文 | 豹變 王么么

編輯 | 李鑫

「核心提示」

在二手市場，以泡泡瑪特為代表的盲盒價格逐步下跌。設(shè)計“江郎才盡”、品牌方“饑餓營銷”、門店服務(wù)管理不到位，成為玩家逃離的導(dǎo)火索。

“如果遇到一些喜歡的款式，或是之前很多次都沒有抽中的隱藏款，我現(xiàn)在基本會直接到咸魚、千島這樣的二手平臺上去找?！睂τ谶€在上學(xué)的南夏來說，花最少的錢買最喜歡的東西，是她如今信奉的消費圣經(jīng)。

她為《豹變》算了一筆賬：泡泡瑪特商城中標(biāo)價59、69元的普通款盲盒，在二手平臺上最低10幾塊錢就能包郵拿走；就算是相對稀有的隱藏款，二手平臺上的溢價也能控制在幾倍之內(nèi)?！斑@比不計成本‘抽’的代價要小太多了。”

不過，南夏也觀察到了這樣一種現(xiàn)象——主流二手平臺上盲盒的價格整體在走低。就算是去年大熱的MEGA珍藏系列1000%大娃，在發(fā)行同期炒高至原價十幾倍后，如今也回到與發(fā)行價差不多的水位。

盲盒生意難做，二手盲盒生意同樣不易。

“特別款”溢價不似當(dāng)年

在盲盒玩友圈中，玩家大致可以分為三種：重度氪金玩家、熱情度玩家和一般玩家。

如果從年消費金額進(jìn)行歸類，玩齡已有三年的小金給出了自己的劃分標(biāo)準(zhǔn)：年消費在20000元及以上的屬于重度玩家；年消費在5000-20000元之間的屬于熱情玩家；5000以下則屬于一般玩家。“當(dāng)然這里僅指盲盒，不包括盲盒IP推出的大體、手辦和周邊等產(chǎn)品?！?/p>

《豹變》在與身邊不少潮玩愛好者溝通后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實生活中，重度氪金玩家其實極少，熱情玩家占比大概在20%左右，剩下的主要是一般玩家。

“我覺得自己屬于熱情度較高的玩家吧”，小金最喜歡的款是泡泡瑪特的Dimoo以及“社會大學(xué)”系列，“三年前剛?cè)肟訒r，是我高頻購買盲盒的時期，當(dāng)時自己比較注重盲盒總數(shù)，所以在同期也開始關(guān)注了更經(jīng)濟(jì)實惠的二手平臺?！?/p>

但在小金眼中，他認(rèn)為只有千島這樣的垂直二手潮玩平臺才是玩家們真正主陣地?！扒u相對便宜、假貨也少，還可以炒娃；閑魚上的商品太泛，有時候會有假貨，且價格也比較高?！?/p>

除了上述兩個平臺，小金認(rèn)為小紅書、微博等社交媒體平臺也承擔(dān)了一定的二手交易的功能，但更多是以物易物，小金將其定義為“佛系換娃”。

當(dāng)《豹變》問到如何看待“近日有媒體曝出，泡泡瑪特部分限量款產(chǎn)品二手價格出現(xiàn)下跌”？小金認(rèn)為要分情況來看待。

“常規(guī)款大多逃不過跌價的宿命，除非個別設(shè)計特別可愛的熱款，比如Dimoo搖滾唱詩班，價格還算是穩(wěn)定”，據(jù)小金觀察，真限量款的二手產(chǎn)品保值增值的情況尚可，比如Molly Space100%的那套盲盒，目前看幾乎都在原價以上。

去年8月中旬，泡泡瑪特限量發(fā)售了MEGA珍藏系列兩款“大娃”產(chǎn)品，分別為400%大小和1000%兩種大小規(guī)格。僅在淘寶天貓這一家電商平臺上，這兩款產(chǎn)品就有超過98萬人參與售前的抽簽。

由于限量款最大的商業(yè)價值在于“稀缺”，因此，這兩款產(chǎn)品在二手平臺上的標(biāo)價也水漲船高。根據(jù)公開資料，當(dāng)時發(fā)行價為4999元的泡泡瑪特MEGA珍藏系列1000%的大娃，在閑魚就喊出了89999元的天價。

而如今，這款差點摸到6位數(shù)的產(chǎn)品熱度已不似從前。在閑魚，其標(biāo)出的價格區(qū)間在4700-10000元范圍內(nèi)，最高也不過是發(fā)行價的一倍。而在小紅書上，有關(guān)“泡泡瑪特退坑”的筆記高達(dá)萬余篇。

“退坑”玩家何以變多

“我的第一個產(chǎn)品是泡泡瑪特畢奇系列的小蘑菇款，這是當(dāng)時實習(xí)結(jié)束后辦公室一個老師送我的小禮物，至今還擺在我家里。”

文藝范兒的陳曦是去年才踏入職場的一名新媒體新兵。盡管在學(xué)生時期她就動輒拿出700多元去店里端盒，但現(xiàn)在的她坦言，自己已經(jīng)有段日子不怎么玩盲盒了。即便遇到喜歡的系列推出新款或稀有款，也不再動心。

陳曦向《豹變》講到，自己最近非常喜歡SKULL PANDA系列，覺得這個系列的女設(shè)計師也很酷，但出于一些現(xiàn)實問題的考慮可能也要退坑了。

她講到，“一個原因是自己進(jìn)入職場后，發(fā)覺賺錢真是一件不容易的事情，真不如把錢花在我家兩只寵物貓身上，給他們加個罐頭。而且之前有媒體曝光過，泡泡瑪特產(chǎn)品甲醛含量超標(biāo)，然后我還刻意去觀察了一下，發(fā)現(xiàn)家中那個放娃的柜子里確實有比較重的甲醛味”。

