文|錦鯉財(cái)經(jīng)
聯(lián)名款盲盒內(nèi)卷到文具店，成為00后們的心頭好。
正值開學(xué)旺季，文具刺客也開始出沒，55元的中性筆，118的手賬本、 469元的水彩筆套裝……文具價(jià)格之所以水漲船高，還是因?yàn)槠溆猛景l(fā)生了改變，不單單只作為辦公和學(xué)習(xí)用品被使用，更多的是被賦予了新的定義。
新消費(fèi)時(shí)代，文具也開始內(nèi)卷，普通文具似乎已經(jīng)沒有市場，被堆積在角落里成為精品文具的陪襯。文具店也不再執(zhí)著于學(xué)習(xí)用品，而是被各種生活物品所取代，琳瑯滿目的商品讓消費(fèi)者目不暇接。
文具玩具化的現(xiàn)象愈演愈烈，隨便一支筆就能玩出很多花樣，多功能文具席卷而來。這讓不少消費(fèi)者覺得有點(diǎn)“本末倒置”，中消協(xié)也曾發(fā)布文具安全消費(fèi)提示，提醒消費(fèi)者謹(jǐn)慎購買造型別致、帶有裝飾的“玩具化文具”，盡量避免使用顏色亮麗、帶有香味的文具。
被過度消費(fèi)的文具市場，似乎在等待救贖。
趣味性大于實(shí)用性?
替換筆芯的操作似乎已經(jīng)被遺忘，殊不知兩元錢一支的中性筆搭配十元錢一桶的筆芯，就能在知識的海洋里徜徉很久。而現(xiàn)在的文具似乎成為了學(xué)生們開小差時(shí)的最佳“搭檔”，也是相互之間攀比的最新“利器”。
與此同時(shí)，文具也逐漸成為禮物界的新星，精美的包裝和繁雜的設(shè)計(jì)讓文具身價(jià)倍增。有統(tǒng)計(jì)顯示，在過往的短短幾年時(shí)間，文具禮品銷售額已提升到禮品公司銷售額的10%~20%左右。
抓住了消費(fèi)者的喜好，商家更是傾盡全力對文具進(jìn)行改造，實(shí)現(xiàn)利益最大化。
眾所周知，中國整體文具行業(yè)利潤率并不高，主要是因?yàn)槲木咝袠I(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)方式機(jī)械化程度偏低，再加上化工原料價(jià)格的普遍上漲，文具行業(yè)的利潤被再度壓縮。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，齊心集團(tuán)、廣博股份文具產(chǎn)品毛利率均已降至20%以下，僅晨光文具等少數(shù)企業(yè)毛利率水平維持在30%左右。
但到了今年，即使是行業(yè)巨頭晨光也面臨著增收不增利的窘境，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，擁有“文具茅臺”之稱的晨光，2022上半年?duì)I業(yè)總收入84.33億元，同比增長9.7%;歸母凈利潤5.29億元，同比下降20.7%。所以，很多企業(yè)開始另辟蹊徑。
文具IP化、文具玩具化都是目前行業(yè)的普遍現(xiàn)象，有專業(yè)人士分析，一些諸如IP聯(lián)名等文具產(chǎn)品比起同類產(chǎn)品來有更高的附加值和利潤空間，也成了一些大品牌文具提升競爭力和利潤的利器。很顯然，久旱逢甘霖的文具行業(yè)發(fā)現(xiàn)了新的出路，大批新式文具席卷而來。
這也意味著企業(yè)需要投入更大的成本，且隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，文具還要不斷推陳出新，才能持續(xù)獲得特定消費(fèi)群體的關(guān)注。在激烈的競爭中想要脫穎而出其實(shí)并不容易，除了產(chǎn)品本身要有創(chuàng)意，營銷策略也至關(guān)重要，這對企業(yè)來說也是不小的挑戰(zhàn)。
而文具多樣化的前提是產(chǎn)品質(zhì)量有保證，很多企業(yè)卻接連翻車。
比如，晨光在2018年就因固體膠甲醛超標(biāo)、固體膠總揮發(fā)性有機(jī)物不符合標(biāo)準(zhǔn)、筆帽尺寸不符合標(biāo)準(zhǔn)要求等多種原因，召回多批已上線的文具。文具的安全性得不到保障，很有可能會對學(xué)生們的身體造成不良影響，企業(yè)在承擔(dān)一定責(zé)任的同時(shí)，信服力也會大打折扣。
到2020年，晨光三菱筆在內(nèi)的多款產(chǎn)品仍舊存在質(zhì)量不合格的問題，甚至還有網(wǎng)友投訴晨光修正液帶有毒化學(xué)氣體，熒光筆發(fā)霉等。只能說，沒有品質(zhì)的保證，行業(yè)的泡沫終究會破碎，最終或許還會回到“產(chǎn)品為王”的時(shí)代。
文具價(jià)格的虛高，讓本來完好的墻面被迫撕開了一條裂縫，無數(shù)企業(yè)趁機(jī)鉆到墻內(nèi)，與行業(yè)的佼佼者們分奪這一杯殘羹。雖然行業(yè)出現(xiàn)了短暫的繁榮，但最終帶給行業(yè)的沖擊卻需要很長時(shí)間才能被消化。
從文具到文創(chuàng)，味道變了?
