文｜FDL數(shù)食主張 Little Zhong
美國作家戴維·考特萊特《上癮五百年：煙、酒、咖啡和鴉片的歷史》里面提到，植物學(xué)者早就注意到，能夠使人產(chǎn)生快感的植物往往比提供主食植物擴(kuò)散得更快，擴(kuò)散幅度也更大。
茶，世界三大非酒精類飲料之首，被“茶圣”陸羽稱之為“飲啄以活”的人類生存第一要義所在。茶文化和飲茶習(xí)俗歷史悠久，幾千年來，飲茶的習(xí)慣一直在中華文明中延續(xù)著，并以“潤物細(xì)無聲”的方式逐漸傳播到世界各地。
但由于各地民族和地區(qū)的生活方式和飲食文化存在差異，因此世界各地也發(fā)展出了不同的茶文化，比如潮汕的工夫茶、日本的茶道、英國的下午茶、東南亞的奶茶等等。
近年，伴隨著經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境、科技文化、互聯(lián)網(wǎng)及電商平臺的快速發(fā)展，在全世界范圍內(nèi)，從茶人的價值觀到社交活動、從飲茶環(huán)境到飲茶器具、從飲茶功能到烹茶技術(shù)等等各個環(huán)節(jié)都在時代進(jìn)化中發(fā)生轉(zhuǎn)變。
尤其在后疫情時代下，消費端的需求轉(zhuǎn)變也進(jìn)一步刺激著傳統(tǒng)的茶飲產(chǎn)業(yè)向更豐富的姿態(tài)迭代升級?？v觀當(dāng)下整個茶飲料細(xì)分市場，不僅包括了以茶葉、茶包為代表的傳統(tǒng)純茶市場，還有以調(diào)味茶飲料、復(fù)合（混）茶飲料為代表的預(yù)包裝茶飲，近兩年來，更有主打“無糖”、“養(yǎng)生”、“便捷”等概念的新式茶飲品不斷進(jìn)入消費大眾的視野中。
茶飲市場可謂熱鬧非凡！那么作為一種傳統(tǒng)的飲品，茶飲料是如何完成從初期發(fā)展到當(dāng)下由“量”向“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變？本文將通過中國茶飲料行業(yè)的商業(yè)版圖，分析當(dāng)前中國茶飲市場的新浪潮與未來的創(chuàng)新發(fā)展。
茶飲文藝復(fù)興1.0：即飲茶飲料拉開中國茶飲市場序幕
茶文化自唐宋興起，如今已有約四千多年的歷史，并已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。從整個產(chǎn)業(yè)鏈條上看，目前我國茶行業(yè)主要包括現(xiàn)制茶飲、即飲茶以及茶葉、茶包及茶粉五大類。
作為茶的故鄉(xiāng)，我國不僅是產(chǎn)茶大戶，在消費端，中國茶飲消費量更是位列全球前列。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，茶飲料已成為我國第三大飲料類，僅次于碳酸飲料和純凈水，市場規(guī)模占飲料整體規(guī)模近20%。根據(jù)《2021中國茶飲市場報告》， 2020年中國茶飲市場規(guī)模達(dá)4033億人民幣，近五年復(fù)合增長率7.2%，預(yù)計到2025年，茶飲市場總規(guī)模將達(dá)到7645億人民幣。
資料顯示，我國的茶飲料市場起步于20世紀(jì)90年代。1993年，河北中社新旭食品科技有限公司（簡稱“旭日升”）推出一個全新的“冰紅茶”概念，它的特點是在茶飲料中充入碳酸，并邀請了劉德華作為其品牌代言人，自此正式拉開了中國內(nèi)地預(yù)制調(diào)味茶飲市場的序幕。
圖源：普洱茶網(wǎng)
