文|新腕兒
導(dǎo)語(yǔ)：
在商業(yè)世界，總能聽(tīng)聞不少關(guān)于力挽狂瀾、逆水行舟的故事。一家公司處于生死垂危之際，仍會(huì)試圖向外求索，尋找生機(jī)。
“欠122億”，曾是樂(lè)視對(duì)自己最經(jīng)典的調(diào)侃。活下來(lái)的往往是少數(shù)人，樂(lè)視便是其中之一。
互聯(lián)網(wǎng)記憶總是短暫的，就在大家以為樂(lè)視已經(jīng)消失了的時(shí)候，9月，樂(lè)視官宣下場(chǎng)直播帶貨。
剛開(kāi)始直播帶貨一個(gè)月時(shí)間，樂(lè)視完成GMV11.6萬(wàn)，似乎不算樂(lè)觀。不過(guò)，抖音瞬息萬(wàn)變，我們尚不確定樂(lè)視的直播帶貨之路究竟能走多遠(yuǎn)？但我們可以確定的是，樂(lè)視還有很多需要成長(zhǎng)的地方。
我們可以以樂(lè)視直播帶貨為例，探討企業(yè)做直播帶貨究竟有多難？
冷清的直播間
隨著東方甄選一夜之間走紅，股價(jià)由6月2日的3.65元/股，拉升至9月19日的28.4元/股，股價(jià)漲幅達(dá)678%?？吹街辈ж浫绱藦?qiáng)勢(shì)的吸金力，上市公司紛紛下場(chǎng)求索。
前有趣店，最近，樂(lè)視也下場(chǎng)做直播帶貨了。據(jù)相關(guān)媒體消息，自6月份東方甄選瞬間走火后，7月底，樂(lè)視視頻發(fā)布了一則招募主播的微博。
招募主播不限性別和年齡，條件是：教培行業(yè)從業(yè)老師；上知天文下知地理；風(fēng)趣幽默多才多藝；《甄嬛傳》十級(jí)學(xué)者。只要滿(mǎn)足一項(xiàng)，便可報(bào)名。
截圖來(lái)源于微博
樂(lè)視招募主播標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)標(biāo)東方甄選。其相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外表示，“努力要成為下一個(gè)新東方”。
樂(lè)視先對(duì)外招聘后，到了8月底，再對(duì)內(nèi)鼓勵(lì)員工直播帶貨，發(fā)起“樂(lè)視員工萬(wàn)元主播挑戰(zhàn)賽”，員工喊出“我為樂(lè)視代言”，走進(jìn)直播間。
看起來(lái)越簡(jiǎn)單的事，操作起來(lái)往往更復(fù)雜。就樂(lè)視目前的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，直播帶貨這件事并沒(méi)有想象中的那么簡(jiǎn)單。
新腕兒（ID：bosandao）通過(guò)飛瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)，匯總了樂(lè)視最近30天內(nèi)直播帶貨GMV數(shù)據(jù)（僅保留直播帶貨場(chǎng)次），共12場(chǎng)直播。
數(shù)據(jù)來(lái)源于飛瓜
先看整體數(shù)據(jù)，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在最近30天內(nèi)，樂(lè)視直播帶貨共12場(chǎng)，銷(xiāo)售了29款商品，最終完成GMV11.6萬(wàn)。
截圖來(lái)源于飛瓜
展開(kāi)來(lái)看，這12場(chǎng)直播帶貨場(chǎng)次中，有3場(chǎng)GMV過(guò)萬(wàn)，分別是：9月14日近5個(gè)小時(shí)內(nèi)，完成了1.4萬(wàn)GMV；9月15日的4小時(shí)直播后，完成了1.6萬(wàn)GMV。還有在9月19日，10個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)下，完成了7.7萬(wàn)GMV。
在1.4萬(wàn)GMV的直播帶貨場(chǎng)次中，一款售價(jià)579元的電視售出8臺(tái)，完成了3800元GMV，另外一款9.9元的電動(dòng)牙刷銷(xiāo)量最高，售出9款。
再看1.6萬(wàn)GMV的直播場(chǎng)次中，售出了一款價(jià)值4699元的樂(lè)視電視，是當(dāng)場(chǎng)商品GMV最高的商品，另外還有一款售價(jià)579元的電視，售出7臺(tái)后完成4053元GMV。
