文|驚蟄研究所 白露
不久前，“躲過雪糕刺客沒躲過酸奶土匪”話題登上熱搜。人們發(fā)現(xiàn)，從前十幾元就能買一整條的酸奶，被如今定位高端品牌的產(chǎn)品所替代，這些酸奶“貴族”的單杯的定價普遍在10元以上，個別產(chǎn)品的單杯售價甚至超過40元。這讓不少被雪糕刺客掏空錢包的年輕人，驚呼一夜之間又失去了酸奶自由。
從雪糕到酸奶，為什么原本屬于大眾消費品的商品，不約而同地開始走向了高端化的發(fā)展道路？背后的原因，或許是快消品牌在消費升級和年輕消費者身上看到了行業(yè)新機會，但當(dāng)下輿論的主流論調(diào)顯然與高端的市場趨勢形成了鮮明對比。而過去一段時間行業(yè)的無序內(nèi)卷，或許也該進(jìn)入到新的階段。
低溫酸奶“一夜翻身”
在很多消費者的印象中，酸奶一直如同純牛奶一樣，是作為大眾乳品而存在的。包括早期酸奶市場，主要也是以蒙牛、伊利、光明、三元等傳統(tǒng)品牌推出的大眾產(chǎn)品為主。但是從2014年開始，我國的酸奶市場開始進(jìn)入爆發(fā)期，大量新企業(yè)新品牌逐漸加入到行業(yè)競爭中來。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2010年到2013年期間，中國“酸奶”相關(guān)企業(yè)的年新增注冊數(shù)量平均只有100余家，截至2013年達(dá)到657家。但在2014年，全國“酸奶”相關(guān)企業(yè)數(shù)量突破了1000家，增幅達(dá)到61.3%。2015年更是以1141家新增企業(yè)，實現(xiàn)了全國“酸奶”相關(guān)企業(yè)數(shù)量翻倍的驚人增長。
需要指出的是，酸奶市場之所以會在這個時間點爆發(fā)，很大程度上是因為行業(yè)潛巨頭的“睜一只眼閉一睜”。
在奶制品行業(yè)，蒙牛和伊利一直是國內(nèi)的兩大巨頭，并且二者也根據(jù)不同人群需求和產(chǎn)品特性，在液態(tài)奶品類建立了龐大的產(chǎn)品矩陣。但是，由于當(dāng)時的冷鏈配送供應(yīng)還不夠成熟，而低溫酸奶的保質(zhì)期限普遍只有21天，因此在運輸環(huán)節(jié)和終端銷售一旦出現(xiàn)問題，很容易導(dǎo)致銷售成本飆升。于是蒙牛和伊利對低溫酸奶并沒有太大的興趣，而是將重點放在了常溫酸奶品類，分別推出了純甄和安慕希兩款產(chǎn)品。
也正是因為冷鏈配送的核心問題沒有得到完美解決，所以光明、三元等地方企業(yè)，最初也能夠憑借自身的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，在當(dāng)?shù)孬@得一定的市場份額。但是這一塊長期未被重視的蛋糕，很快就迎來了瓜分者們。
2015年，前蒙牛低溫事業(yè)部總經(jīng)理夏海通在看到低溫奶市場的巨大潛力后，創(chuàng)立了樸誠乳業(yè)并推出低溫酸奶品牌“簡愛”；哈根達(dá)斯旗下品牌優(yōu)諾，則率先推出一系列聲稱采用100%生牛乳制成的高端酸奶，打響了中國高端低溫酸奶市場戰(zhàn)場的第一槍；搭上社交媒體快車的樂純，憑借一篇題為《三里屯從此多了一家價格很奇葩的樂純酸奶公司》的10萬加爆文開始走紅網(wǎng)絡(luò)。
從這一時期開始，低溫酸奶不再是大型商超里，需要“買一送一”再加贈玻璃碗才會被消費者放進(jìn)購物車?yán)锏拇黉N常客。在新玩家們的宣傳和教育下，低溫酸奶的21天保質(zhì)期，從品類劣勢變成了高端優(yōu)質(zhì)的代名詞。與此同時，外賣、生鮮電商的崛起，也為冷鏈配送的成熟帶來了一絲曙光。
在各種利好環(huán)境下，國內(nèi)酸奶銷售額在2017年9月達(dá)到1220億元，同比增長18%，首次超過純牛奶。低溫酸奶市場的巨大潛力，已經(jīng)完全藏不住了。
