文|壹覽商業(yè) 柳丁是
編輯|薛向
賣(mài)面不夠，還得賣(mài)水。
近日，統(tǒng)一推出新品——格泉涼開(kāi)水。自此，方便面三巨頭今麥郎、康師傅和統(tǒng)一會(huì)師熟水市場(chǎng)。值得注意的是，今麥郎產(chǎn)品叫涼白開(kāi)，康師傅產(chǎn)品叫喝開(kāi)水，再加上統(tǒng)一的涼開(kāi)水，誰(shuí)也想不到這些樸素、生活化的詞語(yǔ)會(huì)變成各品牌的產(chǎn)品名稱，并以2元/瓶的身價(jià)被擺上貨架。
縱觀中國(guó)瓶裝水發(fā)展史，粗略地看，在“熟水”概念出現(xiàn)以前，市場(chǎng)已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)新的詞匯，瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞包裝、價(jià)格上下打轉(zhuǎn)，沒(méi)有什么新意。“熟水”概念的提出相當(dāng)于開(kāi)辟了一條新賽道，但外界關(guān)于熟水的質(zhì)疑卻層出不窮，熟水等于晾涼的開(kāi)水，熟水是智商稅嗎，熟水是不是營(yíng)銷出來(lái)的賽道……
01 什么是熟水？
根據(jù)百度百科解釋，熟水最早就是指開(kāi)水，即沸騰后的水，這一點(diǎn)主要是為了殺滅自來(lái)水中病菌以及除氯，熟水也指自然形態(tài)下放置兩天以上的干凈水。根據(jù)上述概念，熟水的制作方法簡(jiǎn)單，放在當(dāng)下凈水器比較普及的時(shí)代，這些需求非常容易達(dá)到。
不過(guò)市面上的熟水工業(yè)產(chǎn)品并不止于此，從工藝上來(lái)看：今麥郎2016年推出的涼白開(kāi)采用了UHT125℃殺菌工藝；康師傅2020年推出的喝開(kāi)水采用UHT135℃超高溫瞬時(shí)殺菌，然后用納米級(jí)過(guò)濾和天然椰殼活性炭技術(shù)過(guò)濾并去除異味；近日統(tǒng)一上市的涼開(kāi)水采用31項(xiàng)熟水工藝，UHT125℃純物理燒開(kāi)殺菌，不含溴酸鹽等有害物質(zhì)。
2016年方便面巨頭今麥郎推出一款產(chǎn)品“涼白開(kāi)”，從此開(kāi)啟熟水品類的細(xì)分賽道。后續(xù)數(shù)據(jù)也佐證，熟水是一條值得挖掘的市場(chǎng)。
“涼白開(kāi)”產(chǎn)品上市當(dāng)年就售出500萬(wàn)箱，2017年銷售額達(dá)2.5億，2018年銷售額12.5億，2019年銷售額突破20億，今麥郎奠定了“熟水賽道領(lǐng)跑者”的地位。飛速增長(zhǎng)的銷售額讓康師傅眼紅不已，2020年康師傅也推出產(chǎn)品“喝開(kāi)水”切入賽道，據(jù)康師傅2021年年報(bào)稱，“喝開(kāi)水”銷售額已經(jīng)接近10億。2022年，在“喝開(kāi)水”的驅(qū)動(dòng)下，康師傅包裝水銷售額明顯增長(zhǎng)，目前茶飲銷量市占率為41.7%，繼續(xù)穩(wěn)占市場(chǎng)首位。
相較于其他瓶裝水，熟水工藝操作簡(jiǎn)單，賽道準(zhǔn)入門(mén)檻低，市場(chǎng)前景廣闊，快消巨頭接連涌入。除了今麥郎和康師傅兩大老牌玩家，熟水賽道還有農(nóng)夫山泉、旺旺、統(tǒng)一，新老玩家共同推動(dòng)熟水賽道快速擴(kuò)容。
02 泡面三巨頭為何選擇熟水？
泡面三巨頭選擇熟水有三大邏輯，其中共通的有兩項(xiàng)，還有一項(xiàng)是快消巨頭特有的優(yōu)勢(shì)。
首先，“喝熟水”是中國(guó)消費(fèi)者特有的情懷，畢竟外國(guó)人很少喝燒開(kāi)的水。法國(guó)史學(xué)家布羅代爾在《物質(zhì)文明、經(jīng)濟(jì)與資本主義》中寫(xiě)道：中國(guó)喝燒開(kāi)的水有幾千年的歷史，這個(gè)傳統(tǒng)為西方所缺乏。
熟水一詞最早出現(xiàn)在北魏賈思勰《齊民要術(shù)·法酒》：“作桑落酒法：麴米一斗，熟米二斗，其米令精細(xì)凈淘，水清為度，用熟水一斗，限三酘便止?！边@里作酒，用的就是熟水。根據(jù)《2021中國(guó)新中產(chǎn)飲水觀白皮書(shū)》顯示，有近94%的新中產(chǎn)在家中常飲用經(jīng)過(guò)凈化處理的水，其中48.6%的新中產(chǎn)會(huì)將水燒開(kāi)后飲用。
作為中國(guó)消費(fèi)者特有的情懷，喝熟水這一需求早年間并不被商家所重視。瞄準(zhǔn)到市場(chǎng)缺口的今麥郎用產(chǎn)品“涼白開(kāi)”火速打開(kāi)市場(chǎng)，推動(dòng)了瓶裝水行業(yè)變革。
其次，有需求就有市場(chǎng)，熟水細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)有賴于包裝飲用水整體市場(chǎng)的擴(kuò)容。
壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，每個(gè)美國(guó)消費(fèi)者平均每年喝掉約合80升瓶裝水，中國(guó)每人每年平均消費(fèi)6.5L飲用水，消費(fèi)量還不到美國(guó)的1/10。從2000年以來(lái)，中國(guó)飲用水銷量以15-20%的速度在增長(zhǎng)，中國(guó)飲用水市場(chǎng)有龐大的發(fā)展空間，消費(fèi)潛力巨大。目前包裝飲用水以40%的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居全國(guó)飲料首位，年銷售將近9000萬(wàn)噸，銷售金額達(dá)到千億級(jí)。飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新舊品牌更新迭代，賽道一片紅海。
