文|品牌數(shù)讀
曾經(jīng)火熱的新消費品牌，在2022年突然熄火。墨茉點心局裁員，茶顏悅色、海底撈關(guān)店等消息搶占眼球。
在美妝品類，眼妝品牌悅瞳的撤退也書寫了另一個品類創(chuàng)新線下遇挫的典型樣本。
悅瞳是一個美妝品牌，主打軟磁睫毛產(chǎn)品，同時延伸眼線筆、美瞳等輔助眼妝產(chǎn)品，其母公司麥格美科技成立于2017年8月，是集產(chǎn)銷研一體的新銳眼妝品牌公司，旗下有針對亞太市場的品牌WOSADO悅瞳和針對北美市場的LAFABS。
成立4年后，有投資人向美格美科技伸出了橄欖枝。2021年2月，麥格美科技完成數(shù)千萬人民幣Pre-A輪融資，背后有MFund魔量資本、風(fēng)物資本、達(dá)晨之星、聯(lián)想之星、中小擔(dān)創(chuàng)投、高瓴創(chuàng)投。
同年6月和10月，悅瞳又分別完成A輪融資和A+輪融資，累計融資額近3億人民幣，投資機構(gòu)中不乏紅杉中國種子基金、高瓴創(chuàng)投等機構(gòu)。
悅瞳融資歷程，圖源：天眼查
資本寵兒，卻在線下跌了跟頭。2021年10月完成A+輪融資時，報道稱悅瞳已在全國一二線城市開設(shè)38家門店，平均每家店為10~15平米。悅瞳的多數(shù)門店并非是購物中心的標(biāo)準(zhǔn)店，而多集中在通道、多經(jīng)點位。
近期，品牌數(shù)讀走訪線下購物中心時關(guān)注到，悅瞳在上海的購物中心門店大規(guī)模關(guān)店。大眾點評顯示，上海、北京等三個城市25家線下門店全部關(guān)閉，僅剩廣州和深圳大本營的7家門店營業(yè)。
悅瞳前員工告訴品牌數(shù)讀，“線下基本停掉了，（關(guān)掉了）所有不怎么賺錢的渠道，現(xiàn)在的主要收入依靠抖（音）店（鋪）。”線上天貓和京東官方旗艦店仍在正常運營，截至發(fā)稿前，天貓旗艦店粉絲數(shù)16.9萬，京東旗艦店粉絲數(shù)731，抖音店鋪粉絲數(shù)69.8萬。
悅瞳作為新品類的開創(chuàng)者，線下試水的挫敗很大程度上可以歸因于品類教育的不成熟，同時，門店缺乏特色吸引客流也不易。疊加疫情后購物中心客流受到強烈影響，門店“斷流”，難以為繼，悅瞳斷臂。
從線下撤退悅瞳不會是最后一個，新消費退潮后將會有更多問題被暴露出來，而無線下基因的新消費品牌在線下也會出現(xiàn)坎坷。斷臂之后，悅瞳們該如何自救？
開局切入紅海市場
成立之初，麥格美科技的發(fā)展是全球性的，有針對亞太市場的品牌WOSADO悅瞳和針對北美市場的LAFABS。在看到睫毛產(chǎn)品的市場缺口后，用一款磁吸睫毛產(chǎn)品試水北美，得到良好的市場反饋后轉(zhuǎn)回國內(nèi)，并針對亞太地區(qū)的差異化需求對產(chǎn)品進行改良。
圖源：悅瞳官博
在悅瞳最初的設(shè)想中，先以軟磁睫毛產(chǎn)品在市場打出差異化，進而用豐富的眼妝產(chǎn)品，如眼線筆、美瞳等產(chǎn)品，打造產(chǎn)品矩陣。軟磁睫毛產(chǎn)品的供應(yīng)鏈?zhǔn)菒偼母偁巸?yōu)勢，其母公司是國內(nèi)唯一一家擁有完備軟磁睫毛生產(chǎn)線的企業(yè)，擁有8項國內(nèi)外磁性假睫毛發(fā)明專利。
根據(jù)贏商網(wǎng)此前報道，2021年首次融資時，悅瞳已進入抖音、拼多多、京東等電商平臺，2021年發(fā)力線下渠道，北京歐美匯門店已經(jīng)開業(yè)，面積12㎡左右。全年計劃至少開設(shè)門店50家，全部直營，覆蓋華東、華南、西南1～2線城市的B類購物中心，同時品牌也會通過聯(lián)名活動以快閃店的形式進入A類商圈。