酸奶大火，資本添柴
事實上“酸奶土匪”被大家吐槽，不是因為個別品牌的產(chǎn)品售價超出了人們的理解范圍，而是占據(jù)主流視野的產(chǎn)品定價，普遍比人們印象中的價格貴出不少。之所以會出現(xiàn)這種情況，歸根結(jié)底是因為整個酸奶市場的新玩家們在過去一段時間，集體邁向了高端化的發(fā)展路線。
通常來說，一個成熟市場的產(chǎn)生，都會先通過基礎(chǔ)款產(chǎn)品進(jìn)行用戶教育以培養(yǎng)消費習(xí)慣，之后才會出現(xiàn)高中低端不同品牌定位的細(xì)分市場。而在地方奶企割據(jù)低溫酸奶市場的早期階段，已經(jīng)完成了用戶教育和消費習(xí)慣的養(yǎng)成，所以高端化既是行業(yè)趨勢，是市場給予品牌的機會。只不過對于新玩家們而言，高端化是唯一可選的一條路。
液態(tài)奶生意其實可以簡單分解成奶源采集、生產(chǎn)和配送三個環(huán)節(jié)，而在低溫酸奶市場開始實現(xiàn)爆發(fā)式增長前，這三個環(huán)節(jié)的一手資源很大程度上都被蒙牛、伊利和光明這類傳統(tǒng)巨頭所把持。如果只是從傳統(tǒng)奶企手里爭奪供應(yīng)鏈資源，在大眾消費市場和地方企業(yè)搶飯吃，不僅在成本上不具備任何優(yōu)勢，對于品牌而言也難以講出好故事。于是，想方設(shè)法讓產(chǎn)品擁有更高的溢價，就成了新玩家們的首要任務(wù)。
從目前市場情況來看，酸奶品牌們多數(shù)通過強調(diào)奶原產(chǎn)地、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或是健康概念的方式來為產(chǎn)品賦予高端溢價。在產(chǎn)地上，丹麥、希臘、保加利亞以及北海道是高端酸奶“聚集”的主要原產(chǎn)地；成分方面，0添加、0蔗糖、3倍生牛乳、3倍蛋白、1億雙歧桿菌、12種乳酸菌等熱門標(biāo)簽，塑造了高端酸奶的健康印象；另外，通過向酸奶中加入水果或堅果以推出不同風(fēng)味的產(chǎn)品，也成為高端酸奶品牌產(chǎn)品尋求差異化的主要方式。
新興市場、高端定位，光是這兩個標(biāo)簽，就足夠酸奶品牌們在商業(yè)計劃書里描繪出一幅宏偉藍(lán)圖，資本也的確一度對酸奶行業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，全國共有22個酸奶品牌拿到融資，共發(fā)生35起融資事件，已披露的融資總金額達(dá)到73.16億元。
最近兩年，包括樂純、優(yōu)諾、明治、如實等酸奶品牌，因為踩中了年輕人追求健康、身材管理的新趨勢，也獲得了紅杉中國、IDG資本、真格基金、可口可樂等知名機構(gòu)和公司的青睞。其中，今年一季度剛剛獲得C輪融資的“簡愛”酸奶，在胡潤研究院8月30日發(fā)布的《2022年中全球獨角獸榜》還被賦予了80億元的估值，“一杯酸奶80億”的論調(diào)，也再次讓人們注意到低溫酸奶的行業(yè)潛力。但是誰也沒有想到，僅僅半年后的今天，消費者給予的市場反饋，竟然會和品牌、資本的期待之間產(chǎn)生截然不同的態(tài)度。
酸奶貴族和它被拋棄的真相
被網(wǎng)友們稱作“土匪”，高端酸奶們冤嗎？在品牌的視角里，的確是有一些“冤情”。
根據(jù)農(nóng)村農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年期間，制作酸奶的重要原料生牛乳價格出現(xiàn)明顯上漲。2020年，河北、山西、內(nèi)蒙古、遼寧、黑龍江、山東、河南、陜西、寧夏、新疆等10個主產(chǎn)省生鮮乳平均價格為3.79元/公斤，較2019年上漲3.84%，到2021年以后，生鮮乳的平均價格一直保持在4元/公斤以上。
