文|極點(diǎn)商業(yè)評論 劉珊珊
編輯|楊 銘
2006年，擊潰eBay的淘寶推出“招財(cái)進(jìn)寶”業(yè)務(wù)——商家商品競價(jià)排名，如同電影拍賣橋段一樣，誰支付價(jià)格最高，誰就可以在搜索首坑（搜索后展示第一個(gè)商品坑位）中排名第一。
這種變相收費(fèi)舉措，在用戶聯(lián)合起來抵制后遭遇失敗。1年后，隨雅虎團(tuán)隊(duì)并入阿里，模式更為成熟的“淘寶直通車”上線，這種延續(xù)招財(cái)進(jìn)寶思路的“競價(jià)排名”廣告大獲成功，就此成為淘系電商平臺十多年來最為核心、最為重要的收入來源，沒有之一。
進(jìn)入2022年9月，淘系電商重要成員——被視為下沉核心利器的淘特，低調(diào)取消首坑競價(jià)。從淘特商家服務(wù)小二發(fā)布的“首坑免費(fèi)招租”廣告來看，只要商品好、有足夠價(jià)格優(yōu)勢，就可以在淘特商家后臺申請免費(fèi)的首坑位。
這意味著，淘系電商運(yùn)營十多年的傳統(tǒng)競價(jià)規(guī)則有了改變。擁有3億買家的淘特，此舉目的到底何為？是否真能給更多商家?guī)碓鲩L，讓更多消費(fèi)者享受到貨好價(jià)低的商品？
01 屬于少數(shù)商家的營銷游戲
“極點(diǎn)商業(yè)”從多位淘特商家了解到，9月1日以來淘特小二已陸續(xù)在商家群邀請商家加入首坑招租活動(dòng)。
“首要的是價(jià)格優(yōu)勢，需要比同類產(chǎn)品更低。”9月中旬，淘特一位官方客服在電話中對“極點(diǎn)商業(yè)”反復(fù)闡述，對申報(bào)商品數(shù)量，官方?jīng)]有限制，只要符合店鋪、商品準(zhǔn)入要求都能報(bào)名。報(bào)名后活動(dòng)小二會進(jìn)行相關(guān)資質(zhì)審核，通過商品將獲得“比價(jià)王者”標(biāo)簽，并排在相關(guān)品類搜索第一位。
淘特此舉并非行業(yè)首創(chuàng)。此前，類似概念的電商“坑位費(fèi)”也被東方甄選等一些直播機(jī)構(gòu)取消，但由于淘特商家體量規(guī)模龐大，因此被外界視為是其吸引更多品牌、中小商家入駐的關(guān)鍵舉措。
從諸多商家表態(tài)來看，大部分商家關(guān)心問題集中在：1、“首坑免費(fèi)”是否真能降低運(yùn)營成本、提升流量？2、對中小商家而言，有多少概率參加該活動(dòng)？3、其他位置坑位費(fèi)會有何變化？
有入駐商家對此稱，倘若能獲得免費(fèi)首坑，那么無論是搜索展示量，還是成交銷售量，都會獲得可觀增長。
“對淘系商品而言，搜索權(quán)重越高轉(zhuǎn)化率越高。如果商家能免費(fèi)獲得首坑位置，加上官方標(biāo)簽助力，那么自然更容易吸引消費(fèi)者購買下單。”入駐淘特的商家阿彬（化名）表示。
阿彬告訴“極點(diǎn)商業(yè)”，此前參加“首坑”需要很大代價(jià)，且參加后如果再取消，搜索排名就會非?？亢蟆！熬€上流量愈發(fā)昂貴，最初我們很多中小商家認(rèn)為這是一個(gè)好消息?！?/p>
阿彬稱，看到活動(dòng)消息后，他和很多商家朋友興奮不已，并第一時(shí)間報(bào)名，但從結(jié)果來看，最終卻無一人“成功入選”?！白稍冃《瑳]有收到任何回復(fù)。”
從多方了解來看，這背后的重要原因或許是，免費(fèi)的只是“首坑”，其他坑位并不免費(fèi)——目前淘特只有92個(gè)一級類目，即便加上細(xì)分類目，相比數(shù)百萬龐大商家群體，免費(fèi)“坑位”相當(dāng)有限。