最后是7.7萬(wàn)GMV的直播場(chǎng)次，價(jià)值4699元的樂(lè)視電視，售出了6臺(tái)，完成了2.8萬(wàn)GMV，保證該場(chǎng)直播GMV數(shù)據(jù)水平。另外，還有一款價(jià)值1599元的電視和一款價(jià)值599元的老年人智能手機(jī)，分別售出11臺(tái)和12臺(tái)，完成了1.8萬(wàn)GMV和9499.2元GMV。
通過(guò)出售少量高價(jià)商品和一兩款性?xún)r(jià)比比較高的商品多件售出，組成了樂(lè)視三場(chǎng)直播帶貨GMV數(shù)據(jù)。而恰是這三場(chǎng)直播撐起了樂(lè)視整月GMV成績(jī)。其他9場(chǎng)直播，有兩場(chǎng)GMV為0，最低為648元。
這樣的直播情況，一定程度上呈現(xiàn)出樂(lè)視直播間商品特點(diǎn)，關(guān)于這點(diǎn)，我們稍后再講。
當(dāng)然，直播帶貨成績(jī)與時(shí)長(zhǎng)有一定關(guān)系。樂(lè)視最近一個(gè)月內(nèi)，直播時(shí)長(zhǎng)最短十幾分鐘，最長(zhǎng)10小時(shí)以上，證明樂(lè)視直播帶貨業(yè)務(wù)尚處于試水階段，未成體系化。
直播間品類(lèi)難度高
我們進(jìn)一步分析，樂(lè)視如何做直播帶貨？
樂(lè)視直播間共29款商品，其中有24款為樂(lè)視旗下產(chǎn)品，2款圖書(shū)。這些商品包括樂(lè)視電視、樂(lè)視來(lái)年人智能手機(jī)等，還有圖書(shū)。
整體來(lái)講，樂(lè)視銷(xiāo)售的商品均屬于標(biāo)品，而標(biāo)品的銷(xiāo)售難度會(huì)比較高，尤其是3c產(chǎn)品。
某頭部直播機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人田玉闌（化名）向新腕分析，“抖音的直播形式更有利于銷(xiāo)售信息交互和帶有附加值類(lèi)目的尚品，例如服裝?！?/p>
抖音直播間的服裝主播在銷(xiāo)售時(shí)，除了介紹服裝款式、材質(zhì)等，還會(huì)教授穿搭，這種帶有交互的直播形態(tài)產(chǎn)生的效率，相對(duì)于京東天貓平臺(tái)的圖文效率要高很多。恰是這種附加值，保證服飾成為抖音上最暢銷(xiāo)的品類(lèi)。
與之相對(duì)的是以手機(jī)為代表的3C產(chǎn)品，智能手機(jī)的市場(chǎng)教育程度已經(jīng)深化，用戶(hù)對(duì)智能手機(jī)的使用不再陌生，因此不需要在直播間做過(guò)多的功能性介紹。除此之外，一款手機(jī)的優(yōu)勢(shì)，例如攝像頭、CPU很難通過(guò)直播形式呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。
而且手機(jī)、電視這類(lèi)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率比較低，銷(xiāo)量很難增長(zhǎng)。
樂(lè)視剛開(kāi)始啟動(dòng)直播業(yè)務(wù)，就從手機(jī)和電視入局，田玉闌稱(chēng)“銷(xiāo)售電視需要展示液晶清晰度等等硬件和性能，單是通過(guò)直播間展示屏幕清晰度之類(lèi)的，很難說(shuō)服說(shuō)服用戶(hù)下單。電視和手機(jī)市場(chǎng)一樣被教育過(guò)了，通過(guò)電視把直播帶貨業(yè)務(wù)做起來(lái)，幾乎不可能?！?/p>
除了電視、手機(jī)，對(duì)標(biāo)新東方的樂(lè)視，還在直播間放置了2本書(shū)?！皶?shū)是抖音直播比較難做的類(lèi)目，它的毛利很低，容易積壓庫(kù)存，還不賺錢(qián)。”某知名直播間操盤(pán)手景洪（化名）說(shuō)。
景洪從抖音市場(chǎng)容量角度分析，“抖音電商如果是1萬(wàn)億規(guī)模，服飾是4500億的話(huà)，美妝規(guī)模排名第二，那么書(shū)可能連100億都不到。”
樂(lè)視同時(shí)在直播間銷(xiāo)售手機(jī)、電視和圖書(shū)，試圖以這幾種商品為切口打開(kāi)抖音直播渠道，是很艱難的，某種程度上在和抖音大勢(shì)對(duì)抗。
而通過(guò)他們的品類(lèi)布局，我們可以看出，樂(lè)視似乎并沒(méi)有想明白，做直播帶貨的終極目的是什么？
抖音認(rèn)知水平低
前有新東方，發(fā)展萎靡的企業(yè)都希望有朝一日能靠直播帶貨再開(kāi)“第二春”。