創(chuàng)始人趙威盛曾對媒體預(yù)估，美睫行業(yè)一直被巨頭忽視，零膠睫毛的用戶除了原有膠粘假睫毛用戶，還有種植睫毛的用戶，保守估計零膠睫毛在國內(nèi)有400億左右市場。
但在這兩年但銷售中，用來引流的軟磁睫毛產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)疑的聲音，從悅瞳天貓旗艦店的評論來看，有“不自然”、“初試不熟悉”、“容易滑落”、“不完全貼合”、“有異物感”等等評價。但總的來說，肯定的聲音高過質(zhì)疑的聲音。
在兩個主要的線上銷售渠道上，悅瞳的天貓旗艦店銷量最高的產(chǎn)品是“璞·系列 素顏睫”軟磁磁吸睫毛，券后129元，月銷1萬+，抖音店鋪銷量最高的產(chǎn)品是【達(dá)人專屬】悅瞳“小紫管”睫毛打底膏，原價108元，券后25.8元，已售4.2萬。粗略估計下來，天貓和抖音店鋪拳頭產(chǎn)品每月能為悅瞳貢獻129萬和108.4萬元。
同為眼妝的細(xì)分品類，美瞳也是在近兩年新消費中成長起來的品類。對比美瞳品牌moody來看，moody天貓旗艦店183.8萬粉絲，接近悅瞳的11倍，銷量最高的是經(jīng)典日拋10片裝，首單券后73元，月銷10萬+，抖音店鋪粉絲209.8萬，接近悅瞳的3倍，銷量最高的是【奶茶系列】半年拋1片裝*2，滿減后59.8元，已售34.9萬+。粗略估計下來，天貓和抖音店鋪拳頭產(chǎn)品每月能為moody貢獻730萬和2087萬元。
moody成立于2019年，成立時間比悅瞳更晚，但是從品牌聲量和線上銷售來看悅瞳遠(yuǎn)不及。對比美瞳品牌的快速發(fā)展，悅瞳缺少了什么？
未出圈的品類
悅瞳主要針對膠粘假睫毛和嫁接睫毛的市場，消費者可選擇美寶蓮等品牌的產(chǎn)品，或者在美甲美睫、美容院等場所解決這一需求。
睫毛品牌過于細(xì)分，少有品牌敢于在線下大規(guī)模開店，要么品牌拓展品類開美妝店，諸如完美日記、NARS、MAC等品牌，或者進駐屈臣氏此類的集合店，或者在美甲美睫等生活服務(wù)類門店銷售產(chǎn)品。
從大眾點評的評論來看，部分消費者會進悅瞳的門店是因為門店提供的化妝服務(wù)，部分是自然客流，部分是因為線上種草去線下體驗。通過化妝服務(wù)為門店引流確實產(chǎn)生了效果，但評價中對悅瞳這一品牌或者門店形象并無過多著墨，說明在品類教育上，門店產(chǎn)生的效果有限。
為教育市場和打響品牌，悅瞳曾借助過明星的影響力。2021年6月，悅瞳官宣周也為代言人，彼時周也因為大熱劇《山河令》聚集了關(guān)注度；2022年5月，悅瞳官宣白鹿為代言人，白鹿為新生代備受關(guān)注的女演員之一。在明星上的投入產(chǎn)出比對于市場的教育產(chǎn)生的效果難以量化，但是渠道顯然沒有撐到市場教育成熟的時候。
圖源：悅瞳官微
同時，軟磁睫毛賽道玩家稀缺，悅瞳孤掌難鳴。百度搜索上“軟磁睫毛”，主要搜索結(jié)果指向悅瞳，在“睫毛品牌”的詞條下，有優(yōu)家UPLUS（主打膠粘型假睫毛）、透蜜（主打膠粘型假睫毛）、美膚語（主打膠粘型假睫毛）、阿拉慧（主打膠粘型假睫毛）、松下（主打睫毛卷翹器）等品牌，軟磁睫毛產(chǎn)品并不在搜索排名前列，更不用說孤軍奮戰(zhàn)的悅瞳。
