文|IT老友記
9月20日晚7點(diǎn)，李佳琦出現(xiàn)在直播間，開(kāi)啟直播帶貨。這一刻，沒(méi)有人關(guān)心他帶貨什么，而是“啊啊啊啊啊啊”。
值得注意的是，此次復(fù)播，李佳琦的背景板現(xiàn)在干干凈凈。
自6月3日起停播至今，李佳琦已經(jīng)消失了109天。
作為超頭主播，其能否復(fù)出，何時(shí)復(fù)出，一直都是市場(chǎng)極為關(guān)注的焦點(diǎn)。
雖說(shuō)此次復(fù)播，非常突然，不過(guò)市場(chǎng)其實(shí)已有信號(hào)。
就在日前，IT老友記獲悉，李佳琦所屬公司美ONE已在9月初開(kāi)始陸續(xù)聯(lián)系品牌方，重啟招商，并制定雙11排期。
有參與美ONE此次招商的一線(xiàn)美妝品牌人士徐平告訴IT老友記，他們?yōu)榻衲觌p11做了兩個(gè)KPI，差距有3000萬(wàn)銷(xiāo)售額。而這3000萬(wàn)變量，正取決于李佳琦是否能在雙11之前順利復(fù)出。
過(guò)去兩年，直播帶貨風(fēng)靡于世，流量越發(fā)集中化，市場(chǎng)上也誕生了諸如李佳琦薇婭等超頭主播，帶貨能力極其突出，成為不少品牌提高轉(zhuǎn)化拉升銷(xiāo)售額的超級(jí)渠道。
市場(chǎng)也深知超頭的畸形，但或還沒(méi)做好他們徹底消失的準(zhǔn)備。
市場(chǎng)想念李佳琦
看到李佳琦復(fù)播后，吳桃的眼眶直接就濕了，她的“李老頭”終于回來(lái)了。
三個(gè)月來(lái)，吳桃再也沒(méi)有在直播間買(mǎi)過(guò)東西。
此前她需要買(mǎi)護(hù)膚品等美妝產(chǎn)品時(shí)，均會(huì)先上下小紅書(shū)看看相關(guān)評(píng)測(cè)，然后去線(xiàn)下商場(chǎng)柜臺(tái)處購(gòu)買(mǎi)。
而就在三個(gè)月前，吳桃還是一名狂熱的直播帶貨忠實(shí)用戶(hù)。
消費(fèi)方式巨變的原因在于，那個(gè)包辦吳桃大部分購(gòu)物需求的男人李佳琦，自6月3日起，停播了。
吳桃也不得不重新回到線(xiàn)下的購(gòu)買(mǎi)渠道。但這僅是權(quán)宜之計(jì)。
她期待著李佳琦的復(fù)播，期待再次聽(tīng)到那熟悉的“Oh my god”，然后在“所有女生全買(mǎi)它”的號(hào)召下，與千萬(wàn)人一起點(diǎn)擊下單。
吳桃的想法，并不是孤例。
微博、小紅書(shū)等社交媒體上，幾乎每一天都有用戶(hù)詢(xún)問(wèn)“李佳琦何時(shí)回歸”，并表示“之前囤的貨快用完了，馬上就雙11了”等類(lèi)似想法。
李佳琦個(gè)人最近一次更新的微博，也成為了用戶(hù)表達(dá)想念的地方。她們?cè)诘却袄罾项^”。
不只是用戶(hù)。
不少品牌商家也坐不住了。
過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，作為超頭主播，李佳琦憑借個(gè)人流量、IP不僅帶火了很多新興國(guó)產(chǎn)美妝品牌比如花西子、玉澤等，也幫助大牌產(chǎn)品搭乘直播帶貨東風(fēng)，拉升銷(xiāo)售額。
公開(kāi)資料顯示，僅去年雙11活動(dòng)首日，李佳琦在淘寶直播12小時(shí)26分42秒、累計(jì)交易額高達(dá)106.53億。
再疊加薇婭直播間當(dāng)天的82.5億累計(jì)交易額，二人一天合計(jì)約190億的業(yè)績(jī)，正是超頭主播強(qiáng)大帶貨能力的直觀體現(xiàn)。據(jù)測(cè)算，4500多家A股上市公司中，2020年全年?duì)I業(yè)收入超過(guò)這個(gè)數(shù)字的，僅387家。
很多品牌方也從中獲益。通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間合作，高曝光、高轉(zhuǎn)化的李佳琦等直播間已經(jīng)成為了品牌方銷(xiāo)售體系中不可或缺的一環(huán)。甚至后者們?cè)谥贫ㄈ昊螂A段性銷(xiāo)售額沖刺目標(biāo)時(shí)，有相當(dāng)一部分的比例，就押注在李佳琦直播間。
隨著李佳琦的停播，IT老友記了解到，不少品牌方的階段性銷(xiāo)售額都受到了一定程度的影響。
