文|零態(tài)LT 余堃
編輯|胡展嘉
屈臣氏是否正在失去年輕人？
如果放在五年前，這似乎不是個有過多探討空間的問題，但是如今，不僅有探討空間，而且關(guān)于這一問題答案的天平，似乎已愈發(fā)往不利于屈臣氏的那一端傾斜。
無論是屈臣氏的線下門店開始慢慢少有人問津、變得黯淡，還是遍布于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上對于屈臣氏的吐槽聲：近乎于貼身的導(dǎo)購嚇跑社恐患者、需要湊單才能具有一定的性價比、入駐品牌有些老化…屈臣氏的線下流量和用戶口碑似乎都在持續(xù)下滑。
如果說這些還都只是來自一家之言的粗略感知，那么財報數(shù)據(jù)則對屈臣氏在大陸的生存境況給出了較為精確的刻畫。
近期，屈臣氏母公司長江和記發(fā)布了2022年上半年財報，根據(jù)這份財報顯示，屈臣氏中國市場銷售額為96.85億港元（約合人民幣83.34億元），同比下滑17%，錄得息稅前利潤6.23億港幣（約合人民幣5.36億），同比下滑60%。
今年上半年，屈臣氏在中國市場的營收和利潤雙雙下滑，這說明即便不能稱屈臣氏失去了年輕人，也可以說屈臣氏不再受中國年輕消費者的青睞了。
從1989年在北京開出第一家個人護理店算起，中國香港品牌屈臣氏進入內(nèi)地市場已有33年，截至目前，屈臣氏在中國內(nèi)地的500多座城市中，擁有超4100家店鋪和逾6400萬會員用戶，時間的長度既為屈臣氏帶來了龐大體量，也使它像一頭大象一般、難以及時轉(zhuǎn)身。
另一個不容忽視的事實是，屈臣氏正在陷入一個危險窘境：曾作為購買主力的90后對其正在逐漸遺忘，而新成長起來的00后或許還不太知道這個牌子。
01 營收逐年下滑
從長江和記發(fā)布的這份2022年上半年財報中，可以看出一個有意思的現(xiàn)象：除了中國市場的銷售額同比下滑外，屈臣氏在世界其他區(qū)域的銷售額均有不同程度上上升。如在報告期內(nèi)，亞洲市場銷售額為153.04億港元，同比增加13%；西歐市場銷售額367.98億港元，同比增加4%；東歐市場銷售額89.03億港元，同比增加5%。
根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，中國化妝品零售總額為1905億元，同比下降了2.5%，這是過去10年來，國內(nèi)上半年年度化妝品零售總額首次出現(xiàn)下滑。
面對這種行業(yè)情況，身處化妝品零售行業(yè)的屈臣氏自然難以獨善其身，不過也應(yīng)看到，問題主要出在自身。事實上，這早已不是屈臣氏在內(nèi)地市場零售額首次出現(xiàn)同比下滑了，其增長放緩的態(tài)勢早在2013年后便開始逐漸顯現(xiàn)出來。
2015年，屈臣氏銷售額便同比下降了5.1%，2016年的全年營收下滑了3.8%，2017年繼續(xù)下滑4.3%。2020年，在各種因素作用下，屈臣氏更是創(chuàng)下了五年內(nèi)最大下降幅度的紀(jì)錄，利潤同比驟降了39%。
除了營收不斷下滑，屈臣氏的盈利能力也大不如前。2015年，屈臣氏中國EBIT（息稅前利潤）利潤率高達(dá)20%，不過6年后，2021年中國區(qū)的EBIT利潤僅18.08億港元（約合人民幣15億元），而此時EBIT利潤率也降至個位數(shù)8%。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的“2021年中國連鎖百強榜”，屈臣氏中國以215.75億元（含稅）占據(jù)榜單的第32位。2021年，屈臣氏中國銷售額同比增長了7.0%，門店數(shù)為4179個，門店數(shù)同比增長了1.6%。
可以看出，與2019年屈臣氏中國以248億元的銷售額位居中國連鎖百強第30位相比，排名小幅下滑的屈臣氏依然是國內(nèi)化妝品零售行業(yè)的巨無霸，但國內(nèi)市場銷售額下滑、利潤率下降，無疑都彰顯了這只巨無霸陷入了發(fā)展困境的事實。
02 線下優(yōu)勢不再
在屈臣氏中國的發(fā)展?jié)u顯頹勢同時，美妝零售行業(yè)急劇變化，一批新玩家也紛紛獲得了快速成長的機會。
2015年前后被認(rèn)為是國內(nèi)美妝行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。在這之前，國內(nèi)美妝市場在渠道上更多依靠線下，為此，彼時業(yè)內(nèi)曾流傳著“選對渠道就等于成功了一半 ”的說法。選對渠道，可以獲得更多的曝光機會，抓住了渠道便意味著保證了銷量。
比如曾經(jīng)借助屈臣氏的渠道優(yōu)勢，而一度甚為走紅的里美和美即等本土化妝品品牌，資料顯示，2009年進入屈臣氏近3年的里美就在該系統(tǒng)內(nèi)實現(xiàn)了3億元的年銷售額，2012年，里美年銷售額更是達(dá)到了10億元。
但2015年之后，國內(nèi)化妝品消費迎來了渠道變革，線下為王的格局開始逐漸瓦解。也正是在這一年，作為頭部CS渠道（化妝品專賣店）的屈臣氏中國營收出現(xiàn)負(fù)增長，隨后幾年更是連續(xù)下滑。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015～2020年，化妝品包括傳統(tǒng)商超、KA（超市或大賣場）及CS渠道的合計份額從37%降到了28%。
