文｜霞光社 郭照川

編輯｜宋函

“想不到有一天能在日本商場(chǎng)里買到花知曉這樣的國產(chǎn)牌子?！绷羧张＄饕郧俺３蛧鴥?nèi)姐妹代購日妝，但這兩年她發(fā)現(xiàn)不少日本女孩子卻在用國產(chǎn)化妝品?！跋窕ㄖ獣赃@樣的彩妝品牌，日本LoFt里還有專門的貨柜，用的名字是flower knows?！?/p>

不久前，日本電視劇《ANIMALS》中也出現(xiàn)了中國美妝品牌花西子的一款眼影盤。這家國貨美妝已經(jīng)在熱播日劇中植入廣告，主打產(chǎn)品就是這款“百鳥朝鳳彩妝盤”。中國風(fēng)的浮雕花紋和古典屏風(fēng)元素，再加上大紅和金色的配色，讓刷劇的中國觀眾一眼就認(rèn)出來是花西子，驚呼：“國貨終于走出去了！”

中國彩妝品牌出海日本后不僅大受歡迎，而且“身價(jià)翻倍”。同樣是一只新銳國貨彩妝品牌的口紅，在國內(nèi)的售價(jià)約在60-70元人民幣，而出海到日本之后，售價(jià)卻漲到了2200日元（折合人民幣約110元）。

國貨美妝產(chǎn)品出海，已成為當(dāng)下的行業(yè)潮流。根據(jù)中國海關(guān)的數(shù)據(jù)，2021年中國美容化妝品及洗護(hù)用品的出口金額達(dá)48.52億美元（約合人民幣307億元），同比增長14.4%。

面對(duì)當(dāng)下國內(nèi)電商越來越“卷”，國貨彩妝品牌“大洗牌”的局面，珂拉琪、花知曉等年輕的彩妝品牌，早已發(fā)動(dòng)了“外卷”，突圍到日本、東南亞市場(chǎng)。即便在日本這個(gè)美妝高度發(fā)達(dá)的地方，帶有濃濃中國風(fēng)的彩妝也開始越來越受歡迎。

美妝博主帶頭種草

多年前到日本并成為平面模特和網(wǎng)紅博主的果果，在美妝集合店購物時(shí)，常常會(huì)驚訝于日本女孩子對(duì)中國彩妝的了解程度?！熬W(wǎng)絡(luò)上流傳著一個(gè)‘美容博主精心挑選的中國妝品牌list’，涵蓋了讓日本女孩子心動(dòng)的中國化妝品單品。”

從前兩年開始，中國化妝品就成了繼韓國化妝品之后在日本SNS里的熱門話題。她發(fā)現(xiàn)，“許多美妝網(wǎng)站和美妝博主都在推中國化妝品，包括流行的眼影和唇膏之類，設(shè)計(jì)都非常巧妙?！?/p>

這些由日本美妝網(wǎng)站總結(jié)出來的“顛覆想象”的中國化妝品，包括了花知曉（FlowerKnows）、滋色等知名國貨品牌的小天使高光和大英博物館的聯(lián)名眼影等，在國內(nèi)也“風(fēng)很大”的彩妝單品。

同時(shí)也包括一些在國內(nèi)看起來非常小眾，甚至國內(nèi)女孩子都要靠代購來買入的小彩妝品牌。比如DiTO的太空調(diào)色板銀河主題眼影盤。

到目前為止，國內(nèi)的搜索引擎中還有關(guān)于“有人買過dito這個(gè)牌子的眼影嗎？”的提問，顯然許多中國女孩子還對(duì)這個(gè)品牌并不熟悉，尚處于市場(chǎng)開拓階段。

而日本女孩子卻早已種草了僅售2000日元（折合人民幣97元左右）的中國產(chǎn)銀河系列9色和12色眼影盤，甚至比中國女孩子還“更快一步”。

另外最能體現(xiàn)文化輸出特質(zhì)的，是中國品牌“和妝”推出的老上海復(fù)古風(fēng)格42色麻將眼影。這盤帶有濃濃“中國特色”的眼影彩妝，從2021年登陸日本之后，就吸引了不少日本女孩的關(guān)注。

每一塊麻將牌打開之后，都是一塊單色眼影，色系又根據(jù)“條萬筒”有所差別?！叭f字牌”里面是大地色系的眼影，而“二筒”、“六筒”里裝的則是芥末綠和粉紅的眼影色調(diào)。其中存在的文化差異和新奇美感，正是吸引日本女孩入手的關(guān)鍵賣點(diǎn)。

