文|酒管財經(jīng)
編輯|阿鰍
先直截了當(dāng)?shù)財[出《酒管財經(jīng)》的觀點：
相對寬松的出行環(huán)境，讓海外酒旅市場在上半年迎來較大增長。但這不應(yīng)該是本土酒店制定出海決策的主要緣由。
大型本土酒管集團(tuán)應(yīng)綜合考慮海外地區(qū)的酒店連鎖化程度、市場供給結(jié)構(gòu)等客觀因素，結(jié)合自身品牌力、產(chǎn)品輸出結(jié)構(gòu)，采取更加理性、高效地手段出海，并且做好長期不盈利或微盈利的準(zhǔn)備。
當(dāng)下是出海的最好時機？
隨著各大酒店集團(tuán)2022年半年報陸續(xù)出爐，海外酒旅市場的火熱正以數(shù)字的形式清晰展現(xiàn)。
據(jù)披露的財報數(shù)據(jù)顯示，上半年國際酒店集團(tuán)營收同比均值為61.14%，凈利潤同比均值為433.54%。其中凱悅酒店集團(tuán)營收同比增長150.86%，希爾頓酒店集團(tuán)凈利潤同比增長2942.11%，萬豪國際集團(tuán)、雅高酒店集團(tuán)、洲際酒店集團(tuán)等也均實現(xiàn)大幅增長。
與之相比，國內(nèi)酒店集團(tuán)上半年受疫情封鎖影響，營收和凈利潤均呈現(xiàn)不同程度的縮減，虧損嚴(yán)重。
早在海外酒旅市場初現(xiàn)復(fù)蘇之時，就有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測未來幾年將是中國本土酒店集團(tuán)出海的最佳時期，而經(jīng)過2022年上半年的發(fā)展，這一征兆似乎更加明顯。
一方面，自然是全球旅行限制的放松和消費者出游信心的恢復(fù)，海外酒旅市場在2022年上半年呈現(xiàn)明顯的“報復(fù)性復(fù)蘇”態(tài)勢。
根據(jù)Amadeus的最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年8月，全球酒店市場基本恢復(fù)至疫前同期水平，美國酒店預(yù)訂量已于2019年持平，加拿大實現(xiàn)6.1%的同比增長。
與此同時，海外多個國家酒店價格大漲，其中新加坡7月份平均酒店房價同比上漲70%，創(chuàng)近10年新高，美國今年夏天多個城市房價和入住率飆升，僅舊金山市的酒店房價就上漲了65%，入住率為75%，上升了31個百分點。
另一方面，則是歷經(jīng)近三年疫情磨礪下，中國本土酒店集團(tuán)內(nèi)部的升級革新為其提供了走向世界的核心動能。
舉例來說，目前中國頭部酒店集團(tuán)基本上已經(jīng)形成了多元化的品牌矩陣，且無論是經(jīng)濟型酒店，還是高端酒店品牌均進(jìn)行了一次或多次煥新升級，在產(chǎn)品形態(tài)和結(jié)構(gòu)上都有了新的突破，多類型的酒店品牌更能匹配復(fù)雜的西方酒店市場。
與此同時，當(dāng)下中國酒店集團(tuán)的運營管理理念也已經(jīng)相當(dāng)成熟，其不同于早年對西方酒店管理經(jīng)驗的學(xué)習(xí)，而是在極其殘酷的市場競爭下找到的新路子，包括酒店空間的再創(chuàng)造、酒店餐飲的價值最大化、生活方式酒店的概念重構(gòu)以及數(shù)字化在產(chǎn)品服務(wù)和信息管理層面的深度應(yīng)用等，這種創(chuàng)新思維不僅適用于中國市場，還能在后疫情時代的全球酒店市場發(fā)揮更大的作用。
一言以蓋之，國內(nèi)市場萎靡，海外市場需求旺盛。本土酒店經(jīng)過若干年成長，在品牌和運營管理已經(jīng)具備出海的底氣和實力。
只是，僅僅是這些因素，能否構(gòu)成本土酒店出海的最佳時機？
已走出去的十年，并不美好
事實上，“出?！倍謱χ袊就辆频昙瘓F(tuán)來說也并不陌生。早在2011年，東呈集團(tuán)就將目光瞄準(zhǔn)東南亞市場，將城市便捷酒店開到了馬來西亞的吉隆坡，隨后中國本土酒店集團(tuán)掀起了一陣出海熱潮。
曾有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，在這近十年的出海歷程中，本土酒店共形成了包括海外投資、品牌收購、特許經(jīng)營和集團(tuán)合作四種模式。
《酒管財經(jīng)》注意到，這四種模式盡管在特定的歷史時期展現(xiàn)了一定的效果，但伴隨著時代的發(fā)展，都或多或少的出現(xiàn)了一絲局限性。
一方面，買買買的“鈔能力”很難長久復(fù)制。
無論是海外投資買樓，還是品牌收購，實際上都對酒店集團(tuán)的現(xiàn)金流提出了嚴(yán)峻的考驗，稍有不慎就會成為集團(tuán)的“累贅”。
如盛極一時的海外資產(chǎn)買賣，因受商務(wù)部政策影響，2017年上半年，中資海外房地產(chǎn)直接投資同比下降82.5%，不少買過來的酒店最終難逃甩賣的宿命。
品牌收購模式壽命相對長遠(yuǎn)，但不得不承認(rèn)，這種大宗金額的投資并購在對疫情時代現(xiàn)金流收緊的酒店集團(tuán)來說很難復(fù)制。
另一方面，在很長一段時間里，本土酒店品牌的產(chǎn)品與西方市場存在需求錯位的空間。
