文 | 新消費財研社
曾幾何時，一款名為“聽花”的白酒以每瓶5.86萬元的超高售價轟動了行業(yè)，并被冠以“最貴白酒”的稱號，一直以來也不缺話題。
近日，據(jù)企查查信息，宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司（下文簡稱“聽花酒業(yè)”）因未按照排污許可證規(guī)定記錄在線監(jiān)控設(shè)施運維臺賬，被宜賓市生態(tài)環(huán)境局處罰款5000元，處罰依據(jù)為《排污許可管理條例》第三十七條第（一）項。
聽花酒的總設(shè)計師張雪峰，也是聽花酒業(yè)母公司青海春天的董事長和實控人。
一直以來，聽花酒都是一款“有故事”的白酒，而張雪峰也是一位擅長講故事的老板，曾憑借“天上老君托夢靈感”的故事推出了天價聽花酒，一瓶的售價可抵39瓶飛天茅臺！
當(dāng)“玄學(xué)”故事慢慢失去了新鮮感，張雪峰又試圖給青海春天包裝一個“科學(xué)故事”。今年7月，青海春天聘請兩位諾貝爾獎得主穆拉德教授和瓦謝爾教授擔(dān)任公司聯(lián)席首席科學(xué)家，以進(jìn)一步推進(jìn)公司在酒水快消品板塊業(yè)務(wù)的發(fā)展。
其中，穆拉德為1998年“諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎”獲得者，因諾獎成果促進(jìn)了萬艾可的發(fā)明，被譽為“偉哥之父”。
然而，在張雪峰聘請“偉哥之父”擔(dān)任首席科學(xué)家的消息發(fā)布后，卻引發(fā)了極大的爭議，其中不乏質(zhì)疑其“炒作”的聲音。不僅在該消息發(fā)布當(dāng)天股價開盤跌停，也無法扭轉(zhuǎn)一直以來公司凈利潤虧損的局面。
巨額虧損的同時營銷費用卻飆升了幾倍，這也讓上交所對青海春天發(fā)出問詢——是否存在利用信息披露誤導(dǎo)投資者、配合炒作股價的不當(dāng)動機。
砸巨款做營銷卻止不住虧損，青海春天收首單半年報滬市問詢函
聽花酒業(yè)的母公司青海春天成立于2004年，靠冬蟲夏草類產(chǎn)品發(fā)家。
青海春天的老板張雪峰以“冬蟲夏草讓活佛心愛之馬起死回生”的故事作為宣傳，使得青海春天在2014年成功上市。
2018年3月，青海春天以3385萬元完成對聽花酒業(yè)的收購，至此，“蟲草第一股”正式進(jìn)軍白酒行業(yè)。
如今，青海春天主營業(yè)務(wù)包括兩大板塊——一是以酒水產(chǎn)品銷售為主的酒水快消品業(yè)務(wù)板塊，二是以冬蟲夏草類產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為主的大健康業(yè)務(wù)板塊。
青海春天2022年上半年財報顯示，期內(nèi)公司營業(yè)收入約1.05億元，同比增長124%，但虧損卻達(dá)到4893.88萬元。
分季度來看，2022年一季度，青海春天實現(xiàn)營業(yè)收入7522.15萬元，同比大幅增加270.4%;凈利潤為-2356.84萬元。其中，酒水業(yè)務(wù)營收實現(xiàn)5296.95萬元，同比增長1101.59%。二季度實現(xiàn)營收3016.46萬元，同比增12.82%;凈利潤-2537.04萬元，增37.94%。其中，酒水業(yè)務(wù)的收入約1972.87萬元，環(huán)比大降約63%。
整體看，青海春天酒水銷售業(yè)務(wù)收入7269.82萬元，同比增長746.14%，占公司營業(yè)收入比重升至73.27%；但其銷售費用也達(dá)到6905.57萬元，同比增長277.14%，其中，廣告費為4041萬元，約為去年同期的14倍。
