文|野馬財經(jīng) 張凱旌
編輯|蔡真
獨立海淘電商洋碼頭陷入“跑路”風波。
就在8月底，公司創(chuàng)始人兼CEO曾碧波剛剛用一篇5000字的長文，講述了公司業(yè)務端持續(xù)下滑、現(xiàn)金流惡化、員工大量流失、甚至本人也被限制出境的窘迫狀態(tài)。
現(xiàn)年13歲的洋碼頭，是跨境進口電商的先行者，曾自稱“行業(yè)里唯一且首家獲得全年盈利的獨立跨境電商企業(yè)”。這樣一位業(yè)內(nèi)獨角獸的境遇，實際上代表著同時代一批玩家的命運。
網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)顯示，2021年包括樂吾淘、GMALL全球購、海天下等在內(nèi)的7家跨境進口電商平臺出現(xiàn)了破產(chǎn)、倒閉、重大重組、創(chuàng)始人跑路、平臺關停等情況；今年9月10日，專注母嬰進口品類的蜜芽App也已正式關停。
值得一提的是，與此同時跨境電商行業(yè)內(nèi)包括出口電商、服務商等在內(nèi)的其他玩家都正迎來前所未有的利好。為何時代的沙漏，只留下了這批跨境進口電商創(chuàng)業(yè)老兵？
潮起又潮落
跨境進口電商，也有過自己的高光時刻。
十年前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，電子商務還是一股新興的市場力量，其發(fā)展速度不可謂不快，但同時也暴露出諸多短板，而問題的背后則裹挾著機遇。
以C2C買手制模式起家的洋碼頭，瞅準國內(nèi)外商品的高額價差，對繁瑣的海淘步驟進行了大幅簡化，并因此受到用戶的追捧。2011年的圣誕節(jié)期間，消費者想要在洋碼頭上購買一條大洋彼岸的正品李維斯牛仔褲，從下單到送貨上門僅需4天。
來源：洋碼頭官網(wǎng)
市場規(guī)模不斷增長的海淘，還迎來了政策利好。2014年，海關總署接連出臺56、57號文，既賦予了海淘合法身份，也認可了業(yè)內(nèi)通行的保稅模式，還給予相關企業(yè)多項利好；2015年，國務院繼續(xù)發(fā)布文件，推出降低進口產(chǎn)品關稅試點、稅制改革等政策，并將跨境電商試點范圍逐漸放開。
自此，跨境進口電商正式進入高速增長階段。
行業(yè)的火熱，吸引了眾多玩家入局。2014年前后，蜜芽、聚美優(yōu)品、小紅書等海淘類平臺如雨后春筍般涌出。適逢錯過BAT高額回報的投資人們，正對下一個新經(jīng)濟獨角獸虎視眈眈，一場押注跨境電商賽道小巨頭們的投資競賽悄然打響。
2014年12月，蜜芽剛剛拿到創(chuàng)跨境電商行業(yè)融資紀錄的6000萬美元C輪融資；1個月后，該記錄就被洋碼頭1億美元的B輪融資打破。IT桔子顯示，2015-2016年跨境電商領域的融資案例天使輪、A輪和B輪的數(shù)量共計200起，平均下來不到4天就有一起融資事件發(fā)生。
與此同時，唯品會、京東、亞馬遜中國、蘇寧、網(wǎng)易、天貓等巨頭的跨境電商進口業(yè)務也都相繼上線，行業(yè)競爭日趨白熱化。
打破江湖格局的，依然是政策變化。2016年“48新政”頒布，跨境進口電商取消行郵稅，改收“綜合稅”。
有商家對此算了一筆賬，新政下達前，賣紙尿褲進貨100元，賣120元，除去物流、管理、倉儲還能盈利；新政后，要多收12%的稅，還賣120元會虧錢，但若提價至130元就賣不出去了。
原本火熱的行業(yè)，一下被澆了一盆冷水。據(jù)“澎湃新聞”報道，新政出臺后一年，受此影響倒閉的跨境電商達上百家。其中不乏燒掉2.6億元資金的蜜淘。
為求生存，包括蜜芽、洋碼頭在內(nèi)的創(chuàng)業(yè)型平臺紛紛開啟轉(zhuǎn)型模式，拓展跨境進口商品之外的品類，并在線下、直播等渠道發(fā)力。
但轉(zhuǎn)型也并非易事。曾碧波透露，2020年以來，疫情對于進口電商沖擊嚴重?！案鱾€國際進口快遞的國際航班運能大幅減少，口岸清關時效大幅拉長，整體時效鏈路時效拉長后，買手的資金結(jié)算回籠也受到嚴重影響，用戶訂單取消率比以前更高，洋碼頭業(yè)務持續(xù)下滑?！?/p>
