文｜商業(yè)評(píng)論 田巧云

編輯｜葛偉煒

“茅臺(tái)冰淇淋店開(kāi)到上海了！”

距茅臺(tái)在貴州開(kāi)出全國(guó)首家冰淇淋店不過(guò)三個(gè)多月的時(shí)間，又一家冰淇淋店上月底搭著夏季的末班車(chē)來(lái)到了上海，同時(shí)這也是茅臺(tái)全國(guó)第12家店。

于是，小紅書(shū)上有人一邊喊“茅臺(tái)冰淇淋的智商稅我替你們交了”，一邊快速下了單。當(dāng)然，也有一些人表示“看到價(jià)格后默默被勸退”。

其實(shí)，今夏被“雪糕刺客”傷到的消費(fèi)者不在少數(shù)，一支雪糕動(dòng)輒十幾元，叫人直呼吃不起。

茅臺(tái)冰淇淋橫空出世后，一下子就奠定了其“頂級(jí)刺客”的地位——75~78克的凈含量，59~66元的售價(jià)（線上購(gòu)買(mǎi)或代購(gòu)的價(jià)格更是沒(méi)譜），1.6%~2%的酒精度，若單純以“含茅量”看茅臺(tái)冰淇淋，其溢價(jià)絕不亞于茅臺(tái)酒本身。

然而，茅臺(tái)酒尚有赤水河的故事可講，茅臺(tái)冰淇淋靠什么呢？為什么不差錢(qián)的茅臺(tái)要折騰冰淇淋？這樣的故事，其他品牌能復(fù)制嗎？

老公館迎來(lái)新客人

工作日的中午，身處上海鬧市區(qū)的思南公館卻是另一番景象。

確切地說(shuō)，如今的思南公館已經(jīng)不再是某一棟建筑，而是變身成一個(gè)頗具特色的思南路文化街區(qū)。

事實(shí)上，這里曾經(jīng)是法租界。如今，路兩邊見(jiàn)證并穿越了歷史的法國(guó)梧桐，不僅擋住了夏日的驕陽(yáng)，也將市中心慣有的喧鬧擋在街區(qū)之外。

茅臺(tái)冰淇淋上海首店正坐落于此。

思南路街區(qū)的設(shè)計(jì)風(fēng)格是開(kāi)放式的，然而因?yàn)橐咔椋壳盎境闪税腴_(kāi)放式。原本復(fù)興路過(guò)了思南路就可以隨意出入的街區(qū)，現(xiàn)在則必須從思南路復(fù)興中路或者復(fù)興中路重慶南路這兩端掃碼進(jìn)入。

出入的不便，一定程度上削減了街區(qū)的客流。茅臺(tái)冰淇淋店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，媒體報(bào)道中大排長(zhǎng)龍的隊(duì)伍早已不見(jiàn)蹤影，取而代之的是冷清。即便是在工作日的中午，復(fù)興中路上人來(lái)人往，街區(qū)內(nèi)的商鋪仍然門(mén)庭冷落。

若論位置，茅臺(tái)冰淇淋店所處算得上優(yōu)越了，從復(fù)興中路的路邊就能看到店鋪及各色宣傳物料。只是，沒(méi)有顧客的店面委實(shí)有些落寞，只有旁邊抓娃娃機(jī)不知疲倦的歌聲略微營(yíng)造了點(diǎn)氣氛。

零售君在店外等了好一會(huì)兒，終于有兩位年輕女性前來(lái)購(gòu)買(mǎi)冰淇淋。由于只有青梅煮酒、香草、經(jīng)典原味3款，所以她們幾乎不用糾結(jié)地選了香草和原味。開(kāi)業(yè)期間，買(mǎi)一盒冰淇淋贈(zèng)送3枚代幣，可以去抓娃娃機(jī)試試運(yùn)氣。

娃娃機(jī)里的獎(jiǎng)品是茅臺(tái)的周邊——縮小版茅臺(tái)酒瓶毛絨玩具，談不上好玩，最多算有點(diǎn)可愛(ài)。果然，兩位女生在成功抓到一只毛絨酒瓶后，舉起相機(jī)拍起了照。

當(dāng)零售君問(wèn)她們是否會(huì)回購(gòu)時(shí)，她們的答案是迅速且否定的：“價(jià)格太貴了，再好吃也不會(huì)買(mǎi)第二次，嘗個(gè)鮮就好?！?/p>

在距離茅臺(tái)冰淇淋店不遠(yuǎn)的地方，一群打扮時(shí)髦的上海阿姨爺叔正在街區(qū)里各色老建筑前拗造型拍照，他們似乎并沒(méi)有注意到這個(gè)新開(kāi)的網(wǎng)紅店。

“冰淇淋一定是屬于年輕人的，茅臺(tái)此舉就是要鎖定年輕人，這也是茅臺(tái)推出冰淇淋產(chǎn)品的底層邏輯。”上海貴酒總裁鄢克亞對(duì)零售君說(shuō)。