有趣的是，這個(gè)品牌同樣是在國內(nèi)“水花不大”，而在日本女孩群體中反響不小的類型。這款“中國風(fēng)”眼影在日本的官網(wǎng)搭建非常完善，線上就能買到，在日本許多線下店也有銷售。

事實(shí)上，從2019年開始，中國彩妝品牌就開始了“出海”之路。

從初期的佰草集出海歐洲，把專賣店開到法國，瑪麗黛佳進(jìn)入新加坡市場(chǎng)，一葉子、ZEESEA滋色等則成為第一波在日本美妝市場(chǎng)“吃螃蟹”的中國品牌。

比起國際品牌美妝產(chǎn)品競爭激烈的歐美市場(chǎng)，日本、東南亞逐漸成為國貨彩妝出海更偏好的市場(chǎng)。

尤其是日本，這兩年進(jìn)入日本的中國彩妝品牌單店銷量和網(wǎng)絡(luò)反響都不錯(cuò)。

當(dāng)?shù)啬贻p群體消費(fèi)力強(qiáng)，且美妝文化盛行，線下的渠道零售端口也非常豐富，中國彩妝品牌更容易受到接納。

濃眉紅唇“中國妝”

自從2019年底日本博主“鹿の間”的中國風(fēng)仿妝在網(wǎng)絡(luò)爆火，日本社交媒體反而流行起以更精致的眉毛，更鮮艷的唇妝為典型特征的“中國妝”。

“漢妝”逐漸成為了能與“日妝”、“韓妝”一較高下的彩妝品類。

目前在日本市場(chǎng)已經(jīng)打開局面的中國美妝品牌，包括花西子、珂拉琪、花知曉等等。

多年從事推動(dòng)中國彩妝品牌出海日本的Mold Breaking摩柯創(chuàng)始人郭兮若告訴霞光社，“雖然這些都是在日本市場(chǎng)上還算賣得不錯(cuò)的中國美妝品牌，但實(shí)際上這些品牌所呈現(xiàn)的能真正吸引日本消費(fèi)者的內(nèi)在特質(zhì)卻大為不同。”

“例如打著‘東方彩妝’旗號(hào)的花西子，它有獨(dú)立的一體化品牌體系，設(shè)計(jì)也非常富有中國復(fù)古風(fēng)，在日本市場(chǎng)的獨(dú)特性非常明顯。再加上日本本土網(wǎng)紅和博主的推動(dòng)，恰好迎合了網(wǎng)絡(luò)國風(fēng)潮流，和一部分日本女孩對(duì)中國風(fēng)的好感和好奇?！?/p>

不同于花西子走的“獨(dú)特中國風(fēng)”，同屬中國品牌的花知曉則是高度匹配日本女生喜好的“卡哇伊可愛風(fēng)”?；ㄖ獣员旧淼目蓯埏L(fēng)設(shè)計(jì)，天然和日本女性的審美契合，吸引了不少本土消費(fèi)者的目光，也在LoFt等線下品牌集合店大面積鋪開。

另一個(gè)出海日本的國潮彩妝品牌珂拉琪，則通過模糊掉文化屬性另辟蹊徑。因?yàn)榘b足夠時(shí)尚潮流，大多僅標(biāo)注“COLORKEY”的字樣，而使日本消費(fèi)者無法判斷其國家標(biāo)簽，甚至常常被本土消費(fèi)者誤以為是韓系品牌，同樣也銷路很好。

國貨彩妝雖然靠新穎的設(shè)計(jì)和新鮮的使用感受，讓日本女孩子瘋狂“種草”。也有許多中國彩妝品牌成功出海日本，成了“第一批吃螃蟹的人”，但許多小國貨美妝品牌的“隱形天花板”依然存在。

熟悉日本彩妝市場(chǎng)的Erica告訴霞光社：“現(xiàn)在的情況是許多小美妝本身品牌實(shí)力不算大，進(jìn)入日本市場(chǎng)的不少，如果后續(xù)沒有配合渠道的營銷投入，形成整體的市場(chǎng)思路，會(huì)很難僅靠鋪渠道獲得用戶和達(dá)成銷售目標(biāo)，也很難被持續(xù)看見。”

這一方面是因?yàn)椴蕣y出海賽道正在經(jīng)歷著規(guī)范化過程，線上線下渠道都要打，自然成本不低。而另一方面，在日本市場(chǎng)彩妝營銷打法和國內(nèi)也全然不同。

國內(nèi)由于電商直播的極度發(fā)達(dá)，新銳美妝品牌常常是靠“線上打線下”—— 通過各大電商平臺(tái)的流量紅利，舍命拼“全網(wǎng)最低價(jià)”，贏得粉絲和客戶，體量龐大但粘性較差。