集體的不景氣，讓市場傳出了“海淘平臺時代已過”的聲音。
跨境進口電商創(chuàng)業(yè)公司為何淪為巨頭附庸？
值得注意的是，雖然有一些海淘平臺倒下，但整個產(chǎn)業(yè)仍在持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國跨境電商進口市場規(guī)模3.2萬億元，同比增長14.28%，海淘用戶規(guī)模1.55億人，同比增長10.71%。
“冰火兩重天”背后，行業(yè)經(jīng)歷了殘酷的洗牌，如今的市場已經(jīng)成為了巨頭的天下。易觀分析發(fā)布的報告顯示，2022年二季度，中國跨境進口零售電商市場中，天貓國際以38.1%的份額排名第一，其次是考拉海購和京東國際，份額分別為23.4%和22.9%，第四名的唯品國際，份額已經(jīng)降至8.5%。
來源：易觀分析
與此同時，抖音全球購正在先發(fā)巨頭身后緊緊追趕，現(xiàn)已愈發(fā)接近成為最快破百億GMV的跨境進口電商。今年上半年，其GMV突破40億，訂單超2000萬單，同比增長近7倍。
市場發(fā)生劇烈轉(zhuǎn)變背后，2015年時曾碧波的一句話，道出了創(chuàng)業(yè)平臺逐漸式微的重要原因?！靶袠I(yè)發(fā)展至今，供應鏈、物流、服務是三大主要發(fā)展瓶頸，也是行業(yè)入局者的破局點所在?！?/p>
資深業(yè)內(nèi)人士董偉對此解釋稱，跨境意味著供應鏈的變動要素更多、變動幅度更大、從售賣到收回資金投入再采購的周期更長。如果把電商業(yè)務簡單抽象成買家和賣家兩個點之間連一條線段，那么貨物的運輸清關、貨款的收回、建立和維護買賣雙方之間信任的成本，都使這條線段更長更易斷。
2014年后，我國的跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈開始成型。一方面，主流玩家不再是散兵游勇，越來越多的大型外貿(mào)企業(yè)和工廠參與進來，讓產(chǎn)品得以從尾貨、二手貨源升級成一手貨源；另一方面，跨境電商逐漸打通了制造、營銷、物流、金融全流程，中大額訂單比例進一步提升。
在此背景下，跨境進口電商創(chuàng)業(yè)平臺逐漸在與大廠的較量中落入下風。
首先，大廠的資金實力雄厚，在供應鏈商家面前的議價能力也更高。這不僅讓其在一輪輪價格戰(zhàn)中游刃有余，更能讓其在物流和供應鏈端做更多投入，從而在消費者心中樹立正品形象。
2017年時，某跨境電商負責人透露：“像花王紙尿褲，618京東、天貓、網(wǎng)易考拉都在搞價格戰(zhàn)，考拉的紙尿褲60多元一包，低的一塌糊涂，這個價格連到港成本價都買不到?！?/p>
曾碧波曾表示，洋碼頭在6年的時間里燒了8個億，而被丁磊寄予厚望的網(wǎng)易考拉海購，一年就虧了20個億。
其次，創(chuàng)業(yè)平臺的試錯成本相對也更高。曾碧波在接受“創(chuàng)業(yè)家”采訪時曾對2018年的洋碼頭做了復盤，從試圖將整個App小程序化，到組建團隊幫品牌商做市場營銷，再到找空降兵當副總裁，三項戰(zhàn)略誤判不僅沒能讓業(yè)務有所起色，還讓整個組織元氣大傷。
再次，以蜜芽為代表的跨境垂直電商平臺，或許本來就是階段性的時代產(chǎn)物。在綜合電商平臺日益精進的算法面前，這類平臺的優(yōu)勢已經(jīng)所剩無幾。
最后，或許時代的因素也不能忽略。艾媒咨詢CEO張毅認為，過去這些平臺有空間和機會，與消費者需求、國內(nèi)產(chǎn)品生產(chǎn)力、品牌力不高有關，隨著近年來國貨的崛起，進口電商需求增長在減緩，也進一步壓縮了一些平臺的成長空間。
“卷”完國內(nèi)
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們向海外進擊
回溯歷史不難發(fā)現(xiàn)，跨境電商行業(yè)的起伏與政策風向息息相關。而2020年受疫情影響后，跨境電商已經(jīng)成為了推動外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級、打造新經(jīng)濟增長點的重要突破口，獲得了眾多政策的支持。