在行業(yè)中，純凈水、礦物質(zhì)水和天然礦泉水的生產(chǎn)占比最大，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，有新品牌出現(xiàn)就有舊品牌消失。與其在純凈水、礦物質(zhì)水和天然礦泉水賽道鏖戰(zhàn)，還不如及早提出新概念，開(kāi)辟新賽道，而熟水就是這條新賽道。
新賽道既能彌補(bǔ)包裝飲用水市場(chǎng)的空缺，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)又沒(méi)有其他賽道激烈。與此同時(shí)，在方便面行業(yè)如魚(yú)得水的三巨頭，“轉(zhuǎn)行”到包裝飲用水行業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。
首先是營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)，三巨頭在方便面賽道鏖戰(zhàn)多年，精準(zhǔn)把握中國(guó)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，熟練把握快消產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。今麥郎涼白開(kāi)以“喝熱水更健康”錨定了消費(fèi)者的健康需求，以“更適合中國(guó)人的體質(zhì)”為價(jià)值錨點(diǎn)，通過(guò)電視和網(wǎng)絡(luò)多種渠道向年輕消費(fèi)群體種草，邀請(qǐng)蔣勤勤、田亮、李嘉琪（辣目洋子）三位粉絲群體不同的明星為產(chǎn)品站臺(tái)背書(shū)?？祹煾岛乳_(kāi)水主要以“沸騰、喝開(kāi)水”為營(yíng)銷關(guān)鍵詞面對(duì)Z世代進(jìn)行多渠道營(yíng)銷，借勢(shì)“國(guó)潮”開(kāi)展品牌營(yíng)銷活動(dòng)。
其次是渠道方面的優(yōu)勢(shì)。今麥郎一直走“極致性價(jià)比，擊穿全渠道”路線，深度布局大容量飲品，先后推出750ml“大瓶”系列茶飲、2L裝兩升茶飲，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)大范圍滲透。后積極開(kāi)拓面向年輕人的渠道，校園店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直營(yíng)商超。
康師傅喝開(kāi)水布局的第一步就是搶占終端，自上市后喝開(kāi)水快速向全國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi)，在產(chǎn)品陳列位置、陳列面積層面都有不俗的表現(xiàn)。河北經(jīng)銷商馬總表示:“市場(chǎng)反饋?zhàn)C明我們的努力沒(méi)有錯(cuò),少數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，但康師傅喝開(kāi)水憑借高品質(zhì)和品牌多年積累的經(jīng)驗(yàn)，終端表現(xiàn)依舊十分強(qiáng)勢(shì)。統(tǒng)一線上線下全布局，線上渠道優(yōu)勢(shì)相比前兩者更加明顯。
03 包裝出來(lái)的賽道
目前在包裝飲用水市場(chǎng)，“熟水”一直是個(gè)鮮明的類別。然而近些年外界對(duì)熟水的質(zhì)疑愈演愈烈：熟水是智商稅嗎？熟水賽道是不是商家營(yíng)銷出來(lái)的？
判斷熟水是否智商稅的前提：我們先了解熟水的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)飲料行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)T/CBIA 007《熟水飲用水》對(duì)“熟水”下的定義為：以符合GB19298《包裝飲用水》中原料要求的水為生產(chǎn)用源水，經(jīng)過(guò)不低于100℃加熱殺菌等工序制成的飲用水。
執(zhí)行該標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品可以使用“涼白開(kāi)”“白開(kāi)水”“開(kāi)水”“沸水”等名稱。然而從嚴(yán)格意義上講，今麥郎涼白開(kāi)、康師傅喝開(kāi)水和統(tǒng)一涼開(kāi)水都不符合熟水的標(biāo)準(zhǔn)。原本只是普通的包裝飲用水，卻被貼上“熟水”標(biāo)簽，硬生生造出一個(gè)新賽道，可見(jiàn)外界的質(zhì)疑不無(wú)道理。
一位從事包裝飲用水營(yíng)銷的人士告訴壹覽商業(yè)：瓶裝水市場(chǎng)近來(lái)年分類和市場(chǎng)份額都固定下來(lái)，例如天然水競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞價(jià)格戰(zhàn)、水源地。熟水的出現(xiàn)更多是一個(gè)概念打造，新的分類能給市場(chǎng)帶來(lái)新鮮感和沖擊。之前很多消費(fèi)者擔(dān)心嬰幼兒發(fā)育不成熟，身體很難代謝礦物質(zhì)，商家就推出所謂的“嬰兒水”，實(shí)際上很多嬰兒水的水源地和礦泉水是一樣的，礦物質(zhì)的含量也和礦泉水差別不大。
新概念就是新賽道，熟水又能和礦泉水、純凈水競(jìng)爭(zhēng)，再加上中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知中“燒開(kāi)的水就是最好的”，所以說(shuō)熟水對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷噱頭。從根本上來(lái)講，熟水賣(mài)的是情懷，更是營(yíng)銷，但市場(chǎng)需要新故事，新消費(fèi)行業(yè)需要新概念，圍繞價(jià)格和水源的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)落幕，現(xiàn)在是熟水的時(shí)代。