文|開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
李佳琦回來(lái)了。
沒(méi)有任何預(yù)熱，9月20日晚上7點(diǎn)，李佳琦“悄悄”出現(xiàn)在淘寶直播間。整場(chǎng)直播透露著低調(diào)和謹(jǐn)慎，他不再大呼“偶買(mǎi)噶”“買(mǎi)它”，而是一直強(qiáng)調(diào)“理性消費(fèi)，快樂(lè)購(gòu)物”。李佳琦直播間的入口也沒(méi)有之前好找了，背景板也更簡(jiǎn)單了。
李佳琦強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)，旺旺表情嚴(yán)肅
這種低調(diào)一直延續(xù)到李佳琦下播，當(dāng)晚，李佳琦的名字沒(méi)有出現(xiàn)在熱搜上，只是助理旺旺的名字，被頂上了微博熱搜第四。
直播間里卻迎來(lái)了久違的熱鬧。李佳琦開(kāi)播僅半小時(shí)，直播間就涌進(jìn)500萬(wàn)人次，瞬間秒殺第二梯隊(duì)主播的直播間。他的粉絲奔走相告，刷屏著“好久不見(jiàn)”，“終于回來(lái)了”，很多商品一上鏈接就賣(mài)斷貨。
最終，一場(chǎng)在微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)均未做預(yù)告的復(fù)播，用時(shí)不到2個(gè)半小時(shí)，場(chǎng)觀破6000萬(wàn)。
從李佳琦回歸后的首播數(shù)據(jù)來(lái)看，李佳琦依然是“一哥”。不過(guò)，他不在的這三個(gè)月里，直播江湖依舊明爭(zhēng)暗斗，新東方旗下的東方甄選承接了“空檔”，淘寶第二梯隊(duì)的主播們也在拓展矩陣賬號(hào)。擺在李佳琦面前的難題是，錯(cuò)失今年618的他此時(shí)回歸，能在雙11前徹底恢復(fù)嗎？經(jīng)此一劫，商家對(duì)他的信任度如何？
停播3個(gè)月后復(fù)出，李佳琦變了
關(guān)注著李佳琦復(fù)播的，不僅有忠實(shí)的粉絲、吃瓜的路人，還有觀望中的商家。
商家肖明對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，李佳琦當(dāng)晚直播開(kāi)始時(shí)，先花了“超長(zhǎng)時(shí)間”將要播的產(chǎn)品快速過(guò)了一遍，并且不提前上鏈接，目的就是為了先等人進(jìn)來(lái)，聚集一波人氣，效果相當(dāng)于“預(yù)告”。當(dāng)時(shí)他的判斷是，“今晚流量有保證?！?/p>
結(jié)果如肖明所料，不到30分鐘，李佳琦的直播間場(chǎng)觀破500萬(wàn)。
復(fù)播首秀，主流商品還是國(guó)貨品牌，以快消日化、美妝個(gè)護(hù)為主，單價(jià)也多在百元上下，選品上也有不少“老朋友”“捧場(chǎng)”，例如夸迪、花西子、橘朵等，而一些國(guó)際知名的美妝護(hù)膚和家電食品等品牌，暫未出現(xiàn)在直播間。
三個(gè)多月不見(jiàn)，團(tuán)隊(duì)在直播時(shí)的狀態(tài)、口頭禪和氣氛，也與過(guò)去有些許不同。
多位商家都感受到了團(tuán)隊(duì)的謹(jǐn)慎，“明顯感覺(jué)到旺旺好緊張，話少了，表現(xiàn)也拘謹(jǐn)了，李佳琦則放棄了此前的口頭禪，取而代之的是一直強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)、快樂(lè)購(gòu)物?！毙っ鞣Q(chēng)。