而相比之下，日本的零售端口非常成熟，線上電商反而是輔助。日本幾乎有超過90%以上的彩妝銷量都要靠線下店完成，日本女孩更愿意去線下的日雜精品店挑選彩妝產(chǎn)品，線下店鋪的入口，往往有大量的產(chǎn)品宣傳視覺物料，來促進(jìn)銷售。

與此同時(shí)，日本本土彩妝品牌更在乎用戶粘性和維護(hù)老客戶的感受。比如說許多品牌都會(huì)定期發(fā)郵件給老客戶，通過一些問候的信息溝通感情。

由此可見，中國彩妝品牌出海日本，“把貨賣掉”只是一個(gè)開始。想要長期在海外彩妝市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就必須考慮品牌影響力的搭建和完善。

美妝出海，還有多少路要走？

日本本土彩妝和中國出海彩妝從生產(chǎn)到渠道，包括維系客戶手段和營銷理念都與國內(nèi)有著極大不同。

從生產(chǎn)上來看，日本彩妝的研發(fā)生產(chǎn)周期更長，投入也更大。

“國內(nèi)一款彩妝的研發(fā)上市可能只需要兩個(gè)月。而日本彩妝品牌明顯更精細(xì)化，從研發(fā)測(cè)試到新品推出，很多時(shí)候都要6個(gè)月打底?！蹦聞?chuàng)始人郭兮若說。而中國彩妝出海日本的優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模化和效率高。一般賣到日本的中國彩妝，量都非常大，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)得也很強(qiáng)。

這其中的效率和規(guī)模差異，某種程度上來說既是日系彩妝的優(yōu)勢(shì)，同樣也給中國彩妝品牌提供了機(jī)會(huì)。郭兮若表示：“最關(guān)鍵的是中國彩妝品牌出海千萬不要老想著‘賺快錢’，品牌影響力帶來的后期收益還是很重要的。”

日本社會(huì)非常重視商業(yè)信譽(yù)度，而基本上依靠國內(nèi)出貨的中國彩妝品牌，如果想要在日本長期發(fā)展，就需要跳出“產(chǎn)品出?！?，變成“品牌出?！薄?/p>

在這一層面上，國貨品牌“花知曉”等在出海深度上也做了一些嘗試。比如說先是通過日本當(dāng)?shù)亟?jīng)紀(jì)公司，找到了在日韓市場(chǎng)都有影響力的“小櫻花”宮脅咲良作為亞洲代言人，又在去年年末和日本美妝雜志VIVI合作，在雜志內(nèi)頁介紹了主打的美妝產(chǎn)品。

日本當(dāng)?shù)孛缞y雜志和國內(nèi)不同，日本雜志背后都會(huì)帶有很漂亮的贈(zèng)品?；ㄖ獣赃@次就是在雜志背后附帶了非?！翱ㄍ垡痢钡氖殖昼R子，小唇蜜的贈(zèng)品。此外，在澀谷和新宿的繁華街道，都能看見帶有花知曉移動(dòng)廣告的花車。

雖然花知曉有了日本本土營銷的成功案例，但中國美妝品牌出海還有更多日本營銷打法需要適應(yīng)。

比如說典型的就是與日本MCN、網(wǎng)紅KOL的合作模式。

日本也存在比較大型的MCN機(jī)構(gòu)，比如UUUM 、TORIHADA 、MYNAVI等等。但與國內(nèi)不同，日本網(wǎng)紅和平臺(tái)接廣告都比較“克制”。另外當(dāng)?shù)氐腗CN溝通也很講究契約精神。

“對(duì)方會(huì)老老實(shí)實(shí)地告訴你，哪些數(shù)據(jù)可能無法保證，互動(dòng)率也基本都是真實(shí)的?！苯?jīng)常和日本KOL網(wǎng)紅打交道的郭兮若告訴霞光社，“和日本網(wǎng)紅合作，不能上來就講數(shù)據(jù)，她們的KPI很不好設(shè)定?？傊?，我們不能一廂情愿的把中國的社媒模式，套到日本市場(chǎng)上?！?/p>

無論怎樣，當(dāng)中國美妝在日本越來越受歡迎，出海品牌需要學(xué)習(xí)和適應(yīng)的東西也變得越來越多。

“中國化妝品太美了！”在日本美容行業(yè)工作了16年的美妝博主yukina，在自己的主頁中寫道。“例如INTO U的新品唇泥是目前備受關(guān)注的中國人氣化妝品，在日本和亞洲銷量超過1000萬瓶，功能也相當(dāng)優(yōu)秀。中國化妝品正變得越來越流行！”