文|道總有理
幾經(jīng)波折，趣店終于舍得對(duì)自己“開(kāi)刀”。
9月6日發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)時(shí)，趣店宣布了業(yè)務(wù)調(diào)整，一是停止新增信貸發(fā)放，二是精簡(jiǎn)預(yù)制菜項(xiàng)目，前者對(duì)準(zhǔn)了趣店生存起家的信貸，后者則屬于趣店轉(zhuǎn)型的新業(yè)務(wù)，因此，這兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊的調(diào)整可以說(shuō)是直接觸及到了趣店的根基。
除了業(yè)務(wù)調(diào)整，羅敏也開(kāi)始卸任趣店旗下公司職務(wù)。前幾日，贛州快樂(lè)分期網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有限公司、小沐（廈門(mén)）投資有限公司發(fā)生工商變更，羅敏退出法定代表人及執(zhí)行董事職務(wù)，由彭曉鋒接任。而此前，羅敏已退出贛州趣店科技有限公司和趣分期（贛州）信息技術(shù)有限公司的法定代表人、執(zhí)行董事、總經(jīng)理，也由彭曉鋒接任。
經(jīng)由預(yù)制菜風(fēng)波，背負(fù)著巨大爭(zhēng)議和“污點(diǎn)”的羅敏，似乎已經(jīng)成了趣店轉(zhuǎn)型的一大阻礙，比起業(yè)務(wù)調(diào)整，他的卸任傳達(dá)出更多的信號(hào)。
綁定與切割
高調(diào)入場(chǎng)、慘淡收?qǐng)?，趣店這次試水預(yù)制菜算是一地雞毛，而回顧整個(gè)“翻車(chē)”的過(guò)程尋找原因，一方面，趣店搞預(yù)制菜，還是萬(wàn)變不離其宗，直接套用現(xiàn)金貸的模式，給加盟商發(fā)放貸款，去賺“寶媽”加盟商的錢(qián)。不管是當(dāng)前還是以后，這種商業(yè)模式可想而知都難以成立。
另一方面，自然就在于羅敏其人。
7月17日，羅敏在個(gè)人抖音直播間里，請(qǐng)來(lái)了賈乃亮、傅首爾，與自己聯(lián)合進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)十多個(gè)小時(shí)的直播。這場(chǎng)直播讓趣店的預(yù)制菜一炮而紅，賬號(hào)一天漲粉近400萬(wàn)，可剛剛紅了的羅老板非要跑到東方甄選直播間去當(dāng)榜一大哥，無(wú)奈董宇輝不按常理出牌，直接把他拉黑。也正是這個(gè)騷操作，很多人由此知道了羅敏的黑歷史和趣店的校園貸原罪。
輿論的反噬，朝向羅敏，也攪黃了趣店的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，而這或許早就被埋下了雷。與東方甄選不同，趣店通過(guò)直播為預(yù)制菜項(xiàng)目預(yù)熱，更多的是想打造羅老板這一個(gè)人IP，將個(gè)人IP與預(yù)制菜直接綁定，為趣店拓展新興業(yè)務(wù)。但是，這也決定了一旦個(gè)人IP的形象受損，其捆綁的商業(yè)主體大概率也會(huì)直接“倒塌”。
其實(shí)，早在趣店上市前后，羅敏已經(jīng)嘗試將個(gè)人IP與趣店當(dāng)初的“商業(yè)神話(huà)”捆綁，試圖塑造一個(gè)成功的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者形象。
2017年，趣店上市，百億美元的高估值讓趣店大受關(guān)注，而當(dāng)天夜里，一篇萬(wàn)字長(zhǎng)文《百萬(wàn)美金的故事——周亞輝揭秘趣店投資全過(guò)程》在朋友圈瘋轉(zhuǎn)，更是讓趣店的商業(yè)故事在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)成為熱點(diǎn)，作為操控人的羅敏，則盡收名利。
這段時(shí)間，我們看到趣店與羅敏的個(gè)人奮斗史被綁定在一起，成為了他成功的一個(gè)標(biāo)簽。
趣店轉(zhuǎn)型預(yù)制菜，羅敏仍沒(méi)放棄打造個(gè)人IP的打算。從一開(kāi)始，公司就沒(méi)有用預(yù)制菜官方直播間直播，而是在羅敏個(gè)人的直播間帶貨，以“趣店羅老板”為陣地進(jìn)行運(yùn)作。而且與常規(guī)的直播帶貨不同，無(wú)論是“一分錢(qián)搶酸菜魚(yú)”的慈善式的賣(mài)貨，還是跑到東方甄選直播間去當(dāng)榜一大哥，都像是羅敏自導(dǎo)自演的大秀，來(lái)塑造一個(gè)壕氣、大方、不差錢(qián)的個(gè)體形象。
