文|驚蟄研究所
最近，沉寂許久的手機(jī)市場又熱鬧起來。在華為發(fā)布Mate50系列手機(jī)后，一年一度的“科技春晚”上，蘋果公司帶來了全新的iPhone14系列。與此同時(shí)，樂視手機(jī)也在同一時(shí)間宣布回歸手機(jī)市場，并且一口氣推出三款入門級手機(jī)。對于頭部手機(jī)廠商來說，每年定期上新已經(jīng)成為了常規(guī)操作。至于向來喜歡湊熱鬧的樂視，其回歸手機(jī)市場的新動(dòng)向，或許也并非只是玩票。
在此之前，關(guān)于年輕人不愿換手機(jī)的話題多次成為熱搜。按照慣例，手機(jī)廠商們平均10到12個(gè)月推出一款新手機(jī)，但線下調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者平均更換手機(jī)的周期已經(jīng)超過30個(gè)月。另有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國市場手機(jī)銷量約為1.34億臺，創(chuàng)造了2015年至今最差的銷售數(shù)據(jù)。
一邊是年輕人不愿換手機(jī)，一邊是曾經(jīng)的手機(jī)廠商“亡者歸來”，兩者形成的反差之間，隱藏著智能手機(jī)行業(yè)不被察覺的隱秘市場。
“亡者歸來”必有所圖
樂視手機(jī)的回歸，其實(shí)在去年就已上演。2021年9月27日，樂視對外宣布其手機(jī)業(yè)務(wù)正式回歸，并在手機(jī)業(yè)務(wù)停滯5年后推出第一部實(shí)體手機(jī)樂視S1。此后，樂視又在今年的5月31日和7月11日分別推出樂視Y1 Pro和樂視Y2 Pro，三款手機(jī)的對應(yīng)售價(jià)分別為1599元起、499元起和599元起。
僅從產(chǎn)品的定價(jià)就能看出，樂視手機(jī)的復(fù)出顯然是瞄準(zhǔn)了中低端市場。據(jù)驚蟄研究所觀察，樂視S1、樂視Y1 Pro以及樂視Y2 Pro三款手機(jī)主要通過樂視商城和京東兩個(gè)線上渠道進(jìn)行銷售。其中，推出近一年的樂視S1在樂視商城的售價(jià)已降至1299元。
雖然樂視官方并未發(fā)布手機(jī)銷量的相關(guān)數(shù)據(jù)，但是從電商平臺獲得的評價(jià)數(shù)量也可以看出樂視手機(jī)回歸后的市場反響。有意思的是，三款手機(jī)中定價(jià)偏高的樂視S1，在樂視商城和京東兩大平臺獲得的評價(jià)數(shù)量分別為27個(gè)評價(jià)和6個(gè)評價(jià)，而上市3個(gè)多月的樂視Y1 Pro以及上市近2個(gè)月的樂視Y2 Pro，在京東平臺獲得的評價(jià)數(shù)量，均超過1000個(gè)。越便宜的機(jī)型反而賣的越好，這種奇特現(xiàn)象似乎反映了一部分中低端手機(jī)市場的需求趨勢。
其實(shí)不難理解，和旗艦機(jī)神仙打架的主流手機(jī)市場相比，中低端市場的消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)會更看重產(chǎn)品本身的性價(jià)比，甚至完全忽略品牌層面帶來的溢價(jià)，只要求在較低的預(yù)算內(nèi)滿足基礎(chǔ)功能。之所以會表現(xiàn)出這樣的消費(fèi)現(xiàn)象，是因?yàn)楫?dāng)前中低端手機(jī)市場的需求，并非是來自于追求高性能和高科技產(chǎn)品體驗(yàn)的年輕人。
在過去一段時(shí)間主流市場的快速發(fā)展，得益于不斷突破的產(chǎn)品性能和豐富的手機(jī)應(yīng)用，促使大批年輕消費(fèi)者頻繁更換最新的旗艦機(jī)型手機(jī)。而他們手中淘汰下來的智能手機(jī)，除了一部分流入二手市場外，有相當(dāng)一部分給到父母或其他長輩使用。而隨著時(shí)間的推移，這一批智能手機(jī)在性能和電池續(xù)航方面，也慢慢出現(xiàn)嚴(yán)重的衰退跡象，這才有了中老年人群的換機(jī)新需求。
“老人機(jī)”的文藝復(fù)興