與線下渠道占比下降、不再為王形成對比的是，線上渠道越來越成為美妝銷售主角。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)化妝品電商渠道大幅增長了30.10%，美妝專營店增長0.15%，百貨渠道增長0.15%，商超渠道下滑3.11%。
數(shù)據(jù)清晰說明了誰處于增長態(tài)勢中，誰身臨衰退過程里，也正是在這種國內(nèi)美妝消費行業(yè)發(fā)生深刻變革的背景下，以完美日記、花西子、橘朵等為代表的一批國產(chǎn)美妝品牌也得到了爆發(fā)性增長，這些品牌均起家于線上，很好抓住了這一波發(fā)展紅利。
此外，屈臣氏如今之所以不受年輕人待見的一大原因是，更受追捧的以美妝零售為主要銷售品類的品牌集合店或折扣店在大量涌現(xiàn)，同樣都是線下渠道，屈臣氏的吸引力也在逐漸遞減。
精明、敏感的資本用腳做出的投票是一個重要佐證，比如2021年3月，名創(chuàng)優(yōu)品旗下定位為國潮美妝集合店品牌的WOW COLOUR完成了5億元A輪融資，一年便開出了300多家店；同年7月，美妝潮流零售品牌THE COLORIST調(diào)色師的母公司KK集團宣布完成3億美元F輪融資，成立兩年多，THE COLORIST調(diào)色師在全國開出了300多家直營門店。
憑借門店裝修風(fēng)格更時尚、店內(nèi)所售商品更低價、銷售模式更貼近年輕人喜好等，這些創(chuàng)立時間不久的美妝品牌集合店或折扣店“搶”走了不少屈臣氏的現(xiàn)有客戶和潛在客戶。
03 轉(zhuǎn)型之路頻頻遇阻
事實上，對于這些行業(yè)變化、內(nèi)部問題和外部挑戰(zhàn)，屈臣氏并非沒有察覺，它更是早在首次出現(xiàn)業(yè)績下跌時就在謀求轉(zhuǎn)型之路，只是目前來看，這條轉(zhuǎn)型之路走得并不順利。
談及屈臣氏如今給人的感觀，貼身式的銷售模式是其中重要一點，這也是它被公眾廣泛吐槽之處。BA服務(wù)（“beauty adviser”，即美容顧問）一直以來都是屈臣氏的一項重要服務(wù)，為了提升這項服務(wù)質(zhì)量，屈臣氏也曾在2020年設(shè)立了培訓(xùn)中心，對3000多名BA人員進行了專項培訓(xùn)。
這種銷售模式在過去線下渠道威力十足的時候，確實極大地助推過營收增長，但隨著美妝消費渠道出現(xiàn)變革、消費群體也在發(fā)生變化形勢下，它反而成為屈臣氏一個不可承受之重，不僅損傷用戶口碑，而且影響品牌形象。
表面上是改變屈臣氏中國的銷售模式，實則更是一種經(jīng)營思維的深刻變化，但這顯然不是在朝夕間可以完成的，不過令人遺憾的是，屈臣氏中國這頭“大象”在經(jīng)歷了數(shù)年的轉(zhuǎn)型后依然是動作遲緩的。
今年年初，屈臣氏曾經(jīng)一度重回大眾視野、登上微博熱搜榜，但登榜原因卻謎之尷尬。1月11日，屈臣氏在美團平臺上推出了1分錢購買面膜的優(yōu)惠活動，線上下單、線下提貨。不過當(dāng)很多消費者準(zhǔn)備去線下門店提貨時，卻被門店以缺貨為由不予兌換，這給屈臣氏帶來了不小的負(fù)面輿情，很多消費者紛紛去黑貓上投訴屈臣氏。
事情到這里還并沒有完結(jié)，1月13日，屈臣氏直播間內(nèi)的主播更是罵消費者“就為了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人”，這使得屈臣氏在那幾天處于輿論的風(fēng)口浪尖中，被罵上了微博熱搜榜。
這樣的現(xiàn)象無疑反映了屈臣氏中國在售后管理上出現(xiàn)了不小的問題，搞直播帶貨的形式不難，難的是背后經(jīng)營思維的變化。除了直播，面對線上渠道的崛起，屈臣氏2017年就已開始布局了所謂的“O+O”零售模式，即BA人員通過添加企業(yè)微信、辦理會員等方式將顧客導(dǎo)入到屈臣氏的線上商城，這種方式既可以免去第三方平臺的傭金，也可以提供給顧客更多服務(wù)和體驗。此外，屈臣氏中國還打造云店小程序、APP、私域社群等多個接觸點，試圖將服務(wù)從門店延伸到線上。
需要說明的是，屈臣氏中國不僅看到了形勢變化，而且主動變革的動作做得還挺早，但多少有點像是舊瓶裝新酒，屈臣氏這頭大象的轉(zhuǎn)型更是整體顯得有些遲滯、不夠利索，當(dāng)然這跟體量有關(guān)，但美妝零售業(yè)競爭激烈，市場風(fēng)云變幻，競爭對手們可不會坐等機會的流失。
屈臣氏中國行政總裁高宏達(dá)曾表示，“說實話想在中國市場上建立3～5年的戰(zhàn)略還挺難的，因為中國市場變化非常快。尤其消費者對新品、新嘗試的熱愛和追求，這對品牌而言，是非常大的挑戰(zhàn)，如何滿足中國消費者的需求，是所有品牌都需要去思考的?！?/p>
如今，不進則退的屈臣氏在認(rèn)真思考消費者需求變化背后，更需要真正變革自身來滿足這種需求。畢竟，有太多品牌想要抓住00后們了。