而壓倒悅瞳門店的最后一顆稻草，不外疫情影響了購物中心客流。上海、深圳疫情反復(fù)，悅瞳集中開店的一線城市購物中心客流受到嚴(yán)重影響。此外，傳統(tǒng)的美甲美睫門店在購物中心里也在逐漸失勢。
根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，在重點檢測的7個城市（佛山、長沙、蘇州、成都、天津、泉州、西安）5萬方購物中心的門店開關(guān)店數(shù)據(jù)中，美甲美睫眉秀品類關(guān)閉了113家門店，新開53家，開關(guān)店比（比值=開店數(shù)/關(guān)店數(shù)）為0.47。
此前贏商云智庫文章中總結(jié)“2022H1購物中心十大失意品類”中，0.47的開關(guān)店比夾在慘烈指數(shù)TOP1和TOP2。（本文的數(shù)據(jù)統(tǒng)計范圍是重點7個城市，贏商云智庫文章數(shù)據(jù)統(tǒng)計范圍是重點12個城市，所以數(shù)據(jù)不完全相同。）
圖源：贏商云智庫
要求一個初創(chuàng)品牌完成品類教育，談何容易。
柳暗花明
但悅瞳現(xiàn)在碰到的問題并不新鮮。
一個完整的眼妝需要眼線、眼影、美瞳和睫毛四個方面的產(chǎn)品，而眼影、眼線等品類發(fā)展歷史久，國內(nèi)外品牌對市場的教育已經(jīng)成熟。而美瞳雖然市場大，但在2019年至2021年兩年內(nèi)趕上風(fēng)口才完成了品類破圈，moody、4iNLOOK、miomi米歐米、COFANCY可糖等品牌在風(fēng)口里也獲得了品牌關(guān)注度。據(jù)青山資本數(shù)據(jù)顯示，近五年，美瞳的復(fù)合年均增長值高達(dá)41%。市場研究機構(gòu)Mob研究院預(yù)測，2025年，中國美瞳行業(yè)市場規(guī)?？蛇_(dá)500億元。
從美瞳的發(fā)展軌跡來看，在風(fēng)口之前，4iNLOOK、miomi米歐米兩個品牌均已成立，4iNLOOK前身是一家線上眼鏡平臺，代理國外的美瞳品牌，成熟后孵化自己的美瞳品牌4iNLOOK并逐漸向線下探索；米歐米開局聚焦在線下， 2013年成立品牌，2014年開業(yè)30家門店；moody在風(fēng)口中創(chuàng)立，成立之初吸收完美日記的營銷打法，小紅書、B站、抖音等渠道和頭部、腰部KOL、KOC合作，本月宣布和星創(chuàng)視界宣布達(dá)成合作，進入其線下渠道。
對于悅瞳來說，可以借鑒美瞳品牌們的渠道、營銷打法。在渠道選擇上，不必急于以直營單品牌店此種重資產(chǎn)的形式布局線下，屈臣氏、話梅、黑洞等美妝集合店乃至美甲美睫服務(wù)的門店都是可選擇的渠道，幫助悅瞳捕捉到精準(zhǔn)的用戶。
而大牌的教育對教育市場也功不可沒。美瞳這一概念被快速接受要感謝強生。2004年，強生公司推出一款幫助眼睛受傷的人遮蓋眼睛瑕疵的醫(yī)療產(chǎn)品，取名“美瞳”并注冊為專用商標(biāo)，后在亞洲市場意外走紅，2005 年，強生推出更多強化美容效果的美瞳產(chǎn)品。如若大牌亦能意識到軟磁睫毛賽道的機遇孵化品牌，雖然產(chǎn)生競爭，但對悅瞳來說也能解決一部分品類教育的難題。
雖然悅瞳暫時回歸了線上，但也并非壞事，如果在線上打出爆品、做出業(yè)績，再走線下悅瞳能夠更有底氣。
參考文獻：
1、贏商網(wǎng)：軟磁睫毛切入眼妝賽道 麥格美科技獲數(shù)千萬元融資
2、36氪：36氪獨家 | 半年內(nèi)完成連續(xù)兩輪近3億人民幣融資，新銳眼妝品牌「WOSADO悅瞳」要繼續(xù)深耕眼妝賽道