開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)也注意到，當(dāng)晚李佳琦不再一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)、優(yōu)惠和好用，而是開(kāi)始注重“服務(wù)”。比如提醒用戶將直播間的背景截圖，等商品到手后可以比對(duì)商品毫升數(shù)是否與直播間標(biāo)注的一致，有任何問(wèn)題都可以找直播間客服；比如喊話商家不要為了銷(xiāo)量亂加貨，要以“保障發(fā)得出貨”為前提；同時(shí)號(hào)召粉絲不要為了給他沖銷(xiāo)量而購(gòu)買(mǎi)，不要囤貨。
但粉絲的熱情積蓄已久，很快，其直播間上架的26款產(chǎn)品，19款產(chǎn)品處于售罄狀態(tài)，李佳琦似乎有些措手不及，在21點(diǎn)15分“臨時(shí)決定”下播?！敖裉斓闹辈ゴ_實(shí)準(zhǔn)備得有些倉(cāng)促，剩下商品的庫(kù)存都是1萬(wàn)，為了大家的購(gòu)物體驗(yàn)，明晚7點(diǎn)見(jiàn)，今天沒(méi)播完的商品明天也會(huì)接著上”，李佳琦說(shuō)道。
多數(shù)產(chǎn)品處于售罄狀態(tài)
最終，在不到2個(gè)半小時(shí)里，李佳琦的回歸首播場(chǎng)觀破6000萬(wàn)，高于此前他日常直播的平均場(chǎng)觀?！袄罴宴@次回歸，流量超過(guò)團(tuán)隊(duì)的預(yù)期，導(dǎo)致原本準(zhǔn)備的貨盤(pán)承受了較大壓力?！蹦称放齐娚特?fù)責(zé)人慧宇稱(chēng)。
粉絲“狂歡”，路人更多是看熱鬧。“李佳琦可能不知道，他不在的三個(gè)多月里，誰(shuí)也沒(méi)在直播間賺走我一分錢(qián)，董宇輝也沒(méi)有。”李佳琦的粉絲悠悠稱(chēng)。而她從來(lái)不看直播的朋友表示，“今晚要給李佳琦貢獻(xiàn)點(diǎn)觀看量，順便看看有沒(méi)有需要的東西”。
“一哥”地位還穩(wěn)嗎？
李佳琦不在的這些日子里，直播江湖一直還有他的“傳說(shuō)”。
停播的這三個(gè)多月里，不少粉絲在微博超話及社交平臺(tái)發(fā)帖，盼望“李老頭”的回歸。
從8月起，網(wǎng)絡(luò)上不斷傳出其即將復(fù)播的消息，后來(lái)甚至有營(yíng)銷(xiāo)號(hào)借此蹭流量，把李佳琦復(fù)出變成了一種吸粉或求關(guān)注的引流手段。
而在粉絲活躍的同時(shí)，三個(gè)多月里，主播們自然忙于“瓜分流量”。
在超級(jí)頭部“消失”后，薇婭前助播團(tuán)隊(duì)組成了“蜜蜂驚喜社”出道，雪梨曾經(jīng)的助播們也重組了“香菇來(lái)了”直播間。近期，他們還分別開(kāi)設(shè)了矩陣賬號(hào)，如“蜜蜂歡樂(lè)社”和“蜜蜂心愿社”，以及“香菇姐姐”。
雖然這些主播還沒(méi)能成為超級(jí)頭部，但在淘內(nèi)成長(zhǎng)很快。過(guò)去一個(gè)月，蜜蜂驚喜社收獲506.9萬(wàn)粉絲，場(chǎng)均觀看有600萬(wàn)左右；“香菇來(lái)了”則擁有近400萬(wàn)粉絲，場(chǎng)均觀看有500萬(wàn)左右。
抖音平臺(tái)，也在過(guò)去三個(gè)月誕生了“東方甄選”董宇輝這樣的現(xiàn)象級(jí)主播，以及依靠“翻車(chē)帶貨”走紅的新晉主播“瘋狂小楊哥”。目前，“東方甄選”粉絲2575.8萬(wàn)，小楊哥粉絲9620.6萬(wàn)。
不過(guò)，從李佳琦復(fù)播首場(chǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，這些主播還沒(méi)能撼動(dòng)他的一哥地位。