樂視也并非第一個(gè)，以中低端市場為首要目標(biāo)回歸手機(jī)行業(yè)的品牌。早在2016年年底，曾經(jīng)的“功能機(jī)之王”諾基亞就通過將品牌授權(quán)給初創(chuàng)公司HMD回歸市場。彼時(shí)為了獲取市場關(guān)注，諾基亞還推出了一批Nokia 3310和Nokia 8110的復(fù)刻版機(jī)型，隨后竟意外為已經(jīng)進(jìn)入市場衰退階段的功能機(jī)，找到了一條逆襲之路。
對比當(dāng)時(shí)的主流智能手機(jī)，這些復(fù)刻版功能機(jī)無論在配置還是應(yīng)用功能上都差了一大截，但勝在價(jià)格低廉以及經(jīng)典款式帶來的情懷因素，諾基亞的復(fù)刻版功能機(jī)獲得了不錯(cuò)的市場反響。在這一背景之上，諾基亞也通過對功能機(jī)在產(chǎn)品功能上的升級，來適應(yīng)新市場環(huán)境下的中低端需求。
眾所周知，在智能手機(jī)徹底開啟手機(jī)行業(yè)的新時(shí)代后，隨著電信運(yùn)營商對2G、3G相繼退網(wǎng)，功能機(jī)只剩下“老人機(jī)”市場。但是仍有一部分用戶對傳統(tǒng)功能機(jī)耐用、超長續(xù)航的特點(diǎn)，抱有很強(qiáng)的依賴。于是，即便是被看作是“老人機(jī)”的功能機(jī)，也早已升級為4G版本，同時(shí)在原有的通話、短信等基礎(chǔ)功能上，新增了應(yīng)用商店、移動(dòng)支付、語音播報(bào)、無線熱點(diǎn)分享以及大數(shù)據(jù)通信行程卡等功能。在海外，諾基亞還支持 Google服務(wù)、Facebook、TikTok等應(yīng)用程序。
事實(shí)上，除了在外觀設(shè)計(jì)上采用了直板、翻蓋等功能機(jī)時(shí)代的經(jīng)典造型外，如今的功能機(jī)完全能夠提供與普通智能手機(jī)相同的產(chǎn)品功能，而這種產(chǎn)品形態(tài)恰恰滿足了一些特定人群的實(shí)際需求。
例如在小米和紅綠大廠深耕的非洲、印度、東南亞等地區(qū)，由于當(dāng)?shù)仉娏?yīng)并不穩(wěn)定，所以很多人即便擁有了一部智能旗艦機(jī)，也還會再買一部擁有超長續(xù)航的功能機(jī)，以應(yīng)對緊急停電導(dǎo)致無法充電的情況。
另外，國內(nèi)很多家長以及學(xué)校會限制學(xué)生群體過度使用手機(jī)，而升級版功能機(jī)由于普遍采用小屏設(shè)計(jì)，因此不便于提供重度的影音娛樂功能，所以被常常會被用來當(dāng)作學(xué)生手機(jī)。而且這類手機(jī)更低廉的價(jià)格，也能滿足學(xué)生群體“畢業(yè)后換機(jī)”的需求。所以，這種主觀上被限制功能的產(chǎn)品需求，反而會為中低端賽道貢獻(xiàn)一部分長期穩(wěn)定的市場。
中低端的分化之爭
從iPhone重新定義手機(jī)以來，整個(gè)手機(jī)行業(yè)就開始走向了一場融合人類科技凈化的狂飆突進(jìn)運(yùn)動(dòng)。在手機(jī)芯片、觸摸屏、4G等“科技精華”的支持下，智能手機(jī)銷量大增，產(chǎn)生了豐富的手機(jī)應(yīng)用，也促使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全球用戶數(shù)量激增。但相對于應(yīng)用價(jià)值的挖掘，硬件的普及更容易觸碰到天花板。
2015年，全球智能手機(jī)出貨量在保持了數(shù)年的高增長后放緩至10%。IDG數(shù)據(jù)顯示，2016年全球智能手機(jī)銷量為14.5億部，全球市場已經(jīng)基本飽和，電信運(yùn)營商也慢慢開始取消合約機(jī)。據(jù)花旗集團(tuán)預(yù)測，2011年時(shí)消費(fèi)者平均24個(gè)月更換一次手機(jī)，但2016年時(shí)，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)發(fā)展成31.2個(gè)月——這一幕也和當(dāng)下智能手機(jī)市場的滯漲境遇如出一轍。
