文|飲品報
香飄飄的高光時刻，留在了“繞地球三圈”。
“一年賣出3億杯，可繞地球一圈”的廣告語，讓全國人民一夜之間認識了香飄飄。從“繞地球一圈”到“繞地球三圈”，香飄飄僅用了3年。按照當年的節(jié)奏，如今的香飄飄大概可以繞地球十幾圈了，但現(xiàn)實是香飄飄的“繞地球計劃”被迫放慢了腳步。
就在日前，香飄飄發(fā)布2022年半年報，內(nèi)容顯示香飄飄2022年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入8.59億元，同比下降21.05%；實現(xiàn)歸母凈利潤-1.29億元，同比下降107.57%。
半年賠1.29億的香飄飄經(jīng)歷了什么？又為我們敲響了什么樣的警鐘？
青黃不接的香飄飄，香飄飄的頹勢早已顯現(xiàn)
香飄飄2021年財報顯示，其2021年全年營收34.66億元，同比減少7.83%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約2.23億元，同比減少37.9%。而今年，已是香飄飄第三年年中虧損。從業(yè)績報告上看，香飄飄業(yè)績不佳的原因主要有兩個：
1、主業(yè)務(wù)疲軟
僅用一個“大單品”，香飄飄曾用一己之力撐起一個品類。
香飄飄奶茶誕生于2005年，據(jù)說是在街邊粉末型奶茶店里發(fā)現(xiàn)了商機，經(jīng)過改良創(chuàng)新推出了更便攜的沖泡型奶茶。
自問世起，香飄飄一路高舉高打。一年后，香飄飄便斥巨資將大單品送上了衛(wèi)視廣告。公開資料顯示，香飄飄在2006年花了3000萬投放湖南衛(wèi)視的廣告。2008年，香飄飄的年銷量便達到了3億多杯，“可繞地球一圈”；到了2011年，年銷量一路猛增到10億多杯，“可繞地球三圈”。
2008年，成立剛一年的優(yōu)樂美簽下周杰倫為其代言，一句“你是我的優(yōu)樂美”，讓無數(shù)周杰倫粉絲為之買單，也瞬間打響了優(yōu)樂美的名氣。即便如此強勁的優(yōu)樂美，也沒能撼動香飄飄飄在沖泡奶茶領(lǐng)域的王者地位。
但成也單品，敗也單品。單一的產(chǎn)品線，導(dǎo)致香飄飄的抗風(fēng)險能力不足。從營業(yè)收入來看，從2012年，香飄飄就陷入增長停滯，直到2016年香飄飄推出新品MECO果汁茶系列，才讓公司重獲增長。
主營業(yè)務(wù)沖泡型奶茶的疲軟，是香飄飄虧損的主要原因。2022年上半年財報顯示，香飄飄沖泡類產(chǎn)品營業(yè)收入為4.53億元，同比下降31.37%。
2、新業(yè)務(wù)仍在培育
香飄飄也一直在嘗試轉(zhuǎn)型。
一方面，香飄飄一直在升級沖泡產(chǎn)品的口味以及健康化材料、年輕化包裝，但反響平平。
相較之下， 即飲類產(chǎn)品線MECO果汁茶產(chǎn)品被香飄飄寄予厚望。自2016年以來，MECO果汁茶一直呈現(xiàn)出正增長的態(tài)勢，但增長相對緩慢，在2022年上半年的財報中，MECO果汁茶營收3.58億元，銷售額仍然不及沖泡類產(chǎn)品。
2021年，有投資者詰問香飄飄：“目前公司的產(chǎn)品包裝與形式真的不是一家現(xiàn)代化飲料企業(yè)該做的……公司要趕緊改賽道、改包裝，刻不容緩……”對此，香飄飄方面回復(fù)：“公司即飲業(yè)務(wù)仍在培育期，作為即飲業(yè)務(wù)的新參與者，公司采取以創(chuàng)新的杯裝即飲差異化策略導(dǎo)入業(yè)務(wù)……”
雖然背靠香飄飄在供應(yīng)鏈、研發(fā)、渠道等方面的實力支持，MECO果汁茶的表現(xiàn)并不盡如人意。普遍反饋出來的包裝時尚感不足，產(chǎn)品形象老化等問題，正在阻礙MECO果汁茶走進年輕人群體。
沖泡奶茶黃了，不是產(chǎn)品的錯
作為沖泡奶茶品類的開創(chuàng)者，香飄飄連續(xù)10年市占率行業(yè)第一。出現(xiàn)營收下降，不是因為香飄飄沖泡奶茶的產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，而是整個沖泡奶茶品類走向衰敗。
每一個品類，或長或短都有著它的生命周期，大致可以分為四個階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。
我們將這四個階段對應(yīng)在香飄飄沖泡奶茶身上，便不難發(fā)現(xiàn)，沖泡茶飲已然走進了衰退期。
投入期，又被稱為市場教育期。沖泡類奶茶的市場教育直接受益于街邊粉末型奶茶店，香飄飄幾乎只用一個廣告就帶火了整個品類。