開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)觀察淘寶直播間的流量發(fā)現(xiàn)，昨晚8點(diǎn)，李佳琦直播間場(chǎng)觀超過(guò)2159萬(wàn)，斷崖式第一：“蜜蜂驚喜社”排第二，場(chǎng)觀達(dá)268.2萬(wàn)；“香菇來(lái)了”直播間排第三，場(chǎng)觀為260萬(wàn)；陳潔kiki場(chǎng)觀達(dá)231.3萬(wàn)，排名第四；第五名烈兒寶貝，場(chǎng)觀219.1萬(wàn)。
李佳琦與四大主播同一時(shí)間的場(chǎng)觀對(duì)比
在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)，這些主播的觀看人次、留言區(qū)互動(dòng)，以及直播間選品等已經(jīng)趨向于穩(wěn)定。
慧宇對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，出現(xiàn)這種“穩(wěn)定”的局面，有兩方面原因。
一方面，過(guò)去，薇婭和李佳琦這兩個(gè)超級(jí)頭部主播還能從站外給淘寶直播引流，現(xiàn)在沒(méi)有大主播，加上抖音直播的分流，淘寶直播已經(jīng)出現(xiàn)流量天花板。
另一方面，淘寶的頭部主播核心是掌握了供應(yīng)鏈，拿到了早期的流量紅利后，積攢了很多頭部品牌資源。李佳琦停播以后，第二梯隊(duì)的主播們不一定具備拿下頭部供應(yīng)鏈的能力，用戶和品牌就不太可能往這些直播間遷移?！斑@其實(shí)是環(huán)環(huán)相扣的問(wèn)題，蜜蜂驚喜社和薇婭的直播成績(jī)做對(duì)比，很能說(shuō)明問(wèn)題?！被塾罘Q(chēng)。
某新銳消費(fèi)品品牌CEO宗林認(rèn)為，李佳琦這次回歸，對(duì)淘寶直播業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是一劑強(qiáng)心針，對(duì)淘寶第二梯隊(duì)的主播也有促進(jìn)作用，對(duì)抖音的主播來(lái)說(shuō)，則是威脅?！坝脩粲窟M(jìn)李佳琦直播間的同時(shí)，也會(huì)給淘寶直播帶來(lái)流量，而會(huì)減少刷抖音和下單的時(shí)間?！?/p>
同時(shí)，宗林認(rèn)為，抖音的主播，東方甄選更偏“講故事”，小楊哥更偏搞怪，都有品牌和用戶拓展上的局限，李佳琦回不回歸，這幾位主播對(duì)淘寶大盤(pán)的數(shù)據(jù)影響都是有限的。
其實(shí)，不但淘系和抖音，這段時(shí)間包括快手、小紅書(shū)等平臺(tái)在內(nèi)，都沒(méi)有出現(xiàn)足以替代李佳琦量級(jí)主播的人選。目前這個(gè)階段，一哥仍然被用戶和平臺(tái)所需要。
9月復(fù)播，意在雙11？
盡管李佳琦復(fù)播首秀表現(xiàn)亮眼，但未來(lái)還面臨很多挑戰(zhàn)，即將到來(lái)的雙11大促，就是關(guān)鍵一戰(zhàn)。
這個(gè)618，是李佳琦第一次缺席，而且在停播前，他的直播成績(jī)也不及往常。根據(jù)第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)，李佳琦618首場(chǎng)預(yù)售GMV預(yù)估超41億，超過(guò)了去年618預(yù)售首日的成績(jī)，但不及去年雙11首場(chǎng)預(yù)售的106.53億。