與此同時，青海春天大健康業(yè)務(wù)板塊營業(yè)收入3007.28萬元，同比下降18.17%。
可以看到，青海春天上半年銷售費用增幅驚人。對于銷售費用的大幅增長，青海春天表示，主要系酒水快消品板塊市場推廣費增加所致。對此，上交所也于9月2日向青海春天遞出問詢函。
問詢函中提到，公司上半年銷售費用已超過2021年全年的銷售費用(5567.97萬元)，要求公司補充披露與酒水銷售業(yè)務(wù)密切相關(guān)的一系列問題，其中包括說明酒水業(yè)務(wù)前十大客戶名稱、銷售費用前十大支付對象。
另外，上交所還要求公司核實銷售費用支付對象是否涉及公司經(jīng)銷商、關(guān)聯(lián)方或其他利益相關(guān)方，相關(guān)方是否與公司經(jīng)銷商、關(guān)聯(lián)方存在資金或業(yè)務(wù)往來，以及是否存在為其他方墊付資金、承擔(dān)費用等變相利益輸送的情形。
此外，上交所還提出疑問，在青海春天披露的半年報中，公司研發(fā)費用并沒有因為諾獎得主的到來提高，反而同比下降了26.83%至297.76萬元。
對此，上交所要求青海春天結(jié)合公司研發(fā)團隊構(gòu)成及變化，研發(fā)項目開展及費用投入情況，說明公司研發(fā)費用同比下降的原因；公司聘請諾獎教授指導(dǎo)的具體研發(fā)項目，截至目前諾獎教授對于公司研發(fā)的具體貢獻(xiàn)；公司前期與諾獎教授溝通、達(dá)成聘請意向并簽署合作協(xié)議過程、協(xié)議條款及聘請費用等情況，并結(jié)合協(xié)議內(nèi)容及諾獎教授實際履行情況，說明“聯(lián)席首席科學(xué)家”是否僅為榮譽性頭銜；結(jié)合公司聘請諾獎教授費用、研發(fā)費用投入比較，以及諾獎教授實際履約情況，說明公司是否存在利用信息披露誤導(dǎo)投資者、配合炒作股價的不當(dāng)動機等。
極草產(chǎn)品陷“砒霜門”后，又打著“壯陽”的幌子賣酒
此前有市場聲音提出質(zhì)疑，聽花酒希望借助諾貝爾獎獲得者的權(quán)威性、以及“偉哥之父”的名頭，試圖向消費者傳遞和暗示其在“壯陽”作用方面的真實性。
事實上，早在2021年3月，關(guān)于“聽花酒”有壯陽功效的消息就在互聯(lián)網(wǎng)上傳開。彼時，一份由四川輕化工大學(xué)白酒學(xué)院和聽花酒業(yè)產(chǎn)品研究部聯(lián)名的實驗簡報中，也曾列出“有關(guān)聽花酒對男性功能的積極影響”相關(guān)內(nèi)容。
青海春天還年報中表示，公司用“制化增益”新工藝對其酒體進(jìn)行改造。讓酒既激活交感神經(jīng)又激活副交感神經(jīng)，聽花酒開創(chuàng)了白酒新價值。這個新價值，落口生津是標(biāo)志，核心是“減害增益”。并聲稱聽花酒對人體免疫功能、性功能等都有提升作用。
但是，“白酒有壯陽功效”的說法還是遭到很多人的質(zhì)疑。人民網(wǎng)《科普中國》也曾提到，酒精對生殖系統(tǒng)的危害主要表現(xiàn)在使男性生育力低下。
另有公開報道稱，“酒精是死亡和疾病的最大風(fēng)險之一”，“酒精與高血壓、缺血性心臟病和中風(fēng)密切相關(guān)”，“飲酒產(chǎn)生大腦損傷的證據(jù)已得到了證實”等。
不過，張雪峰的“營銷”手段還是為青海春天帶來不少甜頭。
2004年，青海春天成立后主營冬蟲夏草，2009年以冬蟲夏草為原料制成的純粉含片“極草”系列產(chǎn)品開始試生產(chǎn)，“極草”定價29888元/盒，平均每克1054元，相當(dāng)于當(dāng)時黃金價格的3倍。
2014年，青海春天成功上市，當(dāng)時公司全年營收20.63億元，歸母凈利潤3.65億元。
