文|娛樂資本論 不空
在降本增效的寒流中，什么公司活得最好？
AR頭部公司名列其中。剛剛進(jìn)入9月，AR眼鏡廠商Rokid宣布獲得網(wǎng)龍網(wǎng)絡(luò)有限公司4000萬美元投資，據(jù)不完全統(tǒng)計，Rokid累計融資金額已近19億人民幣。其他國內(nèi)AR頭部廠商，如亮亮視野、影目科技等，也在近期完成了不小金額的融資。
要說最風(fēng)光無兩的，還是Nreal。在8月23日新品發(fā)布會上，Nreal集結(jié)了愛奇藝、蔚來、快手、咪咕等資本坐鎮(zhèn)，推出了新品Nreal Air和Nreal X兩款A(yù)R眼鏡。強勢推廣之下，Nreal首日銷售額突破了1200萬。在產(chǎn)品風(fēng)頭正盛時，Nreal隨即宣布完成一筆高達(dá)1500萬美元的戰(zhàn)略投資。
Nreal創(chuàng)始人兼CEO徐馳樂觀預(yù)測，到2030年，全球?qū)?0億部AR眼鏡戴在大家頭上。他更是直言，Nreal取得的銷售成績似乎預(yù)示著消費級AR市場爆發(fā)的拐點將至。
專注于AR領(lǐng)域的Nreal憑什么得到一眾資本的青睞？又是如何打造了單日銷售額高達(dá)1200萬的成績？Nreal能持續(xù)帶動消費級AR眼鏡的發(fā)展嗎？
是硬實力還是軟營銷？
“八月底，我發(fā)現(xiàn)我關(guān)注的幾個科技區(qū)的博主都在測評Nreal的眼鏡。看了他們的視頻，我才認(rèn)識了Nreal這個品牌?！?/p>
據(jù)剁椒TMT不完全統(tǒng)計，在8月23日Nreal新品發(fā)布會當(dāng)天，B站就有十幾個UP主發(fā)布了Nreal的測評視頻助力輿論傳播，包括數(shù)碼視頻自媒體影視颶風(fēng)、擁有百萬粉絲的UP主貪玩歌姬小寧子、智能手機測評UP主鋒潮評測等。之后，也有不少博主陸續(xù)發(fā)布了開箱、測評等視頻。
圖源：B站截圖
不光在B站，知乎上也出現(xiàn)了許多博主打著“自來水”的名義推薦Nreal的新款眼鏡。
受測評視頻吸引的不二在預(yù)售期就下單了Nreal Air，“聽一個UP主介紹說，這個眼鏡可以作為一個巨型屏幕用，躺著就能玩手機對我的吸引力還挺大的。”
Nreal采用分離式的機身設(shè)計，Nreal Air的重量只有79g。除了眼鏡本體之外還有一根數(shù)據(jù)線連接外部設(shè)備，支持手機、平板、筆記本和Steam Deck等設(shè)備。連接手機之后，會自動進(jìn)入Nreal App，在App首頁提供了AR模式和投屏模式兩種玩法。
在AR模式中，Nreal并沒有提供多少AR交互方案。雖然在官方發(fā)布會上，Nreal稱提供了近200種AR游戲，但實際在Nreal Air中只有幾十款可以體驗。不少用戶直接放棄了AR交互功能。不過，Nreal也打通了抖音、微博、微信讀書、愛奇藝AR、騰訊AR等平臺，在視頻觀影層面確實邁出了一步。
至于吸引不少用戶嘗鮮的投屏模式，通過將外部設(shè)備的內(nèi)容投屏到AR眼鏡中可以實現(xiàn)130英寸超清空中投屏?！叭绻芡镀恋脑挘抑笕D書館或者自習(xí)室的時候就可以不用帶平板或者筆記本了，直接帶上這個AR眼鏡還挺方便的。”對于許多消費者而言，與其說Nreal Air是一款A(yù)R眼鏡，還不如說是一塊便攜式顯示屏。