因此可以肯定的是，對絕大部分中小商家而言，參加活動(dòng)的幾率極低?！罢嬲軈⒓踊顒?dòng)的只會是一小撮商家，淘特需要的是廣告效應(yīng)，剩下的絕大部分商家只會是炮灰?！痹诎⒈蚩磥?，由于其余坑位并不免費(fèi)，反而增加了商家的競爭難度。
截至目前，淘特官方并未對外公布“審核”細(xì)則。按照淘特官方客服的說法，能否獲得“首坑免費(fèi)”取決于兩大因素：一是足夠低價(jià)，二是產(chǎn)品質(zhì)量。
“只要價(jià)格有優(yōu)勢，就能一直在首坑。”上述淘特官方客服稱，相比質(zhì)量，價(jià)格將是最重要的首要因素。
“低價(jià)比拼”在淘特內(nèi)卷，意味著淘特重新走上絕對低價(jià)策略之路。有電商分析人士表示，此前淘特為了追趕拼多多一度采用低價(jià)策略，為獲得更多自然流量，商家紛紛在平臺比拼最低價(jià)，最終導(dǎo)致部分商家產(chǎn)品賣價(jià)低于成本價(jià)，為賺到錢就只能偷工減料，或者以次充好，“劣幣驅(qū)逐良幣惡性循環(huán)，淘特發(fā)展不如人意，難以對拼多多造成威脅?！?/p>
02 “比價(jià)王者”，名不副實(shí)
對消費(fèi)者來說，比低價(jià)更重要的是質(zhì)量。淘特運(yùn)營總經(jīng)理文珠曾多次在公開場合承諾，淘特不是純粹地做低價(jià)，而是去中間環(huán)節(jié)的好貨低價(jià)，要做一個(gè)讓消費(fèi)者省錢、讓供給源頭賺錢的直供電商。
質(zhì)量同樣是“首坑免費(fèi)”活動(dòng)重要因素——問題是，面對無數(shù)品類相同、價(jià)格接近的產(chǎn)品圖片或描述，如何通過圖片、描述去判斷哪家產(chǎn)品質(zhì)量更好？
對此，淘特官方客服的回復(fù)是：淘特小二會通過后臺數(shù)據(jù)、評分、服務(wù)等進(jìn)行綜合評判，就像淘寶其他小二一樣。
這其實(shí)也是淘特消費(fèi)者關(guān)心的聚焦問題：對那些沒有“坑位成本”，喜提“比價(jià)王者”的商家而言，是否真正值得信賴的貨好價(jià)低？是否可以讓用戶放心降低認(rèn)知壁壘？
目前來看，可能并非如此。首先是價(jià)格上，首坑“比價(jià)王者”商品并不一定比后面坑位商品更低。比如搜索“手機(jī)殼”，“首坑”每件手機(jī)殼為1.9元，后面幾個(gè)坑位的手機(jī)殼（同樣適用于iPhone13）價(jià)格為1.8元，甚至更低。搜索“五常大米”，首坑“比價(jià)王者”大米5GK價(jià)格為47.9元，第二至第五位坑位相同規(guī)格大米分別為10.99元、19.5元、37.8元、23.5元。
不同品牌、不同產(chǎn)地導(dǎo)致商家價(jià)格有所差異還在情理之中，更重要的是，一些被打上“比價(jià)王者”、“比價(jià)王者+品牌正品”的商品，甚至并非宣傳的品牌正品。
樂山缽缽雞是一種四川樂山傳統(tǒng)名小吃，從清代流傳至今已有上百年歷史，2022年2月入選國家《地標(biāo)美食名錄》。在淘特搜索“缽缽雞”，排在首位的“比價(jià)王者”是售賣“四川樂山缽缽雞調(diào)料配方”的某商家，目前累計(jì)銷售7000+件。
“微博有大V推薦了淘特該款商品，我一直以為是樂山本地品牌商家?！毕M(fèi)者盈盈說，很多消費(fèi)者像自己一樣，沖著“樂山缽缽雞”招牌去消費(fèi)下單。