雖然原材料的單價漲幅不算太多，但是在后疫情時代包裝、運輸?shù)冗\營成本的集體上漲，也會給新品牌們帶來不小的壓力。當(dāng)然，酸奶品牌們更大的成本負(fù)擔(dān)還是來自于營銷渠道。由于需要冷鏈配送的特殊環(huán)境，本身酸奶產(chǎn)品的終端銷售渠道就受到一定限制，多數(shù)情況下只能選擇大型商超、生鮮超市、連鎖便利店等線下渠道。
但是蒙牛、伊利等傳統(tǒng)奶企作為行業(yè)巨頭，通常在大型商超等資源方面擁有更多話語權(quán)，因此大多數(shù)新品牌，只能選擇同樣擁有精品定位的生鮮超市、連鎖便利店作為主要線下渠道，由此產(chǎn)生的綜合渠道費用，自然比傳統(tǒng)奶企的酸奶品牌高出許多。
此外，為了吸引年輕人群的注意力，新品牌們也會特別注重社交媒體傳播，結(jié)合代言人策略和內(nèi)容社區(qū)以及直播帶貨等媒介形式，長期占據(jù)年輕受眾心智，而這些為流量買的單，自然不便宜。
面對網(wǎng)友們的指責(zé)，酸奶品牌們或許還可以用“定位高端、成本上漲”來為自己申辯，但是消費者卻已經(jīng)用實際行動進(jìn)行了回應(yīng)。貝恩公司與凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國購物者報告之中國快速消費品》顯示，在牛奶和奶酪銷售額保持高速增長的背景下，2021年的酸奶銷售額卻下降了7.8%。另據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年低溫酸奶市場整體銷售額同比下滑12.5%。
有業(yè)內(nèi)人士指出，近幾年高端低溫酸奶品牌的爆發(fā)，對低溫酸奶市場整體產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響，過多面向年輕人、定價高端的新品牌、新產(chǎn)品占據(jù)了大眾消費市場的C位。但酸奶并非日常必需的高頻消費。
因此，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)高端酸奶的定價已經(jīng)超出認(rèn)知的合理范圍后，也很容易做出減少這部分消費支出的決定。特別是在后疫情時代疲軟的經(jīng)濟環(huán)境下，定價堪比一頓餐費，但是吃不吃都無所謂的酸奶，自然也成為了最早被拋棄的對象。
驚蟄研究所注意到一個有趣的現(xiàn)象，當(dāng)“酸奶土匪”的話題出現(xiàn)的時候，總是難免會提到雪糕刺客、水果刺客，并且在雪糕刺客之后，人們也在消費領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了越來越多的“刺客”。表面上，這是消費者在吐槽廠商的定價策略不合理，但是當(dāng)這種現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)時，或許也反映了消費市場更深層次的問題。
在過去一段時間，經(jīng)濟實現(xiàn)了持續(xù)增長，消費升級、新消費應(yīng)運而生，從品牌到資本都在追逐心中的“獨角獸”，而消費者因為可支配收入的增加以及消費意愿的提升，也樂于為消費市場買單。
隨著新一輪經(jīng)濟周期的回歸，消費者開始對價格變得敏感，也越來越會精打細(xì)算。如此一來，高端不再是明星品牌打開消費者錢包的萬能鑰匙。短期來看，消費者或許會在消費市場失去一段時間的購物自由，但對于具體的消費賽道而言，卻有可能是下一個行業(yè)格局的開始，而品牌從被拋棄到被行業(yè)淘汰，可能也就在一夕之間。