文 | 滿意公司 黃曉軍

編輯 | 沐九九

產(chǎn)品賣不動(dòng)，怎么辦？

如果我沒(méi)猜錯(cuò)的話，你多數(shù)時(shí)候選擇了降價(jià)。盡管你不情愿，甚至深感無(wú)奈。

從敏感度來(lái)看，價(jià)格確實(shí)最容易撬動(dòng)消費(fèi)者的短期反應(yīng)。

但我們心知肚明，降價(jià)并不是一個(gè)容易把控的辦法。

01、降價(jià)，很容易玩兒砸

降價(jià)一時(shí)爽，一直降價(jià)一直爽。

低價(jià)所吸引的快速高漲的銷量，太容易讓你我上癮了。以至于，降價(jià)促銷不自覺(jué)成為了一部分公司的慣性策略，直至發(fā)展失速。

一般而言，長(zhǎng)期的降價(jià)銷售，吸引而來(lái)的消費(fèi)者大多是因?yàn)閮r(jià)格而非產(chǎn)品。一旦有更低價(jià)的產(chǎn)品，他們會(huì)離你而去。

況且，這群消費(fèi)者的增多，大家等待時(shí)間就會(huì)變長(zhǎng)，你必須花費(fèi)更多時(shí)間招呼他們，若是處理不當(dāng)，就容易出現(xiàn)投訴。

無(wú)形中，成本比你想象的增加得更快。

更需要注意的是，原本對(duì)你忠誠(chéng)的消費(fèi)者，在一味的降價(jià)之后，你在他們心中的品牌價(jià)值感就會(huì)被攤薄。

降價(jià)實(shí)際是弱者思維，是一種短暫的破格獲取，這樣的獲取終究是要還的。

從行業(yè)視角來(lái)看，產(chǎn)品降價(jià)很可能引發(fā)同行跟隨，價(jià)格戰(zhàn)就是這樣來(lái)的。

以制造業(yè)為例，早前我們調(diào)研，制造業(yè)的利潤(rùn)已經(jīng)低到我們很難想象的地步。

一臺(tái)傳統(tǒng)烤箱利潤(rùn)通常在5%之下，一臺(tái)基本只能賺30元。

產(chǎn)品沒(méi)有了議價(jià)能力，廠商只能不斷壓成本，烤箱門(mén)的玻璃越來(lái)越薄，然后就是出現(xiàn)大量烤箱爆玻璃。

到最后，你想要買更好的配件，做更好的產(chǎn)品時(shí)，在中國(guó)已經(jīng)買不到了。

因?yàn)闆](méi)有這個(gè)需求。行業(yè)形成的了一種慣性，就是“不做好只做便宜”。久而久之，自然也不知道該如何做好產(chǎn)品。

這是在透支中國(guó)制造。

當(dāng)然，這一切不都是降價(jià)的鍋，更多在于降價(jià)策略。

如果在降價(jià)的時(shí)候多考慮一下時(shí)機(jī)和節(jié)奏，可能會(huì)有不一樣的結(jié)果。至少，你不能讓消費(fèi)者感覺(jué)，你正迫不及待地把產(chǎn)品甩給他。

降價(jià)的時(shí)候，也可以多考慮一下人群，價(jià)格歧視可能會(huì)有另一種結(jié)果。

比如你的產(chǎn)品只為品牌vip降價(jià)，那么這就不是價(jià)格的降低，而是一次消費(fèi)者身份的拔高。

而在消費(fèi)者心中，品牌更具價(jià)值感。

保持消費(fèi)者心中的品牌價(jià)值感不降低，是降價(jià)策略是否有效的準(zhǔn)繩。

02、讓你的產(chǎn)品價(jià)值可感知

這些年來(lái)，我們與不少朋友討論過(guò)產(chǎn)品賣不動(dòng)的話題。但最終發(fā)現(xiàn)，價(jià)格的影響其實(shí)并沒(méi)有那么重要。

很多情況，你的產(chǎn)品賣不動(dòng)，是因?yàn)槟銢](méi)有讓消費(fèi)者更多地感知到你的價(jià)值。

在心理學(xué)中，有一個(gè)概念叫知識(shí)詛咒。即一旦我們自己知道某樣?xùn)|西，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)很難想象不知道它的時(shí)候會(huì)是什么樣子。