“我們的情況，還算能接受。”徐平稱(chēng)，今年618期間公司原定跟李佳琦方簽有4次直播的排期，但只完成了2場(chǎng)。整體下來(lái)在遭遇了李佳琦突發(fā)停播，公司618銷(xiāo)售額比去年同期只下滑了600多萬(wàn)。
“而有一些網(wǎng)紅品牌受影響程度就比較嚴(yán)重，618期間銷(xiāo)售額同比下滑了兩到三成。”徐平說(shuō)道。
有直播帶貨從業(yè)者也表示，對(duì)于國(guó)際大品牌和老國(guó)貨品牌而言，沒(méi)有了李佳琦，還有百貨、CS、KA等渠道，但是對(duì)于不少新銳品牌而言，線(xiàn)上就是一切，李佳琦就是一切。
還會(huì)有下一個(gè)李佳琦嗎？
一個(gè)清晰的趨勢(shì)是，超頭主播正在逐步離場(chǎng)。
在直播帶貨風(fēng)頭最盛之時(shí)，市場(chǎng)曾將“李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩”四人形容為行業(yè)的“四大天王”。李佳琦、薇婭根植于淘寶直播，辛巴駐守于快手，羅永浩起于抖音，四人與他們所依靠的平臺(tái)，一同參與到直播帶貨這場(chǎng)豪華的盛宴中。
但如今，卻是另一幅模樣。
辛巴陷入假貨危機(jī)，羅永浩宣布退出社交平臺(tái)，薇婭卷入偷稅漏稅風(fēng)波，李佳琦也停播三月之久，復(fù)播還不明確。雖說(shuō)部分依舊活躍在直播帶貨中，但聲勢(shì)已然大不如前。
“大家都擔(dān)心樹(shù)大招風(fēng)?！币晃恢辈ж汳CN人士告訴IT老友記。
不止如此，最近一段時(shí)間，很多頭部主播都有意識(shí)地減少了出鏡直播帶貨頻率。
平臺(tái)方或也不希望再出現(xiàn)一個(gè)如李佳琦一般的超頭主播，彼此都在扶持商家店播。
據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)報(bào)道，2019年、2020年，抖音品牌商（即店播）在直播帶貨中的比例分別為16-17%和30%。但到了2021年，抖音數(shù)據(jù)顯示，該年抖音店播在所有電商直播中的占比達(dá)到了58%左右，同比增長(zhǎng)近100%。
淘寶直播的數(shù)據(jù)顯示，2021年，大牌美妝的開(kāi)播比例已經(jīng)高達(dá)9成，其中甚至不泛DIOR、華倫天奴美妝、Charlotte Tilbury、KENZO等知名品牌。
“今年以來(lái)，淘寶天貓更是提高了商家店播的權(quán)重?！毙炱礁嬖VIT老友記，現(xiàn)在淘寶天貓小二動(dòng)不動(dòng)會(huì)要求品牌商家完成一定比例的店播滲透率（店播銷(xiāo)售額占整個(gè)店鋪成交額的百分比），完成之后，會(huì)給出一定流量補(bǔ)貼，或者是參與平臺(tái)活動(dòng)的資格。
無(wú)論是平臺(tái)，還是品牌方，都深知過(guò)分依賴(lài)超頭主播的風(fēng)險(xiǎn)。
但相比較平臺(tái)而言，品牌方的態(tài)度更為搖擺。
“我們也知道很大程度上是為李佳琦們打工，同時(shí)也極其受制于對(duì)方?！毙炱秸f(shuō)道，除了付坑位費(fèi)還有傭金之外，品牌針對(duì)李佳琦們并沒(méi)有太多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
比如在簽訂直播帶貨合同時(shí)，李佳琦直播間都是一場(chǎng)一場(chǎng)簽，且合同對(duì)于品牌方而言非?？量獭Ｒ坏┏霈F(xiàn)假貨、侵犯李佳琦肖像權(quán)，或者一定時(shí)間內(nèi)低于李佳琦直播間價(jià)格等，都面臨著數(shù)百萬(wàn)數(shù)額的違約金。
“但李佳琦們確實(shí)好用，不僅帶貨能力確實(shí)威猛，退貨率也很低?！毙炱奖硎荆眿I李佳琦直播間合作的這兩年，基本上兩人直播間帶貨的銷(xiāo)售額，占比是全年銷(xiāo)售額的25%，同時(shí)直播間退貨率約10%。
李佳琦停播期間，徐平也嘗試合作了不少明星主播以及其他中腰部主播，“效果是天差萬(wàn)別”。
這正是品牌方對(duì)于李佳琦等超頭的矛盾之處：想離開(kāi)，但又離不開(kāi)。顯然這是短時(shí)間仍無(wú)法解決的問(wèn)題。????