盈盈很快發(fā)現(xiàn)了不對勁之處：首先是購買的價(jià)格，比大V微博推薦時(shí)貴了1元；其次從商品、商家詳細(xì)描述來看，與四川樂山缽缽雞沒有任何關(guān)系——商品名稱實(shí)為“紅油缽缽雞”，詳細(xì)介紹頁面顯示品牌名為“亂劈才”。
“商家、商品都與四川樂山?jīng)]有任何關(guān)系，但卻在淘特展示首頁，大張旗鼓利用四川樂山招牌來吸引流量”。盈盈判斷稱。
事實(shí)也的確如此。讓盈盈更感困惑的是商品生產(chǎn)背后的復(fù)雜性——在與商家客服對話，以及第三方查詢后，盈盈得知該淘特商家是重慶秀山縣XX電子商務(wù)有限公司，但在淘特商品頁面，則顯示該款商品廠名是重慶石柱縣XX食品有限公司。
按照上述商家客服說法，“廠名是商家倉庫名稱?！辈贿^，從商品包裝來看，該商家并未直接生產(chǎn)，而是委托給了重慶合川區(qū)另一食品公司。
企查查顯示，上述負(fù)責(zé)生產(chǎn)的食品公司注冊資本20萬元，參保人數(shù)4人。2019年以來，該公司被重慶合川區(qū)市場監(jiān)督管理局、重慶市統(tǒng)計(jì)局、重慶市合川區(qū)規(guī)劃和自然資源局等行政處罰十多次，包括生產(chǎn)經(jīng)營腐敗變質(zhì)、油脂酸敗、霉變生蟲、污穢不潔、混有異物、摻假摻雜或者感官性狀異常的食品、食品添加劑，以及（食品）虛假標(biāo)注生產(chǎn)日期，（食品）定量包裝商品凈含量不合格等違法行為。其中，“亂劈才”商標(biāo)生產(chǎn)的紅油火鍋底料也被行政處罰。
“亂劈才”商標(biāo)屬于入駐淘特的XX電子商務(wù)有限公司。今年4月，重慶市秀山縣市場監(jiān)督管理局發(fā)布2022年第8號食品抽檢信息，稱本次檢出1批次“亂劈才”酸辣粉（方便食品）不合格，其被抽樣單位正是上述XX電子商務(wù)有限公司，被抽樣網(wǎng)店為天貓XX食品專營店——不過，酸辣粉的委托生產(chǎn)商則變成了河南焦作溫縣的一家食品生產(chǎn)企業(yè)。
綜合判斷來看，意味著這款銷售超7000+被淘特宣傳為“比價(jià)王者”、“品牌正品”的“四川樂山缽缽雞調(diào)料”——不僅價(jià)格沒優(yōu)勢，且所謂的“品牌正品”，實(shí)際上是由一家電商公司，委托多次受到行政處罰的小作坊生產(chǎn)。
同時(shí)，該商家在淘特上的廠名聯(lián)系方式，其預(yù)留手機(jī)號碼居然是12位。因此在盈盈看來，由于目前我國沒有出臺食品委托生產(chǎn)監(jiān)管辦法，“生產(chǎn)的食品用料、衛(wèi)生等到底如何，還得看商家良心，以及平臺監(jiān)管。”
“民以食為天”。問題是，當(dāng)商家聯(lián)系方式位數(shù)都不對，宣傳“拉虎皮扯大旗”，其商品是否真的讓人放心？又是如何通過淘特的審核，成為“首坑免費(fèi)”的比價(jià)王者、品牌正品？
另一些“比價(jià)王者”品類，同樣有可疑之處。比如搜索貓糧，首位“比價(jià)王者”商家的某款貓糧已銷售3萬多件。不過，該商店客服并未回答貓糧生產(chǎn)來源，淘特產(chǎn)品參數(shù)顯示原產(chǎn)地為中國，生產(chǎn)廠家地址為河北、生產(chǎn)廠家名稱為“寵愛”，沒有任何實(shí)際生產(chǎn)地址可查詢。
同時(shí)，這家在淘特顯示已入駐2年，店鋪已售7萬+的XXX寵物用品店，并未在淘特上傳營業(yè)執(zhí)照——有寵物用品資深行業(yè)人員表示，在淘系開網(wǎng)店賣寵物用品，需要按照要求辦理并上傳營業(yè)執(zhí)照。淘特搜索“貓糧”第二至第五坑位的商家，均可以查詢其營業(yè)執(zhí)照具體情況。
