文|品牌數(shù)讀
8月結(jié)束，上市服飾公司財(cái)報(bào)季正式收官。
2022年上半年，受國(guó)內(nèi)疫情多點(diǎn)散發(fā)、原材料價(jià)格上漲、短期消費(fèi)需求減弱等多重因素影響，國(guó)內(nèi)零售行業(yè)及服裝產(chǎn)業(yè)壓力不小。
此季度的財(cái)報(bào)，能夠做到增收微漲的公司已是優(yōu)等生，凈利潤(rùn)暴跌才更是上半年上市服飾公司的真實(shí)現(xiàn)狀。營(yíng)收來(lái)看，下滑最嚴(yán)重的公司是搜于特，下降了61.7%，增幅最明顯的虎都，上漲了152.6%；凈利潤(rùn)來(lái)看，下滑最嚴(yán)重的是九牧王，下降了149%，增幅最明顯的鄂爾多斯，上漲了105.5%。但虎都和鄂爾多斯均為合并數(shù)據(jù)，二者的增長(zhǎng)基本與服飾業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)不大。
透過(guò)財(cái)報(bào)看行業(yè)，品牌數(shù)讀整理了31家上市服飾公司的表現(xiàn)，以數(shù)據(jù)解析上半年服飾行業(yè)的動(dòng)蕩及各家的適應(yīng)能力，并重點(diǎn)關(guān)注各家在渠道上的調(diào)整。整體而言，呈現(xiàn)出2大趨勢(shì)：
從品類來(lái)看，男裝及運(yùn)動(dòng)品類在行業(yè)下行的趨勢(shì)中更具有定力，女裝下跌最為明顯。但男裝和鞋履/箱包品類數(shù)字“含水量”嚴(yán)重，其中不乏個(gè)別企業(yè)在地產(chǎn)投資、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)盈利帶動(dòng)整體增長(zhǎng)，與服飾業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)不大。
從渠道來(lái)看，門店升級(jí)和渠道優(yōu)化成為上市服飾企業(yè)的共識(shí)，上半年開(kāi)關(guān)店調(diào)整并行，優(yōu)化加盟商門店，擴(kuò)大直營(yíng)門店占比。在公布門店數(shù)據(jù)的20個(gè)上市公司里，品牌數(shù)讀粗略計(jì)算，門店規(guī)模整體在收縮，與2021年末相比平均減少了6%的門店。
運(yùn)動(dòng)品類增收又增利，笑傲中場(chǎng)
縱觀上市服飾公司的財(cái)報(bào)，疫情對(duì)客流的影響直接導(dǎo)致了業(yè)績(jī)的下滑，對(duì)于線下門店集中在華東的品牌更甚。另外，公司直營(yíng)店鋪?zhàn)饨?、員工薪酬等固定性費(fèi)用也在進(jìn)一步蠶食公司的扣非凈利潤(rùn)。
在不景氣的大環(huán)境下，男裝的營(yíng)收增幅平均值在30%，凈利潤(rùn)平均減少19.9%；運(yùn)動(dòng)品類緊隨其后，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙重增長(zhǎng)，營(yíng)收平均增長(zhǎng)22.7%，凈利潤(rùn)平均增長(zhǎng)11.4%；鞋履/箱包品類增收不增利，營(yíng)收平均增長(zhǎng)17.7%，凈利潤(rùn)平均虧損62%；女裝承壓嚴(yán)重，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙下滑，分別為-13.6%和-31.5%，童裝/母嬰亦然，分別下滑13.3%和87.4%。
不難看出，運(yùn)動(dòng)品類表現(xiàn)出更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。具體而言，安踏體育以259.65億營(yíng)收遙遙領(lǐng)先，力壓耐克中國(guó)一頭登頂國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾第一的寶座，收入體量相當(dāng)于1.1個(gè)耐克中國(guó)和2.13個(gè)阿迪達(dá)斯中國(guó)，營(yíng)收增幅13.8%，但是經(jīng)營(yíng)溢利出現(xiàn)了1.9%的下滑。（耐克與安踏財(cái)報(bào)的地區(qū)營(yíng)收統(tǒng)計(jì)范圍、財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)時(shí)間不完全相同，數(shù)據(jù)對(duì)比只做參考）