至于未來(lái)能否成為茅臺(tái)集團(tuán)的一個(gè)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，鄢克亞認(rèn)為以茅臺(tái)的現(xiàn)狀來(lái)看，目前并沒(méi)有業(yè)績(jī)上的壓力，重要的是從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度，讓年輕人看見(jiàn)茅臺(tái)，愿意嘗試一下茅臺(tái)，這就夠了。

相比線下店鋪輻射距離的局限，線上銷(xiāo)售則擺脫了地理位置的牽制。目前，“i茅臺(tái)”App上顯示，48小時(shí)普通配送區(qū)域已經(jīng)覆蓋到21個(gè)省區(qū)市，3小時(shí)達(dá)則僅有10個(gè)城市的部分區(qū)域能夠?qū)崿F(xiàn)。

不過(guò)，在價(jià)格上，線上購(gòu)買(mǎi)并沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)。除了12杯能免運(yùn)費(fèi)之外，其余都需要支付35~45元不等的運(yùn)費(fèi)。

圖源i茅臺(tái)App

“品鑒卡”的定價(jià)就更離譜了——3杯裝229元，6杯裝419元，9杯裝609元，12杯裝769元。折算下來(lái)，每種卡的單杯定價(jià)都比常規(guī)單杯定價(jià)要貴。這個(gè)卡的意義大約和茅臺(tái)酒一樣——買(mǎi)的人不用，用的人不買(mǎi)吧。

從產(chǎn)供銷(xiāo)向品牌轉(zhuǎn)型

沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)像茅臺(tái)這樣，一個(gè)企業(yè)的舉動(dòng)能引發(fā)整個(gè)行業(yè)的關(guān)注。

這一方面源于茅臺(tái)作為國(guó)酒本身有著特殊的定位和資源，另一方面也在于這幾年醬香型白酒始終熱度不減。

“近幾年，白酒行業(yè)的發(fā)展有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是高端化，一個(gè)是醬香化。過(guò)去5年，中國(guó)的醬酒以22%的復(fù)合增速遙遙領(lǐng)先于其他中國(guó)香型?！崩锼箲?zhàn)略定位咨詢高級(jí)顧問(wèn)馮華青稱。

里斯咨詢的研究還發(fā)現(xiàn)，頭部白酒品牌所代表的香型通常會(huì)占據(jù)市場(chǎng)份額的50%以上。90年代初，以汾酒、五糧液為代表的清香型和濃香型白酒曾先后占據(jù)行業(yè)的半壁江山。

不過(guò)，無(wú)論是哪種香型白酒的風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，依然沒(méi)有改變這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)延續(xù)至今的“產(chǎn)供銷(xiāo)”模式。

這種模式更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地、生產(chǎn)和銷(xiāo)售三個(gè)要素，品牌在這三個(gè)要素面前顯得并不那么重要，這也是一條赤水河能養(yǎng)活那么多醬酒企業(yè)的重要原因。

而鄢克亞認(rèn)為，世界上任何一個(gè)成功的消費(fèi)品品牌，品牌營(yíng)銷(xiāo)都是最關(guān)鍵的要素，比如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞，沒(méi)人會(huì)在意它是在哪里生產(chǎn)的，但是它們的產(chǎn)品可以銷(xiāo)往全世界。

中國(guó)白酒過(guò)去的成長(zhǎng)是一種悠然自得的狀態(tài)，既沒(méi)走出國(guó)門(mén)，也沒(méi)有像其他行業(yè)一樣與全球性的競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)招。加上國(guó)內(nèi)人口基數(shù)足夠多，中國(guó)白酒行業(yè)基本處于一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。

封閉的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境帶來(lái)的結(jié)果顯而易見(jiàn)——中國(guó)白酒行業(yè)沒(méi)有一個(gè)真正的品牌。

這個(gè)品牌，不是指那些投放巨額廣告砸出來(lái)的品牌。比如“孔府”和“秦池”就曾因?yàn)檠胍晿?biāo)王的稱號(hào)，完成從地方向全國(guó)的布局，然而，因?yàn)槿狈?duì)品牌真正的理解和敬畏，最終失敗。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

對(duì)于茅臺(tái)，實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人白玉峰認(rèn)為：“雖然貴為醬酒行業(yè)的老大，茅臺(tái)其實(shí)也不懂品牌?！睋?jù)他介紹，茅臺(tái)還曾推出過(guò)啤酒、紅酒、礦泉水等產(chǎn)品，最后都不了了之，“茅臺(tái)不太愛(ài)惜自己的羽毛，這些失敗對(duì)品牌來(lái)講是一種消耗和透支。”