如今羅敏正在悄悄與趣店“切割”，把個(gè)人色彩從趣店的業(yè)務(wù)中抹去。從目前抖音賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看，羅敏的相關(guān)信息已被刪除，轉(zhuǎn)而開(kāi)始推廣趣店預(yù)制菜的直播團(tuán)隊(duì)，“趣店羅老板”徹底消失不見(jiàn)。另外，羅敏也開(kāi)始退出各大社交媒體。
不過(guò)，在將公眾對(duì)于趣店的互聯(lián)網(wǎng)記憶再次喚醒后，羅敏的低調(diào)，似乎仍然難以幫助趣店減少校園貸原罪帶來(lái)的負(fù)面影響，擺脫轉(zhuǎn)型失敗的困境。
羅敏“隱退”，趣店得救？
一位接近趣店的業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱(chēng)，“預(yù)制菜，是趣店轉(zhuǎn)型史上最接近成功的項(xiàng)目，至少知名度已經(jīng)出去了。但棋差一招，最后還是敗在了羅老板人設(shè)上”。
本質(zhì)上，不單單是人設(shè)，其實(shí)抖音直播帶貨有不少是靠“壕”出圈的，關(guān)鍵在于是羅敏制定的“上市公司CEO”直播計(jì)劃，本身就存在失誤。他既高估了輿論的容忍度，也低估了網(wǎng)民對(duì)于校園貸以及他本人的互聯(lián)網(wǎng)記憶，尤其是過(guò)早地暴露出預(yù)制菜項(xiàng)目的金融屬性，引來(lái)更大的質(zhì)疑聲，可以說(shuō)又是一步“爛棋”。
趣店之發(fā)展，成也羅敏，敗也羅敏。
或許正是通過(guò)此次預(yù)制菜項(xiàng)目的失敗，這個(gè)上市公司終于意識(shí)到了這一點(diǎn)，放棄繼續(xù)打造“羅老板”這一個(gè)人化的IP，并試圖與之剝離。
當(dāng)然，不止如此，羅敏已經(jīng)接連卸任趣店旗下公司的核心職務(wù)，這可能意味著淡化這個(gè)滿(mǎn)身負(fù)面標(biāo)簽的創(chuàng)始人對(duì)公司的影響，正在成為趣店轉(zhuǎn)型的核心任務(wù)。而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，羅敏“隱退”，對(duì)趣店下一次轉(zhuǎn)型百利而無(wú)一害。
在社交平臺(tái)上，一位網(wǎng)友調(diào)侃羅敏稱(chēng)，“希望羅老板后面的創(chuàng)業(yè)還能像這次這么高調(diào)，最起碼讓大家知道是他干的，方便我們……”反過(guò)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于羅敏的記憶已然根深蒂固，在無(wú)法改變這一點(diǎn)的情況下，趣店要想自救，必然要避免公眾從“羅敏”這個(gè)記憶點(diǎn)去喚醒對(duì)趣店的互聯(lián)網(wǎng)記憶，這才有可能防止網(wǎng)友用腳投票。
只是對(duì)于趣店來(lái)講，這似乎遠(yuǎn)水解不了近渴。當(dāng)前趣店存在兩個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題：一個(gè)是退市風(fēng)險(xiǎn)；此前，趣店因股價(jià)長(zhǎng)期低于1美元兩次收到紐交所的退市風(fēng)險(xiǎn)警告，直至8月2日，受預(yù)制菜大火的刺激，趣店才宣布重新滿(mǎn)足最低合規(guī)要求，恢復(fù)美股市場(chǎng)正常交易。
而今，趣店的預(yù)制菜項(xiàng)目失敗，股價(jià)重新回落，截至9月14日收盤(pán)，為0.940美元/股。
另一個(gè)則是業(yè)績(jī)調(diào)整可能帶來(lái)的業(yè)務(wù)低迷；根據(jù)財(cái)報(bào)，趣店Q2總營(yíng)收為1.05億元，上年同期營(yíng)收為4.12億元，同比下滑74.4%，創(chuàng)下新低。這主要是由于預(yù)制菜項(xiàng)目高額的運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售成本，隨著該業(yè)務(wù)被精簡(jiǎn)，趣店未來(lái)的成本投入會(huì)大大減少，但是這意味著趣店無(wú)法借助預(yù)制菜實(shí)現(xiàn)自我造血。
與此同時(shí)，趣店又宣布停止新增信貸發(fā)放，也就是說(shuō)作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的信貸徹底被拋棄，目前只有用戶(hù)未償還的現(xiàn)金貸欠款。