1998年，統(tǒng)一、康師傅的冰紅茶也相繼進(jìn)入中國大陸市場后，使得中國茶飲料市場初具規(guī)模。隨后的2004年—2009年，百事可樂、可口可樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等飲料巨頭紛紛全力跟進(jìn)，我國茶飲料市場正式進(jìn)入快速發(fā)展期。
圖源：淘寶@康師傅飲品旗艦店
但從2010年開始，隨著人們生活水平不斷提高，消費者健康意識的增強(qiáng)，他們的需求開始從好喝向健康的方向轉(zhuǎn)移，開始注重茶飲料的天然、少糖、健康等因素，調(diào)味茶飲市場開始增長乏力，茶飲料市場也因此進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段。
茶飲文藝復(fù)興2.0：健康消費風(fēng)潮推動茶飲料迎來質(zhì)變
針對消費者健康需求升級及飲用習(xí)慣的變化，品牌們紛紛在市場洞察中著手改變，并試圖通過技術(shù)革新、概念疊加、品質(zhì)升級、跨界聯(lián)名等方式尋求突破。
2011年，中國茶飲市場迎來重要的轉(zhuǎn)折，農(nóng)夫山泉率先推出不添加香精、色素的無糖茶飲“東方樹葉”，通過還原茶葉原本的味道刷新人們對茶飲的認(rèn)知，并推動無糖茶飲在市場迅速增長。
圖源：@農(nóng)夫山泉官方-東方樹葉
此后幾年，隨著90后、00年輕一代逐漸成為市場消費主力軍，這一批“既要又要也要”的年輕消費者不再滿足于單一的品類和口味，更重視產(chǎn)品的創(chuàng)新和融合，在此背景下，中國茶飲料市場又經(jīng)歷了新一輪的創(chuàng)新升級，主流茶飲開始向年輕消費者拓展，各種果茶、健康功能茶、口味創(chuàng)新茶如雨后春筍般崛起。
2015年，統(tǒng)一集團(tuán)初上市的全新創(chuàng)新商品，以冷萃取工藝推出清爽不苦澀的冷泡茶“小茗同學(xué)”，以差異化的產(chǎn)品，成為當(dāng)年年輕人最青睞的飲料；而農(nóng)夫山泉2016年推出的茶π更是表現(xiàn)出眾，作為專為90后、00后年輕消費群體設(shè)計的輕茶飲料，其“自成一派”的定位和風(fēng)格，迅速成為2016度最熱銷的飲料單品之一。
除了以上幾款在市場表現(xiàn)亮眼的產(chǎn)品外，2016年，元氣森林推出的“燃茶”也在無糖市場里快速生長，并成為其第一款在市場上取得成功的產(chǎn)品。2021年3月，農(nóng)夫山泉再次發(fā)力，在東方樹葉上市十年后再推出青柑普洱、玄米茶兩種新口味茶飲。
圖源：@元氣森林官方
近年，伴隨著茶飲產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)容與市場競爭加劇，不僅出現(xiàn)了以喜茶、奈雪的茶為代表的等新式現(xiàn)制茶飲品牌，還出現(xiàn)了以CHALI茶里、茶小空為代表的新式袋泡茶玩家。此外，在健康，養(yǎng)生消費趨勢下，更有如好望水、一整根、檸檬共和國等為代表的新銳飲品類品牌開始進(jìn)入茶飲行業(yè)細(xì)分的產(chǎn)品競爭中。
可以看到，經(jīng)過多年的發(fā)展，我國的茶飲料市場已經(jīng)開始由注重“量”轉(zhuǎn)向注重“質(zhì)”。但隨著中國茶飲進(jìn)入多元化發(fā)展階段，這也就意味著，各大飲料品牌更加需要差異化競爭，也需要搶占更多的市場。
茶文藝復(fù)興3.0：新品牌如何讓年輕人都愛上喝茶？
茶，有著極強(qiáng)的社交屬性，同時，茶的提神、健康等營養(yǎng)功能以及成癮性決定茶的消費屬性。然而茶的優(yōu)勢雖然很大，但如果沒有引起新生代年輕人的訴求與情感共鳴，就無法做到品類煥新。