更為“巧合”的是，蘋果公司也是在2016年推出了面向中低端市場的iPhone SE。而蘋果此后數(shù)年針對低端市場的持續(xù)嘗試，也取得了不錯(cuò)的成績。在 Counterpoint 公布的2021年12月全球智能手機(jī)銷量排行榜中，iPhone SE2排在第八名，出貨量占比1.6%。而這款手機(jī)還曾位列2020年全球智能手機(jī)銷量榜的第二名。
如果把iPhone SE的誕生重新拆解會發(fā)現(xiàn)，蘋果公司精準(zhǔn)預(yù)測了2016年的市場飽和趨勢，所以推出了配置相對更低的iPhone SE系列。并且在過去的幾年里，iPhone SE憑借ios的獨(dú)特優(yōu)勢也成為了iPhone系列產(chǎn)品中的隱藏贏家。但是在當(dāng)前局面下，iphone SE三千元左右的起售價(jià)格和消費(fèi)者的實(shí)際需求仍然存在一定差距，而這也是今年三月份iPhone SE3推出后，市場反響不佳的原因之一。
有分析人士指出，高端市場的銷量已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)，而中低端市場開始面臨內(nèi)卷。即便是換季周期再次被拉長到30個(gè)月以上，但用戶的換機(jī)需求仍在，無非是需求更加分化。對于旗艦機(jī)型，用戶和廠商們都期待全新的創(chuàng)新功能或體驗(yàn)以刺激產(chǎn)生新的換機(jī)需求。但在中低端市場，用戶的實(shí)際需求和對產(chǎn)品價(jià)格的考量，也再次成為品牌們近身肉搏的重要指標(biāo)。
《2020年度5G手機(jī)報(bào)告》顯示，下沉市場將成為未來手機(jī)市場新增長點(diǎn)，截至2020年底，三四線城市使用5G手機(jī)的人群占比，從2020年中的19.0%增長到27.5%，下沉市場的5G換機(jī)潮，必將成為廠商們下一輪發(fā)展進(jìn)程中的主戰(zhàn)場。
正是因?yàn)榭吹搅酥械投耸袌龅男滤{(lán)海，從2020年開始，曾經(jīng)消失了的手機(jī)廠商們接連不斷的復(fù)活。其中既有前文提到的樂視手機(jī)，也有聯(lián)想手機(jī)子品牌“樂檬”以及今年初正式回歸發(fā)布新品的魅藍(lán)手機(jī)。
不過，面對整體依然以存量競爭為主的智能手機(jī)市場，中低端市場的角逐也存在極大的挑戰(zhàn)。首先，下沉市場用戶最敏感的定價(jià)問題，對廠商們的供應(yīng)鏈整合能力提出了更高的要求，廠商們需要在本就有限的價(jià)格區(qū)間內(nèi)獲得更多優(yōu)勢。
其次，品牌對用戶的影響被削弱，渠道的價(jià)值變得更加重要，對比以已經(jīng)擁有成熟渠道的其他廠商，“亡者歸來”的玩家們都需要盡快跟上腳步甚至建立優(yōu)勢。
第三，在技術(shù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)新未能實(shí)現(xiàn)的前提下，廠商只能從其他角度為產(chǎn)品尋找新的用戶價(jià)值。原本以配置參數(shù)、交互體驗(yàn)為主要尺度的行業(yè)競爭，開始延伸到更多的需求層面，而這些都是傳統(tǒng)廠商們所未曾經(jīng)歷——至少之前不需要他們仔細(xì)思考的問題。
回顧智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展，從一開始圍繞用戶體驗(yàn)進(jìn)行的技術(shù)創(chuàng)新，到后來針對不同場景使用需求開發(fā)出來的豐富應(yīng)用功能，再到如今中低端市場分化出的“低價(jià)高標(biāo)準(zhǔn)”競爭模式。伴隨著馬太效應(yīng)的凸顯，行業(yè)內(nèi)卷的局勢也日益加深，但如同功能機(jī)在逐漸消失的過程中，仍有機(jī)會通過升級獲取穩(wěn)定需求。已經(jīng)融入人們?nèi)粘Ｉ畹氖謾C(jī)市場，也永遠(yuǎn)值得期待新的創(chuàng)意誕生。