對(duì)于我們自己來(lái)說(shuō)，同別人分享我們的知識(shí)變得很困難，因?yàn)槲覀儾灰字卦煳覀兟?tīng)眾的心境。

但如果我們突破知識(shí)的詛咒，得到的效果可能出乎意料。

為大眾所熟知的，就是喜力滋啤酒。

當(dāng)年，業(yè)績(jī)下滑的喜力滋找到著名的廣告大師霍普金斯?；羝战鹚乖谄【乒S轉(zhuǎn)了一圈之后，驚喜地發(fā)現(xiàn)：

這里的每個(gè)玻璃瓶都會(huì)經(jīng)過(guò)4次高溫殺毒。

他問(wèn)喜力滋的高管：“為什么不把這件事告訴消費(fèi)者？”

高管回答：“因?yàn)槊考移【茝S都會(huì)經(jīng)過(guò)4次高溫殺毒，這沒(méi)什么特別的?！?/p>

霍普金斯說(shuō)：“是不是每家啤酒廠都這樣做并不重要，重要的是消費(fèi)者都不知道?！?/p>

很多情況下，品牌方都存在一個(gè)問(wèn)題：雖然挑戰(zhàn)了行業(yè)常識(shí)，但沒(méi)有抵觸消費(fèi)者基礎(chǔ)認(rèn)知。

要知道，絕大多數(shù)消費(fèi)者只有常識(shí)，沒(méi)有認(rèn)知和知識(shí)。

最終，霍普金斯將這些信息通過(guò)廣告的形式傳播到了消費(fèi)者。隨后幾個(gè)月內(nèi)，喜力滋成為美國(guó)當(dāng)時(shí)賣得最好的啤酒。

1993年，戴森推出了真空吸塵器，而吸塵器上有一個(gè)裝灰塵的垃圾桶被設(shè)計(jì)成了透明的。

這一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，在內(nèi)部甚至投資人那里都被熱議。畢竟，讓消費(fèi)者看到臟亂的灰塵躺在垃圾桶里，觀感不好。

但最終，這款產(chǎn)品得以火爆，透明垃圾桶起到了至關(guān)重要的作用。因?yàn)樗屇憧梢詼?zhǔn)確地看到吸了多少灰塵。

這種直觀可感知的產(chǎn)品價(jià)值，一直被消費(fèi)者所推崇。

我們常聽(tīng)到消費(fèi)者說(shuō)，我沒(méi)錢(qián)。其實(shí)這句話真正的意思是，對(duì)于覺(jué)得很有價(jià)值的東西，會(huì)不吝于掏錢(qián)買下；但是其他的東西則希望盡可能撿便宜。

也就是說(shuō)，能否讓消費(fèi)者確實(shí)感受到產(chǎn)品的“特殊價(jià)值”，就決定了它好不好賣。

而營(yíng)銷，我覺(jué)得就是讓消費(fèi)者直觀感知到產(chǎn)品特殊價(jià)值。

“感知到”，很重要。

03、站在消費(fèi)者的立場(chǎng)賣產(chǎn)品

產(chǎn)品賣不動(dòng)，更多情況是出現(xiàn)在面向C端的消費(fèi)品。

畢竟，B端生意大多是先有客戶，再有產(chǎn)品；而C端生意基本是現(xiàn)做好產(chǎn)品，再拿去找客戶。

這種“先生產(chǎn)再銷售”的交易邏輯，就一定會(huì)出現(xiàn)賣不動(dòng)的情況。

比如銷售一套現(xiàn)房，我們只能根據(jù)現(xiàn)房當(dāng)前的狀態(tài)去給消費(fèi)者介紹，比如建筑面積、坐南朝北、房屋格局、精裝修質(zhì)量。

我們只能通過(guò)這些產(chǎn)品本身的價(jià)值信息，去說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買。

德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“要避免掉入解決問(wèn)題的陷阱。經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵，是將最優(yōu)質(zhì)的資源，投入到最創(chuàng)造價(jià)值的地方?！?/p>

放到個(gè)人身上，消費(fèi)者需要將錢(qián)投給最值得購(gòu)買的房子。當(dāng)你的房子現(xiàn)狀無(wú)法改變時(shí)，你就要換一種思路，站在消費(fèi)者的角度去匹配他的更多需求。

比如他們要買的可能不是一套房子，而是一個(gè)家。

那么，你更多要去展示的價(jià)值是，這里距離丈夫的公司有多遠(yuǎn)，孩子未來(lái)要讀的學(xué)校有多好，樓下超市賣的菜有多新鮮。

2007年，美國(guó)投資人馬克·安德森在他的博客上提出一個(gè)概念，叫Product/Market Fit（PMF）。大致意思是是：當(dāng)你成功識(shí)別目標(biāo)用戶的需求，并為他們提供合適的產(chǎn)品時(shí)，就是創(chuàng)業(yè)成功的第一步。