簡單來說，在品牌端，發(fā)達(dá)國家酒店連鎖率高，經(jīng)濟型酒店、中端酒店品牌難扎根，高端酒店品牌國際影響力又稍顯不足，缺乏競爭力。
在產(chǎn)品端，由于審美理念和文化的差異，不僅中國本土酒店產(chǎn)品形態(tài)受到西方消費者的審視，其運營管理還面臨法律、勞工環(huán)境等多方面的挑戰(zhàn)，安身立命已頗有難度，更別說賺錢了。
更加重要的是，海外酒店市場的成熟程度要遠(yuǎn)高于國內(nèi)。
中泰證券研報提到，在2019年，美國、歐洲、全球和中國的酒店連鎖化率分別為71.8%、38.6%、41.1%和24.9%。另有數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)的酒店連鎖化率在50%左右。可以看出，中國仍是全球酒店連鎖化的洼地。
反過來講，海外市場尤其是發(fā)達(dá)國家，酒店格局已經(jīng)基本形成，大型酒管集團(tuán)已經(jīng)占據(jù)著大部分市場。對于本土酒店品牌而言，正面進(jìn)攻切割其市場蛋糕，其難度不言而喻。
相比而言，疫情時期出現(xiàn)的海內(nèi)外酒旅市場供需錯位，只是一個短期的、非常態(tài)的變量。而上述連鎖化格局才是影響本土酒店品牌做出是否出海、何時出海、如何出海決策的重要依據(jù)。
如何把握海外機遇？
整體來看，當(dāng)下的國內(nèi)外環(huán)境，給予本土酒店更加友好的出海環(huán)境。不過，對于中國本土酒店集團(tuán)而言，海外市場是個機會與風(fēng)險并存的市場，想要抓住時代機遇，《酒管財經(jīng)》認(rèn)為有以下三點值得思考：
首先，要主動強強聯(lián)手，找到利益共同點。
實際上，海外市場仍是國際酒店集團(tuán)的主場，面對其擁有的主場優(yōu)勢，中國本土酒店集團(tuán)想要迅速的打開市場局面，強強聯(lián)手合作共贏或許是未來的常態(tài)。
如2018年華住集團(tuán)與雅詩閣酒有限公司簽約，將全季酒店在于新加坡的首家海外直營店的委托管理權(quán)交給了雅詩閣，又如今年酒店及度假村與海外資產(chǎn)管理公司簽署了位于希臘雅典的GOLDEN COAST豪華酒店式公寓項目的管理合作協(xié)議，計劃與2024年底揭幕運營等。
這一動作頗有一些師夷長技以制夷的感覺。當(dāng)下很多國際酒店巨頭在華布局時均在采取類似的動作。
其次，要深入海外市場，挖掘核心需求點。
酒店行業(yè)作為一種強需求導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)，復(fù)雜多變的市場環(huán)境和消費需求是所有酒店品牌的催化劑，在這一點來說，國際酒店品牌和中國本土酒店品牌在海外市場面對的挑戰(zhàn)是相似的，而年輕一代消費者的崛起和個性化住宿需求的蓬勃更是讓傳統(tǒng)的國際酒店品牌難以招架。
在此背景下，中國酒店品牌更應(yīng)拿出深耕市場的精神和創(chuàng)新能力，將海外市場和消費者對酒店的核心需求迅速吸收，并融入酒店產(chǎn)品和品牌中，打造高水平、高品質(zhì)的酒店品牌。而這一點對于中國本土酒店集團(tuán)來說似乎也駕輕就熟，畢竟如今中國的下沉市場和存量市場已經(jīng)成為中國本土酒店品牌的秀場，盡管市場層級有所不同，但其底層邏輯有共通之處。
最后，要揚長避短，發(fā)揮中華文化的力量。
近年來，隨著中國國際地位的提升和文化出海步伐的加快，國際市場對中華文化的認(rèn)可度也在不斷提高。
獨立品牌價值評估咨詢機構(gòu)Brand Finance發(fā)布的《2021年全球軟實力指數(shù)排名》顯示，中國位于第8位，較3年前漲了19個名次。報告認(rèn)為，中國最引以為傲的軟實力資產(chǎn)仍然是文化。
這意味著中國的酒店品牌和產(chǎn)品在海外市場不再需要進(jìn)行“西式改造”，通過東方文化的輸出同樣可以獲得西方消費者的青睞。
長期來看，其不僅可以塑造中國本土酒店品牌的獨特名片，與國際酒店品牌實現(xiàn)差異化競爭，還能成為中國文化的載體，進(jìn)一步推動中國文化走向世界。
結(jié)語
如今來看，不管是尋求利益，還是圖謀擴張，中國本土酒店集團(tuán)的出海已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖聦?，畢竟在后疫情時代的當(dāng)下，偏于一隅或許可以活下來，但中國的酒店企業(yè)想要彎道超越，必須直面國際市場的風(fēng)浪。
當(dāng)然在這過程中，挑戰(zhàn)當(dāng)然存在，比如盡管海外酒店市場機會廣闊，但短期內(nèi)仍是巨頭間的游戲，頭部酒店集團(tuán)依托集團(tuán)優(yōu)勢在更高維度博弈。
對于中小型酒店企業(yè)來說，All in海外的風(fēng)險永遠(yuǎn)大于收益，稍有不慎就會出現(xiàn)“沉船事故”；又如在全新的市場環(huán)境下，我們在變，對手也在變，這也意味著中國本土酒店集團(tuán)的出海之路或許并不像想象中那般容易，需要更加謹(jǐn)慎的布局和探索，才能真正找到海外市場的掘金方法論。
不過，野火燒后，新木叢生，中國本土酒店集團(tuán)的海外征途，才剛剛開始。