但是，不二真正收到實物之后，卻“失望了很久”。他是蘋果用戶，在額外購買了價值799元的蘋果適配器之后，發(fā)現(xiàn)依然無法體驗發(fā)布會上宣傳的AR空間。AR空間是Nreal Air基于自研的即時定位與地圖構(gòu)建的空間定位智能算法打造的三度全景AR空間，能夠開啟201英寸巨幕的3D全景空間視野。
在Nreal天貓旗艦店評論區(qū)，許多用戶也反饋了兼容性的問題。根據(jù)Nreal客服的回復(fù)，只有支持DP傳輸?shù)腡ype C接口的安卓手機才能使用AR空間，而部分安卓用戶，尤其是小米手機甚至連投屏的功能都無法使用。
不二表示，Nreal Air的投屏模式只有一個隨身模式，自己使用的時候還是有眩暈感。而且眼鏡自帶的耳機效果一般，聲音調(diào)大之后會漏音。
通常，AR眼鏡上方的光學(xué)模組位置在長時間使用后會出現(xiàn)發(fā)熱的情況。為了改善使用體驗，Nreal將一部分的熱量分散到了鏡腿處。有用戶表示，玩了不到一個小時，鏡腿已經(jīng)明顯發(fā)熱了，耳朵的發(fā)熱感受強烈。
而在畫面方面，雖然Nreal在畫面清晰度上做出了極大的改善，但是在色準(zhǔn)方面依然還留有遺憾，Nreal Air的偏色和飽和度過高的問題也成為一些用戶吐槽的“重災(zāi)區(qū)”。而且，在亮度較低的室內(nèi)，Nreal Air的清晰度還能得到保證，但是在強光或者戶外，入眼的畫面就會變淡，前側(cè)和下側(cè)漏光也比較嚴(yán)重。
基于此，不少消費者表示要“觀望下一代產(chǎn)品”，也有一部分消費者擔(dān)心“買來這款A(yù)R眼鏡不知道用來干什么”，難免又淪為落灰的結(jié)局。如此看來，Nreal靠著營銷帶來的熱度以及想要進(jìn)軍消費領(lǐng)域的夢想，結(jié)局很可能與Magic Leap一樣。
墻外開花，墻內(nèi)也香
談及Magic Leap和AR，許多人都忘不了七年前一條鯨魚從籃球館躍出的概念視頻，這條視頻讓消費者和資本直觀地感受到了AR的魔力，助推Magic Leap成為當(dāng)時炙手可熱的獨角獸。也是在那一年，徐馳進(jìn)入了Magic Leap擔(dān)任軟件工程師。
徐馳的職業(yè)生涯伴隨著Magic Leap的迅速爆紅和急速衰退。在“鯨魚視頻”發(fā)布后的三個月內(nèi)，Magic Leap迅速獲得16億美元融資，最高估值達(dá)64億美元。三年后，Magic Leap首款產(chǎn)品Magic Leap One推出，與概念視頻相距甚遠(yuǎn)的實際表現(xiàn)，讓它獲得了極差的市場反饋，估值也一度縮水93%。
而Magic Leap起伏的底色是整個AR行業(yè)的爆紅和衰退。彼時，蘋果、谷歌、微軟三大科技巨頭也開始進(jìn)軍AR領(lǐng)域，庫克在采訪中更是直言AR的前景令人期待。他的發(fā)言不僅帶動了科技圈的認(rèn)知風(fēng)向，也攪動了資本投資市場。
當(dāng)時的業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，蘋果進(jìn)軍AR行業(yè)意味著AR眼鏡將開辟C端市場，這必將迎來新的風(fēng)口。因此，資本都希望能抓住紅利期，搶占市場，國內(nèi)外AR公司的估值也都隨之水漲船高到了夸張的地步。一家以色列AR公司在2016年底估值上漲10余倍，達(dá)到了6000萬美元——C端的繁榮泡沫越吹越大。