如《“十四五”商務發(fā)展規(guī)劃》中就明確提到，要推動外貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展，到2025年使跨境電商等新業(yè)態(tài)的外貿(mào)占比提升至10%。
受此影響，現(xiàn)在的跨境電商行業(yè)成為了巨頭們布局的下一塊戰(zhàn)場。
招商證券研報將當前的跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈分為上中下游三部分，其中上游由安克、海信等品牌商組成，中游由交易平臺和服務商組成，下游則是消費者和渠道商。
更具體而言，交易平臺分為出口和進口，出口又分為B2B、B2C、C2C三種模式；而服務商則包括軟件服務、金融支付、倉儲物流和營銷服務四部分。
來源：招商證券研報
需要注意的是，我國跨境電商市場一直以出口為主導。2021年出口和進口的跨境電商行業(yè)規(guī)模占比分別為77.5%和22.5%；而在2014年，出口進口的比例則是85.4%和14.6%。
“中國的跨境電商領域出口比進口熱，原因和是不是中國無關，甚至和產(chǎn)量無關，個人覺得主要與進出口政策和生產(chǎn)效能有關。發(fā)貨方出口政策放得更開，收貨方進口政策放得更開，對于發(fā)貨方來說出口自然大于進口；發(fā)貨方生產(chǎn)的效能更高，收貨方生產(chǎn)效能更低，貨物自然從高效能處流到低效能處。進口熱還是出口熱不只受中國要素影響，而是一種多國要素比較出來的結(jié)果?！倍瓊ケ硎?。
“我國制造業(yè)水平發(fā)達供給充足、產(chǎn)業(yè)鏈配套完整，成本優(yōu)勢及優(yōu)質(zhì)供應鏈能力為B2C跨境出口帶來了突出的性價比優(yōu)勢和利潤空間。”招商證券在研報中提及。
在出口平臺中，B2B是外貿(mào)主流，占比約七成。目前阿里巴巴國際站是我國最大的跨境B2B平臺，整體市場呈現(xiàn)“一超多強”格局。
相比之下，直接面向境外消費者的B2C市場競爭更為激烈。目前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商大廠已悉數(shù)入局，其中阿里收購了Lazada，騰訊間接持有Shopee股份，拼多多跨境平臺Temu已經(jīng)在美國結(jié)束了平臺內(nèi)測并開放全品類商家銷售，京東主攻B2B業(yè)務，抖音則依靠TikTok電商在全球范圍內(nèi)攻城略地。
而自B2C品牌獨立站起家的廣州快時尚電商公司SHEIN，近一段時間估值更是被傳已超千億美元。
在業(yè)內(nèi)人士看來，巨頭們出海與國內(nèi)流量見頂有關，同時海外的電商市場滲透率也存在較大的提升空間。
不過，跨境出口目前也面臨諸多不確定性。
董偉認為，以拼多多為代表的后來者短期內(nèi)或能撼動當?shù)氐氖袌龈窬?，但長期看沒有優(yōu)勢，就像亞馬遜沒能進到中國一樣。適合這些新興市場的電商模式，可能是市場沒見過的，根植并成長于本土的新物種。
不同于國內(nèi)，國外電商市場更為分散。以美國為例，2021年其最大的電商公司亞馬遜市占率達41.8%，但CR5（市占率最高的五家公司之和）卻不足60%；對比之下，同期中國電商的CR3就達到88%。
此外，董偉表示，國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者受平臺思維控制比較嚴重。在中國的電商市場，淘寶、京東等電商平臺壟斷了用戶關于商品信息的搜索，而海外的獨立站商家占比會更多，也就是國內(nèi)更習慣去“大超市”里買東西，海外則更多去“專賣店”買東西。
除了本土化方面的問題，國際形勢及政策的擾動也為跨境電商賽道的玩家們帶去不少挑戰(zhàn)。2021年4月亞馬遜開啟封店潮，超3000個賣家賬號受波及，部分國內(nèi)商家損失慘重。
即便如此，進軍全球市場依舊幾乎所有中國互聯(lián)網(wǎng)公司的最佳選擇，只是不知道下一批“洋碼頭們”，是否已經(jīng)準備好接受未來的命運。