想要抓住年輕人，僅僅依靠情懷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
在面對劇烈變化的中國消費市場，對于傳統(tǒng)老業(yè)務(wù)來說，眼下最重要的，或許是如何抓住年輕消費者的個性化需求，進(jìn)行從產(chǎn)品到營銷模式的創(chuàng)新。
那么，品牌應(yīng)該如何找到全新的入口，釋放下一波市場熱潮？或許我們能從以下幾個趨勢變化和案例中看出一二。
1、袋泡茶飲
在中國，飲茶注重一個“品”字。
“品茶”不但是鑒別茶的優(yōu)劣，也帶有神思遐想和領(lǐng)略飲茶情趣之意。擇雅靜之處，泡上一壺濃茶，可以消除疲勞、滌煩益思、振奮精神，也可以細(xì)啜慢飲，使精神世界升華到高尚的藝術(shù)境界，飲用器具也與此相配合，更顯文化感和儀式感。
但近兩年，隨著生活、工作節(jié)奏加快，以及開放型辦公室的普及，大城市白領(lǐng)們很難享有“泡茶”的閑暇時間和場所。
正如必勝客、肯德基教會了中國人炸雞和披薩的吃法，1992年，立頓用方便的袋泡茶，讓中國人知道不用經(jīng)歷“燙杯、溫水沖泡、復(fù)泡”種種復(fù)雜的過程就能喝到一杯茶，并成為中國消費者心中“袋泡茶”的代名詞，讓袋泡茶成了咖啡之外，消費者在工作之余最便捷、快捷的茶飲選擇。同時也為本土袋泡茶品牌的崛起，培養(yǎng)了成長土壤。
圖源：@立頓官方
目前，中國本土袋泡茶品牌大概可分為5類玩家：
第一類是袋泡茶品牌，茶里、茶小空及Chabiubiu、一刻等茶包、茶粉產(chǎn)品；
第二類是國外老牌茶飲品牌，如立頓、川寧、Whittard、TEAZEN等品牌的紅茶、綠茶、花果茶等；
第三類是本土傳統(tǒng)茶企，如八馬、大益及天福，都已推出自己的袋泡茶產(chǎn)品；
第四類是本土老字號，如同仁堂、胡慶余堂、雷允上和吳裕泰，它們也推出了紅豆薏仁茶，桑葚枸杞茶等功能茶區(qū)別于其他袋泡茶；
第五類是新式茶飲品牌，如喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等在新式茶飲業(yè)務(wù)之外，同時也增加了袋泡茶業(yè)務(wù)。
近兩年，隨著年輕一代消費者越來越成熟，需求越來越多樣化，袋泡茶品牌不再僅僅于簡單的袋泡茶產(chǎn)品，開始從茶品種、口味、形態(tài)、拼配方式上不斷生成創(chuàng)意，不同的茶企，憑借產(chǎn)品特色、營銷方式以及品牌定位的差異性來持續(xù)吸引新一代消費者。
2、發(fā)酵茶飲
發(fā)酵，幾乎貫穿每一個人的日常飲食。人類從很早開始便熟練運用傳統(tǒng)發(fā)酵技術(shù)制作或保存食品，茶作為一種長久流淌于中國文明中的文化，是民間和文人都需要的產(chǎn)物，而為了方便存儲和攜帶，發(fā)酵技術(shù)在茶行業(yè)中一直扮演著十分重要的地位。
按照發(fā)酵程度及制作過程，茶葉主要分為不發(fā)酵茶、半發(fā)酵茶以及全發(fā)酵茶三種，其中包括綠茶（不發(fā)酵）、白茶（微發(fā)酵）、黃茶（輕發(fā)酵）、青茶（烏龍茶，半發(fā)酵）、紅茶（完全發(fā)酵）、黑茶（完全發(fā)酵、后發(fā)酵）六大基本茶類。
而近年，隨著工藝進(jìn)步以及消費者對健康、天然、具備功能性的產(chǎn)品的需求不斷增大，新式發(fā)酵茶飲也成為了飲料行業(yè)的創(chuàng)新突破口，其中以康普茶為代表的發(fā)酵產(chǎn)品廣受消費者的歡迎。
康普茶是一款源自中國古代，由紅茶或綠茶作為原料，添加糖分，經(jīng)過7-10天自然發(fā)酵制成的帶氣泡飲品。在發(fā)酵過程中，康普茶會產(chǎn)生一種由酵母和細(xì)菌組成的共生菌母（Symbiotic Culture of Bacteria and Yeast，SCOBY），簡稱紅茶菌，這些微生物產(chǎn)生的有機(jī)酸、活性酶、氨基酸和多酚有助于促進(jìn)腸道內(nèi)雙歧桿菌生長，改善人體腸道菌群。