古時(shí)候的文房四寶代表著對文化的傳承，古香古韻中綻放著屬于時(shí)代的芬芳。
而簡易版的文具卻沒有時(shí)代的印記，似乎缺少了一種對文化的敬仰，而文創(chuàng)的出現(xiàn)似乎給文具增添了獨(dú)屬于文房四寶的魅力。但似乎付出的代價(jià)并不超值，消費(fèi)者更像是為了噱頭而買單。
據(jù)媒體報(bào)道，在九木雜物社旗艦店中，銷量最高的是“故宮文化聯(lián)名中性筆禮盒”，禮盒內(nèi)一支鋼筆、5 支中性筆及其他文具，共售價(jià) 119元。
很顯然，商家準(zhǔn)確地抓住了大眾的消費(fèi)心理，借著消費(fèi)者的文化崇拜，對文具進(jìn)行包裝和渲染，讓消費(fèi)者為其買單。以文創(chuàng)和聯(lián)名款為基礎(chǔ)的文具精品店也席卷而來，正在試圖打開中高端市場，包括晨光在內(nèi)的多家企業(yè)正在向中高端消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)軍。
事實(shí)上，這步棋很早就已經(jīng)落子，但真正起作用還是近幾年，新消費(fèi)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，帶動(dòng)了文具行業(yè)的發(fā)展。國潮風(fēng)也吹起了大眾對于文創(chuàng)文具的購買熱情，讓高端文具逐漸受到大眾的青睞。
早在2013年，晨光生活館就已經(jīng)成立，到2016年，晨光在生活館的基礎(chǔ)上推出了九木雜物社，作為升級版，門店主要落地在購物中心，采取工業(yè)化零售模式。無獨(dú)有偶，廣博也推出獨(dú)立子品牌Kinbor，主要是與IP進(jìn)行聯(lián)名以推廣其手帳本冊產(chǎn)品。
但事與愿違，即使如此，這些精品店想要實(shí)現(xiàn)盈利還是很難，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019-2021年，生活館(含九木雜物社)累計(jì)虧損近8000萬元。其中，九木雜物社累計(jì)虧損7156.75萬元。到2022年上半年，“九木雜物社”營收為4億元，同比減少9%。
顯然，中高端市場并不容易打入，雖然文創(chuàng)文具打開了行業(yè)的缺口，但想要成為中高端市場的核心其實(shí)很難，畢竟文創(chuàng)的受眾群體并不能支撐起整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。但不得不承認(rèn)，文創(chuàng)之于文具來說，確實(shí)是一種創(chuàng)新，文創(chuàng)文具或許也會成為未來的發(fā)展趨勢。
新消費(fèi)時(shí)代，IP聯(lián)名款在各個(gè)行業(yè)都很吃香，文具界當(dāng)然也不例外。除了動(dòng)畫、影視IP，文具企業(yè)與博物館、美術(shù)館的跨界合作也不絕如縷，在提高產(chǎn)品檔次的同時(shí)，也穩(wěn)固了文創(chuàng)文具的行業(yè)地位。比如，晨光與大英博物館合作的神秘埃及系列、梵高系列;與獨(dú)立插畫師合作推出的山海經(jīng)系列、貓咪浮世繪系列。
年輕人對新鮮事物的追求，讓文創(chuàng)文具成為了新的風(fēng)口，但這一屆年輕人對文具質(zhì)感的要求也同樣嚴(yán)苛。如果只被賦予了情懷和意義，而產(chǎn)品本身的質(zhì)量并不過關(guān)，消費(fèi)者依舊不會買賬，畢竟高昂的價(jià)格讓年輕人不得不謹(jǐn)慎選擇。
對很多消費(fèi)者來說，文創(chuàng)文具的收藏價(jià)值明顯更高，相比于普通文具的實(shí)用性，文具的質(zhì)感顯然更加重要。不管是外觀還是材料，大眾的評判標(biāo)準(zhǔn)不再局限于使用感，更多的是觀感和手感，這也讓文創(chuàng)文具逐漸變了味道。
無紙化辦公來襲，文具們何去何從?