拿賣房子的案例來(lái)說(shuō)，賣一個(gè)家的邏輯就是PMF的邏輯，即消費(fèi)者有需求，你只是找了一個(gè)產(chǎn)品符合他的需求。

而賣一套房子的邏輯則是，你有一個(gè)產(chǎn)品，你要去竭力說(shuō)服消費(fèi)者感興趣、產(chǎn)生欲望，一直到最終購(gòu)買。

從消費(fèi)決策鏈路、信任感等維度看，前者的效果想必會(huì)更好。

04、為你的產(chǎn)品重塑價(jià)值

銷售行業(yè)有一個(gè)經(jīng)典的案例，把梳子賣給和尚。

大致是說(shuō)，銷售為和尚出主意，捐香火錢(qián)可領(lǐng)取功德梳。這樣一來(lái)，寺廟香火錢(qián)收得更多，自己的梳子也賣出去了3000把。

這個(gè)案例曾經(jīng)被馬云批為是錯(cuò)誤的，并說(shuō)，“有人在公司教員工怎么把梳子賣給和尚，當(dāng)場(chǎng)就被我開(kāi)了”。

但從銷售產(chǎn)品這個(gè)事兒上，它確實(shí)有啟迪作用——銷售不只是解決消費(fèi)者問(wèn)題，還要思考解決的問(wèn)題是不是最具價(jià)值的地方。

這句話有點(diǎn)繞，我們講一個(gè)銷售專家崔建中曾經(jīng)分享的故事。

一位銷售向一家做玉米深加工的老板推銷自己的軟件，老板聽(tīng)完他的介紹后讓他先報(bào)個(gè)價(jià)，銷售權(quán)衡再三，報(bào)出了一個(gè)價(jià)格。

老板聽(tīng)完后沉默了許久，然后搖了搖頭，說(shuō)：“不買！”

失望的銷售馬上追問(wèn)原因，老板指著窗外送玉米的農(nóng)用車說(shuō)：“我用這筆錢(qián)買玉米，用車?yán)?，可以排出二里路去！?/p>

老板在想什么？他在想同樣一筆投資，買玉米增值多，還是買軟件增值多。老板更愿意把錢(qián)投到增值多的地方去。

傳統(tǒng)銷售模式對(duì)價(jià)值的貢獻(xiàn)，往往體現(xiàn)在對(duì)客戶問(wèn)題的解決上。但你有沒(méi)有思考過(guò)，你所解決的問(wèn)題，是不是客戶增值最多的地方？

B端銷售如此，C端亦然。

比如星巴克，他把咖啡廳裝修得非常舒適，優(yōu)雅，配上皮沙發(fā)，還有熊熊燃燒的壁爐。他還提供數(shù)十種高品質(zhì)的咖啡，你點(diǎn)單后只需要幾分鐘就可以做好。

星巴克將咖啡的價(jià)值重塑，演變?yōu)榱说谌臻g的價(jià)值。當(dāng)時(shí)的美國(guó)，一杯咖啡不過(guò)也就5美分，而星巴克賣到了5美元。

再比如小罐茶，將茶葉的價(jià)值重塑，演變?yōu)樯虅?wù)禮品。這一度讓多品類、多信息鴻溝的茶葉，成為了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，并為商務(wù)人士所熱衷。

產(chǎn)品賣不動(dòng)，轉(zhuǎn)換類別，重塑價(jià)值，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

05、寫(xiě)在最后

最后我還需要強(qiáng)調(diào)一句，在產(chǎn)品賣不動(dòng)時(shí)，我們最好先自我審視一下我們產(chǎn)品的核心能力。

產(chǎn)品功能價(jià)值，包括質(zhì)量、顏值、使用體驗(yàn)等，是一切營(yíng)銷的核心。在行業(yè)對(duì)比下，你的產(chǎn)品明顯爛得多，那么賣不動(dòng)是常態(tài)。

你要知道，產(chǎn)品賣不動(dòng)的語(yǔ)境，是好產(chǎn)品賣不動(dòng)；或者說(shuō)同質(zhì)化的產(chǎn)品賣不動(dòng)。

如果說(shuō)，你的產(chǎn)品連最基本的功能價(jià)值都沒(méi)有達(dá)到，那么就不能稱為產(chǎn)品。它無(wú)法滿足消費(fèi)者的基本需求，也無(wú)法跟消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。