隨著一條造假新聞的爆出，AR行業(yè)的泡沫終于被戳破了。2016年12月9日，The Information披露，Magic Leap轟動一時的視頻其實只是通過技術(shù)后期合成的，這讓市場對AR的信任急速破產(chǎn)。同時，顯示只能在清晰度和透光性里二選一、AR眼鏡整機無法兼具便攜、發(fā)熱、續(xù)航……技術(shù)層面面臨的重重阻力，讓資金和技術(shù)實力雄厚的微軟、谷歌等大廠也紛紛在AR眼鏡上折戟。初創(chuàng)公司更無法支撐研發(fā)到量產(chǎn)這一路的高昂成本，破產(chǎn)成為既定結(jié)局，而大廠也只能暫時尋找B端落點。
2016年下半年，AR行業(yè)受到泡沫期的反噬，進(jìn)入到資本寒冬，融資最多的Magic Leap自然首當(dāng)其沖。身邊陸續(xù)有同事離開公司自己創(chuàng)業(yè)，徐馳也開始頻繁接觸投資人。他了解到，同事的創(chuàng)業(yè)項目多是單一技術(shù)模塊的研發(fā)，而他認(rèn)為，混合顯示智能眼鏡未來將成為風(fēng)口。混合現(xiàn)實技術(shù)（MR）是虛擬現(xiàn)實技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，通過在現(xiàn)實場景中呈現(xiàn)虛擬場景信息，能夠在現(xiàn)實世界、虛擬世界和用戶之間搭起一個交互反饋的信息回路，增強用戶體驗的真實感。
Nreal在海外的發(fā)展也吸引了不少國內(nèi)資本的注意，同時，Nreal也試圖將海外運營方式遷移到國內(nèi)。通過主動擁抱天貓、京東等主流電商平臺，Nreal建立了線上銷售渠道，還和愛奇藝、快手、咪咕等品牌進(jìn)行合作完善內(nèi)容生態(tài)，甚至與蔚來攜手開發(fā)車載空間的想象力。
Nreal在國內(nèi)的一切動作都是依靠Nreal Air這樣一款試圖、或者說急切地想要打入消費市場的AR眼鏡來完成的。但事實上，消費者的反饋并不如Nreal Air的定位那樣美好，甚至已經(jīng)有人在觀望“下一代產(chǎn)品”，那么Nreal為什么要匆忙推出這么一款“半成品”呢？
AR創(chuàng)企匆忙融錢自救
Nreal急迫的原因只有一個：融資拿錢。
就在Nreal火熱上新期間，AR/VR公司——影創(chuàng)科技被爆出欠薪達(dá)半年之久，員工人均被拖欠10萬元。曾經(jīng)的明星創(chuàng)企淪落至此不禁令人唏噓，要知道，影創(chuàng)科技去年的AR設(shè)備出貨金額近1億美金。但是，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，自從2020年獲得一筆融資之后，影創(chuàng)科技再無資金支援。有消息透露，創(chuàng)始人孫立一直在接觸各種資本，公司內(nèi)部一度傳言將得到阿里資本的支持，但后來的事實證明，阿里選擇了Nreal。
AR眼鏡的技術(shù)困境還有很多，多個技術(shù)也并不完善，而技術(shù)研發(fā)需要大量的資金投入。此外，消費級AR眼鏡也要承擔(dān)不小的量產(chǎn)成本。大廠尚能撐得起這筆開銷，而對于AR創(chuàng)企而言，離開了資本支撐，他們將寸步難行。
影創(chuàng)科技已經(jīng)在印證上述結(jié)論。資本關(guān)注未來，Nreal首日銷售額突破1200萬的成績正是在為資本描述一個看得見的未來，因此，Nreal率先舉起了“消費級AR眼鏡”的大旗。