他表示，過(guò)去茅臺(tái)旗下的技術(shù)開(kāi)發(fā)公司推出過(guò)多款白酒品牌，這些新的品牌不僅沒(méi)能轉(zhuǎn)變成茅臺(tái)集團(tuán)的“神助攻”，反而成了茅臺(tái)品牌建設(shè)路上的“豬隊(duì)友”，茅臺(tái)冰淇淋成功的機(jī)率也不高。

不過(guò)，對(duì)于此次茅臺(tái)進(jìn)軍冰淇淋，鄢克亞有另外一種看法，他認(rèn)為這是茅臺(tái)品牌延伸的一次有益嘗試，且試錯(cuò)成本并不高。

“雖然目前來(lái)看仍有不足，但沒(méi)有一個(gè)盈利模式自誕生就很完美，茅臺(tái)如果能夠占據(jù)年輕人對(duì)國(guó)產(chǎn)高端冰淇淋的認(rèn)知就足夠了?！彼硎?。

想說(shuō)復(fù)制不容易

對(duì)冰淇淋情有獨(dú)鐘的，不止茅臺(tái)一家。

前不久，洋河在“夢(mèng)之藍(lán)社區(qū)”宣布開(kāi)售文創(chuàng)雪糕盲盒。事實(shí)上，2019年瀘州老窖就曾與網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高推出一款名為“斷片”的雪糕；2020年，年輕小酒江小白又與蒙牛“隨變”合作，推出白桃和焦糖兩種口味的酒心巧克力冰淇淋……

白酒企業(yè)為何如此偏愛(ài)冰淇淋？

一方面在于冰淇淋這個(gè)品類(lèi)自帶年輕人屬性及流量，另一方面在于這幾年國(guó)內(nèi)冰淇淋銷(xiāo)售整體呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年的中國(guó)冰淇淋/雪糕市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1470億元，預(yù)計(jì)2021年超過(guò)1600億元，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。

但其實(shí)，市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，并不代表入局者一定能分到一杯羹。

畢竟，從冰淇淋行業(yè)來(lái)講，除蒙牛、伊利、雀巢等幾大頭部企業(yè)之外，一些新興品牌比如鐘薛高、中街1942，甚至盒馬也加入年輕人的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，且玩家逐年增加。

圖源盒馬官方微博

此外，從白酒行業(yè)來(lái)看，如果只是單純找一家冰淇淋企業(yè)代工再到線下開(kāi)店，風(fēng)險(xiǎn)也很大。畢竟，即便是坐擁強(qiáng)大資源的茅臺(tái)，短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力不難，但想要真正獲得成功，遠(yuǎn)不是開(kāi)個(gè)線下店這么簡(jiǎn)單。

“能否向奶茶、咖啡等品類(lèi)一樣，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)是茅臺(tái)冰淇淋的巨大挑戰(zhàn)。”馮華青分析。

那么，我們換個(gè)角度思考一下，白酒的年輕化只有冰淇淋一條路嗎？答案是否定的。

白玉峰和馮華青都認(rèn)為，傳統(tǒng)白酒雖然度數(shù)高，但并不是阻礙年輕消費(fèi)者選擇白酒最大的難題。年輕人拒絕白酒，其實(shí)不是白酒本身，而是那些講究順從或者PUA的酒桌文化。

近年，烈性酒在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量不降反升就是一個(gè)例子。

2021年1~12月，中國(guó)市場(chǎng)共進(jìn)口烈性酒1.35億升，同比增長(zhǎng)30.9%，烈酒進(jìn)口額達(dá)25億美元，同比增長(zhǎng)66.9%，其中威士忌的進(jìn)口額為4.6億美元，同比增長(zhǎng)91.7%，進(jìn)口量也增長(zhǎng)了43.8%。

在大幅增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)中，年輕人貢獻(xiàn)極高。據(jù)威士忌綜合社區(qū)平臺(tái)百瓶發(fā)布的《2021中國(guó)威士忌年度白皮書(shū)》顯示，Z世代用戶數(shù)量占總消費(fèi)人群47%，接近一半。

顯然，白酒行業(yè)如果能夠通過(guò)有效的品牌打造和產(chǎn)品創(chuàng)新，再借助合適的渠道或場(chǎng)景，也能夠找到和現(xiàn)代年輕人對(duì)話的密碼。

鄢克亞指出，目前，除茅臺(tái)之外，其他酒企跨界冰淇淋更多停留在營(yíng)銷(xiāo)層面的嘗試。

白酒業(yè)是一個(gè)典型的消費(fèi)品行業(yè)，而消費(fèi)品的邏輯就是“品牌驅(qū)動(dòng)”，即用品牌建立起競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河。

所以未來(lái)，白酒企業(yè)想借助年輕化這個(gè)大趨勢(shì)轉(zhuǎn)型并獲得勝算，就不能盲目跟風(fēng)，必須真正找到與自身品牌定位相匹配的策略或路徑。

酒企賣(mài)冰淇淋不是一路好走的路，更不是唯一的一條路。