里雙十一的成績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)。2020年，雙十一GMV成交額達(dá)到了4982億。2021年雙十一，達(dá)到5403億元。

前一段時(shí)間，淘寶直播的風(fēng)頭被抖音和快手搶走，去年618大促期間，全平臺(tái)直播帶貨Top4均來(lái)自淘寶，而今年618大促中的Top5主播，被抖音和快手包攬，沒(méi)有一個(gè)出自淘寶直播。

從抖音火出圈的東方甄選，上線獨(dú)立App，東方甄選作為直播MCN，未來(lái)的盈利空間相對(duì)要小很多，目前帶貨主要集中在農(nóng)產(chǎn)品、圖書(shū)等毛利率較低的類別，況且在帶有助農(nóng)公益性質(zhì)的前提下，東方甄選的盈利空間會(huì)被進(jìn)一步擠壓。

三、抖音、快手直播電商發(fā)展迅速，但目前與淘寶還存在差距。

根據(jù)快手2022年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該公司電商交易額同比增長(zhǎng)31.5%至1912億。今年上半年，快手電商交易額達(dá)3662億元，較上年同期的2640億元，增長(zhǎng)40%。

收入方面，今年二季度，包含電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他服務(wù)收入21億元，在總收入中的占比為9.8%。從收入占比來(lái)看包含電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他服務(wù)收入與線上營(yíng)銷服務(wù)、直播業(yè)務(wù)還存在很大差距，這從側(cè)面也可視為電商業(yè)務(wù)未來(lái)有上升潛力。

值得一提的是，在宏觀環(huán)境面臨挑戰(zhàn)的情況下，來(lái)自快手電商的內(nèi)循環(huán)廣告成為快手商業(yè)化收入的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，快手二季度廣告收入110億元，同比增長(zhǎng)10.5%，對(duì)收入的貢獻(xiàn)占比為50.7%。其中，快手平臺(tái)內(nèi)商家的投放收入貢獻(xiàn)增長(zhǎng)超過(guò)整體，快手平臺(tái)廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，其中很大一部分都是來(lái)自于快手平臺(tái)的內(nèi)部商家。

從近期快手組織框架調(diào)整來(lái)看，快手電商在內(nèi)部戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)進(jìn)一步提升。

9月16日，快手成立商業(yè)生態(tài)委員會(huì)，由CEO程一笑兼任主席。同時(shí)，程一笑還兼任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人，未來(lái)將花更多的時(shí)間在電商、商業(yè)化，以及整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的培育上。

近日有消息稱，快手即將上線商城頻道，商城頁(yè)面和淘寶、京東類似，用戶可通過(guò)搜索或者快手App首頁(yè)的一級(jí)入口進(jìn)入。目前，快手商城正在招商中。今年雙11期間，快手將力推短視頻、直播間、店鋪、商城這一全新的商家經(jīng)營(yíng)矩陣。

據(jù)了解，快手商城的商家既包含大量快品牌商家，快手也會(huì)引入知名品牌商家，在銷售品類上以服飾、美妝等輕小商品為主。

快手上線商城，目的就是提升快手電商轉(zhuǎn)化率，最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。據(jù)負(fù)責(zé)人表示，測(cè)試過(guò)程中他們發(fā)現(xiàn)，快手商城訪問(wèn)用戶中，超過(guò)70%的人不是在短視頻和直播間購(gòu)買東西的用戶。長(zhǎng)期來(lái)看，商城板塊常駐以后，有望培養(yǎng)起更多用戶在平臺(tái)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣。

快手電商用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，快手商城側(cè)重于圍繞私域搭建，“除直播間自播外，品牌還可以通過(guò)達(dá)人分銷，入駐泛商城”。不難看出，快手是想利用達(dá)人的私域，為品牌引流，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)的閉環(huán)。

此外，抖音電商的發(fā)展也非常迅速。

在今年5月的抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商公布了一組數(shù)據(jù)：過(guò)去一年，抖音電商GMV是同期的3.2倍，賣了超100億件商品。有消息稱，抖音電商2021年的GMV已經(jīng)達(dá)到7300億元。

如今，抖音電商已從“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，希望通過(guò)覆蓋全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，滿足用戶多元需求，同時(shí)，抖音電商也上線了商城，在抖音首頁(yè)設(shè)置一級(jí)入口。

瑞銀近期發(fā)布的全球報(bào)告指出：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型電商正成為主流。其中淘寶、抖音、快手將主導(dǎo)內(nèi)容電商發(fā)展，“三強(qiáng)”市場(chǎng)占有率超8成。

瑞銀預(yù)測(cè)，長(zhǎng)期來(lái)看，短視頻和直播將占到電商商品交易總額的三分之一左右。到2025年，短視頻和直播產(chǎn)生的電商商品GMV將達(dá)到7.4萬(wàn)億人民幣，占總線上商品GMV的28%。

目前的直播電商市場(chǎng)已呈現(xiàn)淘寶、抖音、快手的“三強(qiáng)”格局，擁有八成以上的GMV份額。到2025年，快手、抖音兩個(gè)平臺(tái)將占到以內(nèi)容為主的電商GMV份額的55%，淘寶占到28%。