成長期，在香飄飄創(chuàng)出一條新賽道后，優(yōu)樂美、香約等品牌陸續(xù)到來，象征著品類進入成長期。各個品牌在競爭中不斷摸索成長之道。
成熟期，香飄飄“繞地球三圈”的高光時刻，就是沖泡類奶茶的成熟期。此時，沖泡類奶茶品牌梯隊已然穩(wěn)定，產(chǎn)品家喻戶曉，沖泡類奶茶也進入存量時代。
衰退期，絕大多數(shù)品類進入衰退期，不是因為賽道上的企業(yè)止步不前，而是因為受消費變化影響，消費者開始拋棄這個品類。
智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014到2020年，國內(nèi)固體奶茶（沖泡奶茶）行業(yè)市場規(guī)模年復(fù)合增長率只有5.29%，甚至出現(xiàn)過負增長。按照即熱火鍋、速食螺螄粉的爆火邏輯，疫情可以成為沖泡奶茶“回春”的一大助力，然而并沒有。在買不到現(xiàn)制奶茶的情況下，也鮮有年輕人會選擇沖泡奶茶。
這是讓品牌最無能為力的現(xiàn)狀，當曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢被消費者遺忘，厭棄，所有努力、創(chuàng)新，在消費變化面前都不值一提。
像香飄飄一樣陷入品類衰退困境的還有很多。曾經(jīng)攻占白領(lǐng)辦公桌的立頓茶包，逐漸被具有養(yǎng)生、美顏等功效的“復(fù)合茶包”取代；曾經(jīng)豐富80后童年記憶的旺旺雪餅，在10后的零食世界里已經(jīng)“上不得排面”；曾經(jīng)排在年節(jié)糖果C位上的徐福記酥糖，漸漸淡出年節(jié)氣氛組……究其根本，這些品牌走向沒落的原因，都是因為品類衰敗。
就如同感光膠圈柯達一樣，百年企業(yè)，也難敵品類的衰敗。
即飲市場那么大，為何還沒有盤活香飄飄？
沖泡奶茶品類走向衰敗，已是不爭的事實，這也是香飄飄急于轉(zhuǎn)型即飲的原因。
針對即飲業(yè)務(wù)板塊，香飄飄已見成效，但也不難看出其走得分外艱難。擺在香飄飄即飲業(yè)務(wù)面前的，還有三座大山。
1、產(chǎn)品認知固化
香飄飄的飲品基因，可以為即飲在供應(yīng)鏈與渠道等方面帶來巨大幫助。但在消費層面，香飄飄的飲品基因，也是阻礙其發(fā)展的一大要素。
就如同老干媽近兩年一直在嘗試時尚跨界、國潮一樣，老干媽希望通過時尚元素的注入來引領(lǐng)品牌走向年輕化，但現(xiàn)實是一旦消費認知形成，很難改變。
香飄飄亦然，其老化的品牌形象很難在一朝一夕之間推翻，這也會直接影響MECO果汁茶年輕化形象的形成。
2、對手太過強大
在香飄飄推出MECO果汁茶的同年，元氣森林成立。如今，元氣森林憑借其“新消費”標簽已經(jīng)成為即飲領(lǐng)域的頭部，風(fēng)頭一度蓋過統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等資深大佬。
拿同一年“出生”的兩者相比。在產(chǎn)品上，香飄飄MECO果汁茶的創(chuàng)新基本都在圍繞口味的變化；元氣森林則緊緊抓住了健康化的風(fēng)潮，以“0糖0卡”切入年輕人喜歡的氣泡水賽道；在營銷上，香飄飄擅長傳統(tǒng)營銷打法，衛(wèi)視廣告、明星代言等依然是香飄飄的主要營銷方向；而元氣森林擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷打法，更低的成本，更年輕化的受眾，讓元氣森林幾乎在一夜之間爆紅。
我們不能狹隘地去判斷哪一個品牌更好，但不得不說的是，元氣森林無論在產(chǎn)品還是營銷上，都更能挑起年輕人的興趣。
步入即飲賽道，香飄飄面對的對手又豈只有元氣森林。在新消費品牌與飲品大佬的夾擊之下，即飲市場早已一片紅海，想要分羹，并非易事。
3、新茶飲“隔空”打壓
香飄飄的出世，搶的是街邊奶茶店的生意；如今，街邊奶茶店，又從香飄飄手中把消費者搶了回去。
同時，年輕人一天的“飲品量”，正在被新茶飲、即飲、咖啡等飲品瓜分，新茶飲、咖啡等飲品的持續(xù)火爆，不僅會一再擠壓沖泡類奶茶的市場空間，還在一定程度上搶走了原本屬于即飲的市場份額。
香飄飄正在遭受新茶飲的“隔空”打壓。
飲Sir說
奶茶的賽道如此火爆，卻已容不下沖泡奶茶；即飲的賽道縱然廣闊，卻也分外擁擠。這便是香飄飄正在面臨的發(fā)展困境。
能否破局，香飄飄的重點已經(jīng)不在于對其沖泡類產(chǎn)品的創(chuàng)新上，而在于以MECO果汁茶為核心的第二曲線開拓上。而MECO果汁茶能否在群雄逐鹿的即飲市場中嶄露頭角，還需要在產(chǎn)品內(nèi)功與營銷外力上同時發(fā)力，去進一步迎合年輕人的口味訴求與審美，畢竟，飲品市場，得年輕人者得天下。