與此同時，不少定位B端的AR眼鏡供應(yīng)商也開始向C端轉(zhuǎn)向。在B端已經(jīng)取得成熟案例的Rokid也在發(fā)力C端用戶，推出了Rokid Air，成為了Nreal的強勁對手。8月，Rokid宣布從銷售和供應(yīng)鏈處核實，旗下的Rokid Air銷售量突破30000臺，打破全球消費類AR眼鏡銷量紀(jì)錄，是天貓、京東、抖音、亞馬遜四大平臺的消費類AR產(chǎn)品銷量冠軍。
9月14日，AR眼鏡供應(yīng)商亮亮視野宣布將于9月21日晚召開線上AR眼鏡新品發(fā)布會。屆時，亮亮視野將推出首款主打溝通的AR字幕眼鏡：聽雨者，為聽力障礙人群和跨國交流用戶提供便捷的溝通方式。
從Rokid Air、INMO Air到雷鳥 Air、米家眼鏡相機等多款消費級AR眼鏡陸續(xù)上市，這些消費級AR眼鏡的定價都不超過3000元。
AR創(chuàng)企在努力向資本“講故事”、“畫大餅”。但無論從哪一個角度來看，消費級AR眼鏡離爆發(fā)還有很遠(yuǎn)的距離。根據(jù)VR陀螺最新發(fā)布的《2022上半年VR/AR產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，2022年上半年AR頭顯出貨量約29.6萬臺，但是主要出貨量集中在海外，占總出貨量的75%以上。國內(nèi)AR頭顯上半年出貨量約4.8萬臺。作為對比，2022年上半年全球VR頭顯的出貨量約684萬臺。
此前，IDC的一份數(shù)據(jù)表明，2021年全球AR設(shè)備出貨量僅為28萬臺，其中八成流向了企業(yè)、軍方等B端客戶，這就意味著，2021年消費級AR眼鏡出貨量也就幾萬臺。
與工業(yè)AR眼鏡相比，消費級AR眼鏡在用戶體驗和場景方面提出了更高的要求。用戶體驗側(cè)需要平衡重量、性能和價格三者的問題，這就需要技術(shù)層面的不斷迭代。一位前光學(xué)AR/VR工程師表示，“AR的未來太遠(yuǎn)了”，他表示，身邊不少業(yè)內(nèi)朋友對當(dāng)下消費級AR眼鏡都持有悲觀態(tài)度。
“VR的重點在于可玩性，而AR則需要強調(diào)交互?！彼J(rèn)為，Nreal的這款A(yù)R眼鏡確實小巧便攜，但卻損耗了互動性，當(dāng)前國內(nèi)的AR眼鏡只是在追逐顯示方案，但這并不能解決AR眼鏡的關(guān)鍵痛點?！斑@個領(lǐng)域需要一個產(chǎn)品去打開未來，讓更多應(yīng)用開發(fā)人員入場。”
應(yīng)用生態(tài)的缺失還關(guān)聯(lián)了AR眼鏡的另一痛點——使用場景。目前，AR眼鏡在C端還沒有激起任何水花，這不僅是因為AR眼鏡內(nèi)容生態(tài)的匱乏，關(guān)鍵原因還在于AR眼鏡還沒有在C端找到一個合適的場景切口。
這也是為什么大廠在AR眼鏡方面變得慎重許多的原因。其實近年來，蘋果、微軟、谷歌等大型科技公司一直在AR/VR領(lǐng)域發(fā)力，但AR眼鏡炒作了這么多年，產(chǎn)品始終差點火候。市場一直在觀望蘋果給出消費級AR眼鏡的答案，但蘋果頭顯一拖再拖，而外媒和蘋果分析師表示，蘋果的AR頭顯產(chǎn)品售價可能在3000美元左右。可見，蘋果對消費級AR眼鏡也無能為力。
但是，一旦畫的餅完不成，留給AR創(chuàng)企的時間就不多了。