都說(shuō)今年是“史上最難”的一屆618，阿里甚至沒(méi)有發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，只有天貓618項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人戴珊在面向商家發(fā)布的感謝信中提到：再一次實(shí)現(xiàn)了618零售額的年同比正增長(zhǎng)。
可以說(shuō)，失去618機(jī)會(huì)的李佳琦以及618反響平平的淘寶直播，都需要一次重振信心的雙11。但在此之前，李佳琦還有很多難題要解決。
首先，是中小商家還愿不愿意為李佳琦買(mǎi)單。
肖明發(fā)現(xiàn)，李佳琦停播期間，商家們希望他復(fù)出，但等到真的復(fù)出，又開(kāi)始“叫苦”?！耙?yàn)榇笾鞑セ貧w，商家們擔(dān)心要繼續(xù)在直播間打價(jià)格戰(zhàn)。”
慧宇的態(tài)度比較樂(lè)觀，她認(rèn)為，近幾個(gè)月很多品牌因?yàn)闆](méi)有好的流量出口，對(duì)李佳琦復(fù)出的觀望期結(jié)束后，很多商家會(huì)選擇跟他合作，“觀望一周就夠了，不然雙11檔期來(lái)不及”。
宗林是今年618被“誤傷”的商家之一。他向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)透露，本來(lái)要在618期間登上李佳琦的直播間，并準(zhǔn)備了四百多萬(wàn)銷(xiāo)售額的貨品。而李佳琦停播后庫(kù)存流轉(zhuǎn)和壓力都很大?！爱?dāng)時(shí)產(chǎn)品還沒(méi)有上播，那些庫(kù)存只能慢慢通過(guò)各個(gè)渠道售賣(mài)?！?/p>
他認(rèn)為，光是補(bǔ)播618的那批商家，已經(jīng)能撐起這段時(shí)間的選品，但這么短的時(shí)間，如何同時(shí)去談雙11的選品，如何讓商家配合且重新產(chǎn)生“敢于備貨”的信任度，對(duì)于李佳琦團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是一大挑戰(zhàn)。
其次，李佳琦其他平臺(tái)的社交賬號(hào)處于暫未更新?tīng)顟B(tài)，對(duì)他來(lái)說(shuō)，無(wú)論是從宣傳、引流到新增粉絲，都會(huì)大打折扣?！笆讏?chǎng)復(fù)播，李佳琦的直播間瞬間涌入這么多流量，有部分是去看熱鬧和表達(dá)支持的，這部分消費(fèi)者下單和關(guān)注存在隨機(jī)性，這樣的成績(jī)能否持久，過(guò)去三個(gè)月的空檔期如何彌補(bǔ)，也是一大挑戰(zhàn)。”肖明稱(chēng)。
最后，李佳琦沒(méi)有二梯隊(duì)的接班人，也是一大隱憂。雖然其背后的美腕已經(jīng)從去年開(kāi)始有扶持行動(dòng)：先是在李佳琦下播后加入“助播場(chǎng)”，售賣(mài)一些生活用品及未能售罄的熱門(mén)商品；再于正式開(kāi)播前加入“時(shí)尚助播場(chǎng)”，上線服飾、鞋帽等品類(lèi)。甚至是此次復(fù)播首場(chǎng)，李佳琦也幾次走出鏡頭，由副播口播衛(wèi)生巾、內(nèi)衣等產(chǎn)品。但目前來(lái)看，效果還有待驗(yàn)證。
不過(guò)說(shuō)到底，李佳琦復(fù)播，不僅僅是一個(gè)賬號(hào)的回歸，也不止代表著他一個(gè)人。雙11前，消費(fèi)者以及商家、平臺(tái)的熱情，都需要一把助力。一個(gè)好的苗頭是，不少商家在朋友圈宣布，隨著李佳琦的復(fù)播，開(kāi)始年底沖KPI了。
*應(yīng)受訪者要求，文中肖明、慧宇、宗林為化名。
*開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）