數(shù)據(jù)顯示，全球康普茶市場平均每年增長35%(CAGR 2015-2019)。據(jù)Grand View Research，預(yù)計到2025年，康普茶的全球市場份額有望增長至54.5億美元，在產(chǎn)品創(chuàng)新、消費者健康意識等因素的驅(qū)動下，預(yù)測期內(nèi)以23%的復(fù)合年增長率持續(xù)擴(kuò)大。
目前，康普茶市場仍在繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長。在康普茶這個新賽道中，眾多品牌通過投資或開發(fā)新產(chǎn)品線，可口可樂、百事、星巴克等飲料巨頭也為開拓康普茶市場做好準(zhǔn)備?？灯詹柙诖蟊娚钪械臐B透率也在不斷加深。
3、新式茶飲
數(shù)據(jù)顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新一代消費主力軍，他們擁有與以往消費者不同的消費偏好。他們不再是滿足日常生活需要，而更多的是追求個性化、顏值、品質(zhì)以及情感價值等附加體驗。
在年輕消費群體和消費升級的推動下，云水翻騰的茶飲大盤中，新式茶飲憑借高顏值、多樣口感、新鮮現(xiàn)制、擁有“情緒價值”等特點，成為當(dāng)下最受年輕消費者歡迎、增長速度最快、潛力最大的賽道。面對利好的發(fā)展前景和消費前景，當(dāng)前新式茶飲的火爆引來眾多入局者。
圖源：有意思報告
根據(jù)企查查公布的《近十年茶飲品牌投融資數(shù)據(jù)報告》顯示，2016年至2021年上半年，茶飲品牌投融資事件共78起，其中奈雪的茶、喜茶等頭部品牌完成多輪融資，古茗、七分甜、伏小桃等腰部品牌也獲得了資本青睞。在資本和市場的共同催化下，各新式茶飲品牌如雨后春筍般冒出，相關(guān)企業(yè)注冊量飛速增長，單2021年前4個月就達(dá)到了2.84萬家，千億市場已成現(xiàn)實。
其實，國內(nèi)茶飲市場（特指奶茶）起步很晚，直到20世紀(jì)90年代才有了第一杯珍珠奶茶，與咖啡的差距不是一星半點。在經(jīng)歷多年的迭代升級后，2016年前后，奈雪的茶、喜茶等品牌開啟并引領(lǐng)了主打天然原料、優(yōu)質(zhì)茶葉的新式茶飲，僅5年就讓整個茶飲市場的經(jīng)營理念和主打品類發(fā)生了翻天覆地的變化。
縱觀新式茶飲的發(fā)展，口味、原材料等一直是消費者們不斷追求的要素。近兩年，為打破同質(zhì)化的局面，新式茶飲品牌也踩準(zhǔn)了年輕用戶的需求，在產(chǎn)品口味和品質(zhì)上這兩大消費者心智重要組成上創(chuàng)新，同時還將正宗茶葉采用萃取等方式，加上鮮乳、水果及其他輔料的添加，為消費者帶來更豐富的茶飲體驗感。
4、養(yǎng)生茶飲
自古就講求養(yǎng)生的中國人，近兩年在吃上面有了一些新變化。2019年，健康中國行動推進(jìn)委員會發(fā)布《健康中國行動》，健康和養(yǎng)生被提升到國家層面推進(jìn)。可以說，中國也開始步入全民養(yǎng)生的時代。
據(jù)《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報告》中的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生。隨著消費者對于健康管理意識的增強(qiáng)，養(yǎng)生理念得以加速流行。