而同為百億俱樂(lè)部的李寧上半年?duì)I收124.09億元，營(yíng)收增速21.7%，經(jīng)營(yíng)溢利增幅4.1%，雖然在體量上不及安踏，但盈利能力略勝一籌。特步國(guó)際是增幅最為明顯，營(yíng)收增幅37.5%，經(jīng)營(yíng)溢利增幅34.8%，上半年的發(fā)展勢(shì)頭更為強(qiáng)勁。
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、科技附加值高、精神屬性明顯等特點(diǎn)賦予了運(yùn)動(dòng)品類顯著優(yōu)勢(shì)，這些是大眾服飾不具備的優(yōu)勢(shì)，因此在疫情影響下呈現(xiàn)出了更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
而另一些逆勢(shì)而上的企業(yè)，卻有其他的生意經(jīng)。比如雅戈?duì)柕脑鲩L(zhǎng)主要是因?yàn)榉康禺a(chǎn)項(xiàng)目，虎都的增長(zhǎng)主要得益于工業(yè)產(chǎn)品分部的新收入來(lái)源，星期六的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)收入增長(zhǎng)了108.58%，服裝鞋類行業(yè)的收入下滑了24.42%，鄂爾多斯的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)包含了電力冶金化工板塊的業(yè)績(jī)，因此合并財(cái)報(bào)表現(xiàn)出來(lái)的高增長(zhǎng)并不具有過(guò)多的參考價(jià)值。
星期六分行業(yè)收入情況，圖源：星期六半年報(bào)
隨著6月消費(fèi)轉(zhuǎn)暖行業(yè)復(fù)蘇，各家公司對(duì)于下半年保持積極樂(lè)觀的預(yù)判。同時(shí)，秋季的到來(lái)為春裝去庫(kù)存提供了契機(jī)。從事女裝的某行業(yè)人士曾告訴品牌數(shù)讀，與夏裝和冬裝不同的是，春裝和秋裝的區(qū)分并沒(méi)有那么強(qiáng)烈，春季積壓的部分庫(kù)存可以在秋季再次銷售。
渠道縮水，重心從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變
業(yè)績(jī)受影響嚴(yán)重，服飾企業(yè)不得不優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，在渠道上，則表現(xiàn)為更加注重坪效和渠道質(zhì)量。
品牌數(shù)讀選取的30個(gè)上市服飾公司的樣本中，有20個(gè)公司公布了門店明細(xì)。從這20個(gè)公司的門店數(shù)量來(lái)看，上半年開(kāi)關(guān)店調(diào)整并行，但是幅度并不大，門店數(shù)與去年年末相比變化幅度均在個(gè)位數(shù)。其中調(diào)整最為激烈的公司是搜于特，上半年關(guān)閉了298家潮流前線加盟門店，門店減少了57.2%。
搜于特實(shí)體門店分布情況，圖源：搜于特財(cái)報(bào)
上半年的調(diào)改中，江南布衣、錦泓集團(tuán)、歌力思、比音勒芬、海瀾之家、361度等公司在上半年品牌卻在穩(wěn)步擴(kuò)張中，但門店增長(zhǎng)對(duì)各家財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)影響不盡相同：江南布衣、歌力思、海瀾之家增收不增利，凈利潤(rùn)均出現(xiàn)了下滑；錦泓集團(tuán)營(yíng)收下滑了5.9%；比音勒芬和361度上半年?duì)I收和凈利雙增長(zhǎng)。