除了上述原因，陳曦說作為北漂一族，每隔一段時間就可能搬家，而這些細(xì)碎的小東西太容易磕碰或者丟失了，“一想到這些就不想再入手了”。

與陳曦搬家顧慮頗為相似，小金今年盲盒數(shù)量明顯變少的原因是換了工作。

“新同事們好像都不太喜歡，新公司似乎也不允許員工桌面上擺放得很夸張，加上我家里真的也是放不下了，所以就不怎么買了?！钡〗瘃R上笑著接了一句，“不過Dimoo我還是會端盒的”。

南夏是2020年入坑泡泡瑪特的，不過2年的時間，她對盲盒的熱情也沒有那么高了?！耙粋€是新鮮勁過了，另一個是之前買得太多了，家里已經(jīng)有4個娃娃收納盒，實在沒地方放了?！?/p>

在所有做盲盒的品牌中，南夏表示，整體看下來還是泡泡瑪特做得相對更精美，但其價格也不斷上調(diào)，從最初的49/59元漲到現(xiàn)在的69/79元。在她看來，過快的價格上浮，是阻擋年輕人入坑的原因?！斑@樣的價格已經(jīng)打敗了獵奇心理，使得人們不得不去考慮性價比的問題?！?/p>

南夏在二手平臺上買過的東西

同時她還發(fā)現(xiàn)，“今年泡泡瑪特門店里的人也沒以前那么多了，可能是受到疫情的影響。之前無論是在線下店里、還是線上平臺，很多剛上市的新品盲盒都是一搶而空，現(xiàn)在很多新品發(fā)售一段時間后依然可以買到?！?/p>

關(guān)于二手盲盒的一些購買心得，小金也會在他小紅書賬號“韜韜愛吃”上做出一些分享，點贊量、互動量，甚至是咨詢量都頗高。只不過相較于得意自己筆記影響力，她更想提醒二手玩家的是：

購買二手產(chǎn)品之前，要能容忍不小心買到假貨或正品有一些小瑕疵，因為從經(jīng)驗上看，二手商品不會100%沒有任何問題。享受到了低價，就不要太苛責(zé)完美。

“盲盒經(jīng)濟(jì)”的審美疲勞

站在大市場的角度來看，無論今天泡泡瑪特在人們心中是哪般形象，不容否認(rèn)的是，它的出現(xiàn)和存在的確帶火了中國的潮玩市場，以及盲盒這種“X式驚喜”的營銷模式。

寥寥數(shù)年，無論是玩具、鮮花，還是餐飲、零食，亦或是酒店、旅游產(chǎn)品，當(dāng)人們再次環(huán)顧四周時才驚覺，這已是一個“萬物皆盲盒”的時代。

但硬幣都有兩面性?！懊ず薪?jīng)濟(jì)”繁榮過后，人們逐步對個性、神秘感的追求變得鈍化，出現(xiàn)審美疲勞。而一些商家借盲盒名義“割消費者韭菜”，也惡化了人們對這種模式的美好印象。

除了消費大環(huán)境所帶來的影響，泡泡瑪特如今的境遇，也與自身有著直接的關(guān)聯(lián)。

比如有很多玩家都反映，泡泡瑪特近年來推入市場的IP系列，會讓人們覺得公司設(shè)計師真的有點“江郎才盡”了；還有一些消費者表示，品牌方大搞“饑餓營銷”、隨意漲價、品控售后較差等行為，降低了品牌友好度；門店服務(wù)管理不到位，也是消費者吐槽的重災(zāi)區(qū)。

財報數(shù)據(jù)能反應(yīng)一些問題。根據(jù)泡泡瑪特不久前發(fā)布的中期業(yè)績顯示，2022上半年，公司錄得營收23.59億元，同比增長33.07%；凈利潤3.33億元，同比下滑7.23%。這是泡泡瑪特自2020年底在港上市以來，首度出現(xiàn)業(yè)績下滑。

伴隨泡泡瑪特經(jīng)營業(yè)績的下滑，其市值縮水程度也十分明顯。截至9月14日港股收盤，泡泡瑪特的股價為18.50港元/股，總市值為255.4億港元，距離高光時刻1500億港元的市值已跌超八成。

對此，知名投行高盛發(fā)布研究報告，將泡泡瑪特2022年至2024年凈利潤預(yù)測下調(diào)24%至37%，以反映其收入和利潤波動的可見性較低。公司表現(xiàn)不佳是由于激烈競爭和擴(kuò)張投資導(dǎo)致毛利率的不確定性，利潤率狀況波動超過預(yù)期。

另有分析人士指出，泡泡瑪特的商業(yè)模式從本質(zhì)上講，與傳統(tǒng)的玩具生意并無太大差異。想要讓消費者持續(xù)用真金白金買單，除了具有較強的IP運營能力之外，供應(yīng)商管理能力同為重中之重。

當(dāng)然，泡泡瑪特也在朝這些方向努力：加快海外消費市場布局，發(fā)力新IP和高端產(chǎn)品線抬升公司盈利能力，以及對門店和供應(yīng)鏈管理的升級等等。

盡管泡泡瑪特能否重回巔峰、甚至超越從前，目前尚無法給出一個結(jié)論，但泡泡瑪特如果能夠堅守核心價值，同時在消費者洞察上下一番功夫，破局之路或許仍有機(jī)會。

（應(yīng)受訪者要求，南夏、陳曦、小金為化名）