但現(xiàn)實(shí)往往事與愿違。并非每家企業(yè)做直播帶貨，都能成為下一個(gè)東方甄選。新東方直播帶貨業(yè)務(wù)的崛起，夾雜多重因素。首先是企業(yè)原因，俞敏洪作為一位企業(yè)家，對(duì)外一直是有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)娜嗽O(shè)，他本人立志的成長(zhǎng)故事成為很多年輕人成長(zhǎng)路上的楷模，這保證了新東方的公眾形象。在這種情況下，新東方選擇做助農(nóng)業(yè)務(wù)，表現(xiàn)出一家企業(yè)即便處于低谷期，具備社會(huì)責(zé)任感。
另外，俞敏洪和羅永浩都代表了一個(gè)人群，這一人群的龐大的規(guī)模和他們本身具備的付費(fèi)能力，讓抖音更愿意給予更多的支持。
除此之外，據(jù)相關(guān)人士表示，“抖音當(dāng)初扶持東方甄選，與羅永浩退出抖音有一定關(guān)系。抖音本身會(huì)扶持標(biāo)桿直播間，而東方甄選恰好合適?！?/p>
不得不承認(rèn)的是，東方甄選會(huì)被選中，有其自身體質(zhì)原因，這并非努力就可以實(shí)現(xiàn)的。而這恰恰是樂(lè)視，包括前段時(shí)間做預(yù)制菜直播帶貨的趣店所不具備的。
另一方面，在抖音平臺(tái)的商業(yè)目的，決定了做直播帶貨是否能成功。這是個(gè)關(guān)于對(duì)成功評(píng)價(jià)維度的問(wèn)題。
品牌在抖音做直播帶貨，一般出于兩種目的，一種是為了銷(xiāo)量，將抖音發(fā)展成另一個(gè)銷(xiāo)售渠道。另一種目的是為了營(yíng)銷(xiāo)，讓更多人看到品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知。
樂(lè)視屬于哪一種呢？在淘寶和京東平臺(tái)上搜索樂(lè)視，發(fā)現(xiàn)并非在淘寶開(kāi)設(shè)旗艦店，京東平臺(tái)渠道已經(jīng)成熟。這種情況下，抖音可以理解為，承載了樂(lè)視的銷(xiāo)售任務(wù)。
就樂(lè)視直播帶貨，我們與幾位直播帶貨業(yè)內(nèi)資深人士。田玉闌（化名）告訴新腕，“抖音是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和渠道工具，并不具備品牌價(jià)值。它的價(jià)值體現(xiàn)在，如果在別的渠道賣(mài)的好，在抖音只會(huì)放大，依據(jù)不同類(lèi)目用戶(hù)體量，放大的效應(yīng)不同。越是標(biāo)品，方法的效應(yīng)越低，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)需求則越高?！?/p>
這里有幾點(diǎn)矛盾之處在于，樂(lè)視如果在抖音做自播渠道，得保證貨源問(wèn)題，顯然，樂(lè)視不可能會(huì)將所有貨品押注抖音。另一方面，自播的天花板很低，加上抖音手機(jī)、電視和書(shū)籍用戶(hù)規(guī)模都不高，樂(lè)視的直播帶貨業(yè)務(wù)會(huì)很快遇到天花板。
從商業(yè)目的來(lái)講，他們只是想靠抖音賺錢(qián)，卻沒(méi)想好要賺什么錢(qián)，適合賺什么錢(qián)？
如果樂(lè)視希望成為東方甄選那樣的直播間，首當(dāng)其沖的是要調(diào)整直播間銷(xiāo)售的商品。如果按照現(xiàn)在的直播間，將電視、手機(jī)和書(shū)籍這類(lèi)價(jià)格又高，還不屬于實(shí)用型商品作為直播間主打，UV價(jià)值很難增長(zhǎng)，且直播成本很很高，轉(zhuǎn)化率低。
抖音會(huì)對(duì)UV價(jià)值高的直播間給予流量支持，也就是說(shuō)，用戶(hù)進(jìn)直播間內(nèi)下單時(shí)間是抖音考量的重要維度。需要調(diào)整直播間商品，而這將對(duì)樂(lè)視的供應(yīng)鏈能力、選品能力及運(yùn)營(yíng)能力提出更高的要求。
這對(duì)一家企業(yè)的抖音直播帶貨認(rèn)知水平，提出了更高的要求。
直播間之外，樂(lè)視前幾年的負(fù)面輿論，對(duì)品牌造成很大的影響。他繼續(xù)說(shuō)道，“品牌本身不好，是很難扭轉(zhuǎn)的。”如若不是《甄嬛傳》，我們似乎很難再想起這家公司近些年，究竟還做了什么成績(jī)。