但是到了2015年，在國家食藥監(jiān)總局檢驗下，青海春天的冬蟲夏草等產(chǎn)品中，被檢出“砷”含量達(dá)4.4—9.9mg/kg，遠(yuǎn)超保健食品1.0mg/kg的安全標(biāo)準(zhǔn)砷限量值。砷則是民間所說的“砒霜”的主要成分，含劇毒。
2016年，相關(guān)部門要求其停止生產(chǎn)“極草”系列。自此，青海春天的蟲草業(yè)務(wù)一蹶不振，從2015年11.17億元的營收，下滑至2018年的0.88億，2019年開始，青海春天主營業(yè)務(wù)陷入虧損漩渦。
雖然蟲草產(chǎn)品“折戟”，但是張雪峰也感受到了“健康”宣傳點對于我國消費者的巨大吸引力。于是，張雪峰在2018年選擇進(jìn)軍白酒行業(yè)，并將之前的營銷套路沿用下去。
兩年虧了5.69億元，張雪峰的白酒故事講不通？
雖然之前的“蟲草”生意讓張雪賺得盆滿缽滿，但從跨界到白酒領(lǐng)域后，青海春天卻并沒有交出一份理想的成績單。
2018年初入白酒行業(yè)，聽花酒業(yè)主要銷售的“涼露酒”為首款專為吃辣而研發(fā)定制的新型酒，酒中含有精準(zhǔn)酵餾產(chǎn)生的涼潤物質(zhì)，契合了全球食辣文化盛行的潮流，具有一定的發(fā)展前景。
但是，涼露作為低端酒利潤較低，很難給公司帶來實質(zhì)性的轉(zhuǎn)機，于是張雪峰便推出了天價聽花酒。
但是，天價聽花酒也沒能將公司拉出虧損的泥潭，事實上，青海春天已連續(xù)2年面臨巨額虧損。
財報顯示，2020年-2021年，青海春天營業(yè)收入分別為1.24億元和1.28億元；凈虧損分別為3.20億元和2.49億元；扣除非經(jīng)常性損益的凈虧損分別為-3.29億元和-2.29億元。值得注意的是，2021年上半年，青海春天酒水板塊（主要為“聽花”系列商務(wù)酒的銷售業(yè)務(wù)）實現(xiàn)營業(yè)收入僅859.17萬元，貢獻(xiàn)寥寥。
而到了2022年上半年，青海春天仍然未能止虧。
對此，青海春天表示，公司酒水快消品業(yè)務(wù)的相關(guān)產(chǎn)品仍處于市場發(fā)育和持續(xù)投入階段，同時受第二季度疫情反復(fù)散發(fā)等大環(huán)境的影響，公司營收雖然保持較大增長但暫時未能取得相匹配的利潤，以上因素導(dǎo)致公司仍然處于虧損狀態(tài)。
在近兩年不斷虧損的狀況之下，青海春天的銷售費用卻節(jié)節(jié)攀升。2019年至2021年分別為4922.11萬元、4832.48萬元和5567.97萬元，占當(dāng)年總營收比例分別約為21%、39%和43%。到了2022年中期更是達(dá)到6905.57萬元，已經(jīng)高于2021年全年營銷費用。
據(jù)搜狐財經(jīng)曾報道，聽花酒年前到3月，對于廣告的投放已花費2.09億元。不過，連續(xù)幾年砸巨款營銷依然得不到消費者的認(rèn)可、止不住虧損，這也說明消費者的分辨能力越來越強了，而張雪峰為聽花酒打造的精彩故事，似乎逐漸講不通了。
同時，我國也有明確規(guī)定，普通食品是不能宣傳有保健功能和治病的功能的。
“國家明文規(guī)定普通食品是不能講功效的，聽花酒只是普通的白酒，它并沒有保健食品的‘藍(lán)帽子’標(biāo)識，是不允許宣傳功效的”，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在接受采訪時表示，青海春天聽花酒這樣的宣傳肯定是屬于違法違規(guī)的。
此外，白酒營銷專家蔡學(xué)飛也指出，售價6萬元左右的白酒消費市場實際上并不存在。在國內(nèi)白酒市場中，這個價格帶已屬于收藏級，只可能存在于陳年老酒、茅臺等有特殊價值的產(chǎn)品，聽花酒這樣的品牌及品質(zhì)難以支撐。