由此可以預(yù)見(jiàn)，在下一次轉(zhuǎn)型成功之前，趣店或許要保持相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的“顆粒無(wú)收”，這可能造成趣店開(kāi)拓新業(yè)務(wù)面臨較大的資金壓力，而趣店的股價(jià)會(huì)隨著業(yè)務(wù)的低迷而持續(xù)處于低位。
互聯(lián)網(wǎng)不再需要造“神”
“把創(chuàng)業(yè)者和他的‘隱私’用人性化手法包裝后賣(mài)掉”，早在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有媒體這樣形容張朝陽(yáng)及搜狐的成功。那時(shí)候，張朝陽(yáng)可以說(shuō)是當(dāng)之無(wú)愧的創(chuàng)業(yè)明星，他四處去大學(xué)巡回演講，向外傳達(dá)自己的留美經(jīng)歷和商業(yè)見(jiàn)解，塑造出一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)啟蒙者”的形象，無(wú)形之中幫助搜狐提升了品牌認(rèn)知度和品牌形象。
搜狐雖然沒(méi)落，可張朝陽(yáng)包裝個(gè)人化形象的策略無(wú)疑是成功的，用現(xiàn)在的概念來(lái)表達(dá)，即個(gè)人IP化。
羅敏從趣店上市、創(chuàng)造了百億美金神話(huà)之后，也一直試圖擺脫背后操控者的身份，走上臺(tái)前，極力把自己塑造成一個(gè)勵(lì)志、堅(jiān)毅、野心勃勃的成功創(chuàng)業(yè)者形象。盡管這一計(jì)劃伴隨著輿論對(duì)趣店的討伐而破滅，可長(zhǎng)期以來(lái)，趣店每次轉(zhuǎn)型，羅敏似乎都想重塑自己的個(gè)人形象。
企業(yè)家個(gè)人IP化，實(shí)際上一直存在于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)。從張朝陽(yáng)、馬云、雷軍、劉強(qiáng)東到現(xiàn)在的董明珠、梁建章、任正非等等，他們或者借助商業(yè)神話(huà)的成功，著書(shū)立說(shuō)，把自己“神化”，又或者通過(guò)某一契機(jī)被推到公眾面前，在獲得流量和話(huà)題之后順理成章擴(kuò)大曝光度，深化個(gè)人IP。
尤其是近兩年來(lái)，受外部環(huán)境的影響，以及直播這一媒介為企業(yè)家人格化提供了最佳工具，我們看到越來(lái)越多的企業(yè)嘗試通過(guò)個(gè)人IP化，把個(gè)人IP的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)當(dāng)中，來(lái)帶動(dòng)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
然而，個(gè)人IP化越發(fā)“反噬”企業(yè)。一方面，企業(yè)家的形象直接關(guān)聯(lián)到企業(yè)的品牌形象，捆綁得越深，一旦企業(yè)家的個(gè)人形象受損，對(duì)企業(yè)造成的損害就越大；這點(diǎn)最佳的參考就是馬斯克，作為全球最火、最具話(huà)題性的CEO，馬斯克儼然成了特斯拉的“代言人”，但他也經(jīng)常因?yàn)椤昂詠y語(yǔ)”，給特斯拉制造爭(zhēng)議。去年甚至因?yàn)檫@點(diǎn)，特斯拉的一位投資人直接起訴了馬斯克及其董事會(huì)。
而仔細(xì)看近幾年，幾乎所有企業(yè)家人格化較為成功的，都逐一“翻車(chē)”了。
另一方面，當(dāng)企業(yè)家的“風(fēng)頭”蓋過(guò)企業(yè)，再想把公眾的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到企業(yè)上可能就比較難了；
2000年之后，在搜狐上市，張朝陽(yáng)試圖將公眾的注意力由自己轉(zhuǎn)移到搜狐上時(shí)，他失敗了，如今搜狐落寞，張朝陽(yáng)身上的話(huà)題度仍比搜狐要高。搜狐與張朝陽(yáng)畢竟是相互成就，而以趣店為例，一旦企業(yè)家的形象偏負(fù)面，用戶(hù)對(duì)個(gè)人IP的情緒必然會(huì)投射到企業(yè)上，即使企業(yè)做出了改變，大部分人依然會(huì)用腳投票。
這也是趣店未來(lái)轉(zhuǎn)型的最大困難。
當(dāng)然，停止信貸、精簡(jiǎn)預(yù)制菜、淡化個(gè)人色彩…這些舉措足以說(shuō)明趣店開(kāi)始了真正的轉(zhuǎn)型，但希望它的轉(zhuǎn)型不僅僅停留在表面，而是深入到商業(yè)邏輯之中。