03 命運(yùn)生死在小二之手？
產(chǎn)品質(zhì)量，最終取決于淘特平臺如何審核、監(jiān)管。而按照淘特客服說法，在淘特內(nèi)部，則取決于淘系小二。
這意味著，無論是商家能否獲得“首坑免費(fèi)”黃金位置，還是消費(fèi)者購買商品的質(zhì)量判斷，其生殺大權(quán)都掌握在小二手中。
“我們最擔(dān)心的是，背后小二權(quán)利是否過大，審核是否真正公開透明?！卑⒈蛘f。
阿彬擔(dān)心不無道理。多年來，淘寶小二一直備受詬病——2012，淘寶網(wǎng)團(tuán)購平臺聚劃算CEO閻利珉閃電下課，有關(guān)淘寶小二以權(quán)謀私，成為腐敗之源的相關(guān)新聞轟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與電商圈。2015年3月，阿里巴巴對26家淘寶店鋪永久關(guān)店，原因同樣是相關(guān)店鋪涉嫌對淘寶小二行賄。
此后，盡管阿里進(jìn)行了多次中臺體系架構(gòu)改革，試圖用數(shù)字化來分配商家流量，為企業(yè)提供數(shù)字化增長能力，但小二仍在淘系電商中占據(jù)不可替代的作用。
“上架一個(gè)商品得1個(gè)月，等通過活動(dòng)都結(jié)束了。”“之前買貴必賠活動(dòng)申請快一個(gè)月還在審核。有經(jīng)驗(yàn)的商家稱有些活動(dòng)最好走釘釘群直接找小二審核，這會快得多?！币恍┤腭v淘特的商家，在知乎用“命運(yùn)生死都在小二那里”抱怨吐槽。
去年11月，阿里合伙人、淘特總裁汪海（彼時(shí)尚未晉升）對外透露，淘特包括了200萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬工廠、超30萬外貿(mào)工廠。今年初淘特自立門戶后，其數(shù)字顯然會進(jìn)一步增長。
毋庸置疑，商家數(shù)字規(guī)模的增長，以及商家活躍度、GMV增長，將是淘特能否承擔(dān)阿里巴巴突圍下沉市場重任，向又一萬億市場發(fā)起猛攻的關(guān)鍵——不過，從多位商家反饋來看，淘特并未成為流量和轉(zhuǎn)化洼地，加上競爭激烈，具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的商家在感慨生意難做，無貨源商家則稱在淘特上更加難以生存，淘特在越來越多的商家眼中失去了吸引力。
從這個(gè)角度來看，讓商家獲得更好增長，吸引更多商家入駐，用“低價(jià)比拼”激活流量，也是淘特推出“首坑免費(fèi)”的原因。
可惜事與愿違。對阿彬等淘特商家而言，一個(gè)更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問題是：“首坑免費(fèi)”不是普惠，當(dāng)能否獲得“首坑免費(fèi)”要看運(yùn)氣，剩下上百萬絕大部分商家、產(chǎn)業(yè)帶和工廠，該何去何從？
“首坑價(jià)格降低，我們唯一辦法，是跟著相互競價(jià)?！卑⒈蚍Q，低價(jià)商品本沒有多少技術(shù)壁壘，在商品同質(zhì)化下，由于其余坑位費(fèi)用并未取消，對絕大多數(shù)商家來說，其實(shí)都會變相提高了運(yùn)營成本?！皠e說盈利，能否生存都會是大問題?！?/p>
在這種情況下，更多商家為了生存，只有拼命壓縮成本。又如何去保障產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費(fèi)者買到有質(zhì)量的低價(jià)產(chǎn)品？