在渠道調(diào)整的大趨勢(shì)上，服飾集團(tuán)都指向了調(diào)整加盟店和拓展直營(yíng)門店，尤其是購(gòu)物中心門店，并且在店型上和門店形象上做更多的嘗試。
例如，江南布衣在財(cái)報(bào)中稱，不斷推出并升級(jí)包括不止盒子及江南布衣+多品牌集合店等新興消費(fèi)場(chǎng)景或產(chǎn)品，正逐步升級(jí)各個(gè)品牌的店鋪形象；歌力思稱，2022年6月底直營(yíng)店鋪數(shù)量較年初凈增加33家；奧康國(guó)際則通過(guò)以升級(jí)黑金形象的門店形象重塑品牌認(rèn)知，報(bào)告期內(nèi)，奧康杭州湖濱旗艦店和奧康長(zhǎng)沙黑晶旗艦店落地。
從服飾行業(yè)的周期來(lái)看，2012~2017年，瘋狂進(jìn)入市場(chǎng)的服飾行業(yè)進(jìn)入到供需相對(duì)平衡、動(dòng)態(tài)調(diào)整的階段，存量市場(chǎng)下，庫(kù)存壓力激增，服飾行業(yè)進(jìn)入零售終端低迷、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整階段；2018年至今，行業(yè)持續(xù)供過(guò)于求，去庫(kù)存壓力存續(xù)，需要更多的門店、乃至線上渠道紓解。只是行業(yè)寒冬下，不僅需要更多的門店，更需要優(yōu)質(zhì)的渠道資源，在行業(yè)激進(jìn)擴(kuò)張期的虧損門店成為被調(diào)整的首要對(duì)象。
但規(guī)模效益仍是上市服飾公司重要的壁壘，下半年客流恢復(fù)后拓店仍然是渠道主旋律。
安踏在財(cái)報(bào)中透露出今年的開(kāi)店目標(biāo)，旗下安踏主品牌門店數(shù)目標(biāo)6600~6700家，安踏兒童要達(dá)到2500~2600家的規(guī)模，F(xiàn)ILA（包括FILA、FILA KIDS、FILA FUSION）門店目標(biāo)1900~2000家，高端運(yùn)動(dòng)品牌DESCENTE迪桑特要擴(kuò)張至190~200家，KOLON SPORT目標(biāo)180~190家門店。
安踏2022年品牌門店目標(biāo)，圖源：安踏財(cái)報(bào)
太平鳥(niǎo)也在財(cái)報(bào)中指出，上半年加盟拓展不及預(yù)期，下半年將進(jìn)一步加大加盟拓店力度，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)加盟商的商品、零售等賦能支持，幫助加盟商提升門店店效和商品流轉(zhuǎn)效率，持續(xù)聚焦在提升加盟門店盈利水平。受客流下滑影響，線下門店的租金也出現(xiàn)不同程度的下滑，此時(shí)擴(kuò)張或許更具性價(jià)比。
雖然上半年的成績(jī)單并未發(fā)揮出各家公司的真實(shí)實(shí)力，但進(jìn)入6月后，客流和銷售的逐步恢復(fù)給了各家信心，618、雙十一等大促也是各家?jiàn)^力一搏的機(jī)會(huì)，2022年仍舊有諸多看頭。而因?yàn)橐咔榭粘鰜?lái)的諸多優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心門店位置，也是上市服飾公司難得的資源。同時(shí)，國(guó)際友商的掉隊(duì)也給了國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展的窗口期。
參考文獻(xiàn)：
1、指數(shù)資本：萬(wàn)字?jǐn)?shù)讀服裝產(chǎn)業(yè)：巨頭為何掉隊(duì)、新秀如何崛起？|指數(shù)洞察
2、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：耐克、阿迪不行了？這些國(guó)潮品牌業(yè)績(jī)炸裂！啥信號(hào)？
3、財(cái)聯(lián)社：服裝上市公司的慘淡上半年：線下零售受沖擊，去庫(kù)存效果不佳行業(yè)動(dòng)態(tài)