而作為養(yǎng)生的重要組成部分，養(yǎng)生食品成為人們追求健康的“剛需”。從簡單的“喝水要喝涼白開”到“奶茶咖啡配枸杞”，“喝出來”的健康，已經(jīng)成為了刻在國人骨子里的DNA。
年輕人對養(yǎng)生的“新剛需”，也推動著傳統(tǒng)養(yǎng)生賽道的創(chuàng)新發(fā)展，新式養(yǎng)生茶飲品牌則是其中之一。受到中國傳統(tǒng)茶文化影響，中國消費者對于茶飲有著天生偏好，而茶飲中的健康成分、科學(xué)效用和文化內(nèi)涵，被消費者認(rèn)為可以起到對身心的良好調(diào)節(jié)作用，與健康和養(yǎng)生有著密不可分的聯(lián)系。隨著夏枯草、一整根等養(yǎng)生茶飲產(chǎn)品的火爆，作為細(xì)分品牌之一的新式養(yǎng)生茶飲也再次得到了大眾的關(guān)注。
圖源：@一整根
其實對于養(yǎng)生茶飲這一概念，消費者們并不陌生。國貨品牌王老吉、加多寶的涼茶就是最為常見的養(yǎng)生茶飲。但與它們相比，新式養(yǎng)生茶飲在功效上更加細(xì)分、更加針對當(dāng)下消費者的養(yǎng)生需求，在形式、種類、功效上也更加多樣。
同時，越來越多的新興品牌通過瞄準(zhǔn)年輕消費者對國潮的熱愛，推崇“保溫杯里泡枸杞”的即時養(yǎng)生，開始在的品類賽道上做差異化的細(xì)分，打造出既具滋補(bǔ)功效，又符合現(xiàn)代年輕人生活方式的國潮養(yǎng)生茶飲，將養(yǎng)身滲透到消費者生活的細(xì)節(jié)中。
文化影響癮品使用，癮品使用也影響文化。
同樣《上癮五百年》一書中提到：第二次世界大戰(zhàn)過后，美國婦女發(fā)現(xiàn)香煙不只是輸送癮品的媒介，而且是件有用的道具。她們想向外宣示自己的女性魅力時，可以用含義多樣的香煙來凸顯自己的獨立、友善，以及把香煙在煙灰缸中用力按熄表示自己的憤怒或不屑。喝茶這件事也是如此，當(dāng)你有時間煮茶也就意味著當(dāng)下的狀態(tài)較為安定和舒適。
在我國，茶文化一直活在中年人的茶盞里，活在人情往來的推拉中。然而隨著國潮文化的興起和消費觀念的轉(zhuǎn)變，茶飲料也發(fā)展出較以往更好的基礎(chǔ)，越來越多的消費者開始選擇方便、快捷的茶飲料作為一種生活方式。
而隨著茶飲產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)容與市場競爭加劇，新式茶飲品牌對茶葉本身的獨特的感情和信念感也讓茶飲行業(yè)進(jìn)入到更加多元化的發(fā)展階段。未來，茶飲還會不會給年輕一代帶來的更高吸引力？茶飲行業(yè)又會不會出現(xiàn)更多的品類和品牌？我們?nèi)匀怀錆M無限的期待！
參考來源：
1.夏枯草、一整根......新式養(yǎng)生茶飲為何如此火爆？-成功營銷
2.不發(fā)酵茶、半發(fā)酵茶、全發(fā)酵、后發(fā)酵茶的區(qū)別 -約喝茶
3.“茶飲之王”立頓被拋棄，愛喝茶的都鄙視袋泡茶？-第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
4.健康風(fēng)口之下，發(fā)酵飲料成為新潮流-飲料行業(yè)網(wǎng)
5.打敗袋泡茶的，只能是瓶裝茶？-FBIF食品飲料創(chuàng)新
6.8家新式茶飲品牌，競爭格局大盤點！秋天第一杯點誰好呢？-數(shù)英
7.中國茶文化的歷史演變及社會功能 -猛虎文化
8.中國飲料發(fā)展簡史-納食
9.中國袋泡茶江湖暗戰(zhàn)-斑馬消費
10.「一整根」紅了，「養(yǎng)生飲」也該熟了-新消費Daily
11.遍地開花的茶室，是純茶的出路嗎？--BBB研究所