學(xué)生時(shí)代最費(fèi)的簽字筆在工作期間卻逐漸“失寵”，很多時(shí)候辦公桌上根本不會有文具出現(xiàn)。無紙化、數(shù)字化辦公教學(xué)逐漸成為趨勢，傳統(tǒng)文具的地位受到挑戰(zhàn)，這也成為眾多文具企業(yè)不竭余力推陳出新的原因。
據(jù)觀研數(shù)據(jù)中心整理，今年以來，我國書寫工具銷售額同比下滑嚴(yán)重，其中，4-5月分別同比下滑31%、18%;而3-5月，紙張本冊銷售額同比下滑均超過20%。
最直觀的表現(xiàn)還有企業(yè)的財(cái)報(bào)，除了晨光陷入增收不增利，齊心和廣博的營收都有不同比例的下降。特別是廣博股份，今年上半年，營收同比下降高達(dá)30.49%。根據(jù)近五年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，證券之星估值分析工具顯示，廣博股份行業(yè)內(nèi)競爭力的護(hù)城河較差，盈利能力較差，營收成長性較差。
在疫情的沖擊下，傳統(tǒng)線下渠道受阻，文具零售行業(yè)受到影響。再加上行業(yè)本身就存在困境，企業(yè)們都不得不紛紛開展新業(yè)務(wù)。比如，除了九木雜物社、晨光生活館，晨光股份還增添了辦公室直銷業(yè)務(wù)“晨光科力普”，新業(yè)務(wù)中部分板塊增長明顯。根據(jù)財(cái)報(bào)，晨光科力普實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入44億元，同比增長40%，實(shí)現(xiàn)凈利潤1.3 億元，同比增長87%。
基于當(dāng)前國內(nèi)數(shù)字化采購滲透率提升的大趨勢，辦公室直銷業(yè)務(wù)被火速開展，除了晨光股份，齊心也在不斷發(fā)力。2022年半年報(bào)顯示，齊心B2B辦公物資及品牌新文具實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入41.39億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤1.19億元，實(shí)現(xiàn)了凈利潤和毛利率雙增。
但值得注意的是，辦公室直銷業(yè)務(wù)的毛利率總體呈下滑趨勢，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年的毛利率分別為13.09%、10.98%、9.37%。從晨光科力普的財(cái)報(bào)也可以看出，其營收高達(dá)44億元，但凈利潤卻僅有1.3億元，凈利潤率僅為3%。
究其原因，是因?yàn)檗k公室直銷業(yè)務(wù)相比傳統(tǒng)文具業(yè)務(wù)，客戶集中度高，議價(jià)能力強(qiáng)，所以隨著業(yè)務(wù)板塊的擴(kuò)大，產(chǎn)品的毛利率只會越來越低。當(dāng)市場逐漸飽和，競爭對手逐漸增多，企業(yè)如何保持產(chǎn)品毛利，持續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利便成了關(guān)鍵。
除此之外，廣博則開始跨界部署互聯(lián)網(wǎng)營銷與服務(wù)業(yè)務(wù)，2022年上半年，廣博在互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)營收為1.61億元，占總營收16.20%。文具業(yè)務(wù)的接連虧損似乎讓廣博有點(diǎn)力不從心，行業(yè)的不景氣更是像壓垮廣博的稻草，不得不開始尋找新的方向。
總而言之，企業(yè)們在一次次的嘗試中，經(jīng)歷過挫折與失敗，也獲得過短暫的成功，但文具行業(yè)的路依舊沒有走到盡頭。