文|子彈財(cái)觀 黃燕華
編輯|蛋總
回顧2022年上半年的消費(fèi)市場，消費(fèi)品牌“大水漫灌”般向各平臺砸錢做營銷的時(shí)代已過去，“講故事”的企業(yè)也變少了，大家試圖往“提升產(chǎn)品技術(shù)、挖掘新場景、加強(qiáng)用戶體驗(yàn)”等方向去走，而這注定是一條頗為坎坷艱難的增長之路，尤其對于一些使用場景較為局限的家電品牌而言，則更為不易。
8月29日晚，“豆?jié){機(jī)大王”九陽交出了2022年半年報(bào)，從中不難窺見國內(nèi)頭部家電消費(fèi)品牌的發(fā)展之困。
九陽2022年半年報(bào)顯示，今年上半年實(shí)現(xiàn)營收47.10億元，同比下滑0.70%；凈利潤為3.46億元，同比減少23.27%。
「子彈財(cái)觀」注意到，截至本半年報(bào)披露次日收盤，九陽股價(jià)報(bào)15.61元/股，較上一個(gè)交易日下跌1.01%。而此后股價(jià)也沒太大起色，截至9月9日收盤，九陽股價(jià)報(bào)15.66元/股，較歷史高位45.98元/股跌去了65.94%。
在國內(nèi)知名度頗高的九陽，為何陷入了營收利潤雙雙下滑的困局？九陽當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)有哪些？九陽未來又將走向何方？
1、靠豆?jié){機(jī)起家
1994年，25歲的王旭寧創(chuàng)辦了九陽電器公司。在此之前，他是濟(jì)南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院的一名教師。
在1994年初，王旭寧研制出號稱“全球第一臺電機(jī)上置式豆?jié){機(jī)”，這臺機(jī)器只需要15分鐘便能把豆子變豆?jié){，這讓他身邊的親朋好友都感到不可思議。
有了這次嘗試，他認(rèn)為賣豆?jié){機(jī)或許是一門好生意，于是在1994年5月辭掉了教師的工作，和朋友一起湊錢，成立了九陽電器公司。
在當(dāng)時(shí)物資供給匱乏，一切都家電都顯得很新鮮的年代里，突然冒出一個(gè)集磨漿、濾漿、煮漿等多功能于一體的“新物種”，省時(shí)又省力的樣子自然容易受到鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的歡迎。
但隨后的調(diào)查走訪卻讓王旭寧了解到：原來，城里人都愛喝牛奶，沒有幾個(gè)人喝豆?jié){。沒有喝豆?jié){的習(xí)慣，賣豆?jié){機(jī)豈不相當(dāng)于在空中搭建樓閣嗎？
于是，王旭寧做出了一個(gè)決定——先賣觀念，從普及豆?jié){的營養(yǎng)知識開始，進(jìn)而帶動(dòng)人們對豆?jié){機(jī)的消費(fèi)熱情。
據(jù)「子彈財(cái)觀」了解，當(dāng)年8月九陽設(shè)立了專門的豆?jié){營養(yǎng)研究室，在《本草綱目》《神農(nóng)本草經(jīng)》等醫(yī)學(xué)著作中搜集有關(guān)豆?jié){的功效，按照利水下氣、制諸風(fēng)熱、解諸毒等分門別類，印制成宣傳冊在人流聚集地發(fā)放；同時(shí)，聯(lián)合500余家媒體宣傳大豆及豆?jié){的營養(yǎng)知識。
就這樣，“豆?jié){是個(gè)好東西”的種子逐漸在老百姓心中生根發(fā)芽。到了1999年，九陽豆?jié){機(jī)已實(shí)現(xiàn)年銷量40萬臺，年產(chǎn)值1.2億元。
不過，隨著家電市場的不斷變化，王旭寧也開始擺脫單一品類的掣肘，并于2002年成立了山東九陽小家電有限公司，確立小家電多元化經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略。
兩年后，九陽豆?jié){機(jī)的年銷量邁過100萬臺大關(guān)，2005年這一數(shù)值突破200萬臺。
2007年9月，九陽正式改制為股份公司。值得一提的是，這一年九陽豪擲近億元，拿下央視《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版廣告，并聯(lián)合沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、國美、蘇寧等九大連鎖零售機(jī)構(gòu)舉辦現(xiàn)場體驗(yàn)式促銷活動(dòng)。
從結(jié)果來看，這套“營銷組合拳”打得還算不錯(cuò)。當(dāng)年，九陽豆?jié){機(jī)銷量突破500萬臺。
2008年是豆?jié){機(jī)行業(yè)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一年，受到“三聚氰胺”事件影響，國內(nèi)乳業(yè)陷入信任危機(jī)，豆?jié){成了牛奶的替代品之一，使得豆?jié){機(jī)產(chǎn)業(yè)迎來新發(fā)展機(jī)遇。
而彼時(shí)市場上豆?jié){機(jī)品牌并不多，九陽豆?jié){機(jī)形象深入人心，一度占據(jù)著80%的市場份額。
九陽或許因此有了更大的底氣，其于2008年成功在深圳證券交易所中小板掛牌上市，市值突破138億，王旭寧身價(jià)也超過40億。
彼時(shí)，九陽在資本市場頗受歡迎，市值直逼海爾，在當(dāng)時(shí)所有A股上市的家電公司中位列第四（前三分別是：格力電器、美的電器和海爾）。也是這一年，九陽豆?jié){機(jī)銷量突破1000萬臺。
不過，從2010年起，豆?jié){機(jī)市場卻陷入了增長疲軟的困境。
作為豆?jié){機(jī)龍頭企業(yè)，九陽不可避免地受到了影響。根據(jù)財(cái)報(bào)，2010年至2017年，九陽的食品加工機(jī)系列（主要為豆?jié){機(jī)）業(yè)務(wù)營收已從40.4億元降至31.5億元，豆?jié){機(jī)帶來的銷售額貢獻(xiàn)在逐年減少。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2020年，突如其來的疫情幾乎讓所有人都“宅家抗疫”，而可供宅家吃喝玩樂的各類小家電變身“硬通貨”。
此時(shí)的九陽，旗下的產(chǎn)品已經(jīng)從豆?jié){機(jī)拓展到電磁爐、電飯煲、破壁機(jī)、料理機(jī)、榨汁機(jī)、面條機(jī)和空氣炸鍋等其他家電品類，得益于其多年打下的知名度，新產(chǎn)品也頗受消費(fèi)者青睞，因此在2020年首次躋身“百億營收俱樂部”。
2、營收利潤雙降
然而，好景不長。進(jìn)入2022年，受大環(huán)境的影響，九陽也面臨著巨大的考驗(yàn)。
從客觀層面來說，該公司的表現(xiàn)還是有可圈可點(diǎn)之處。就拿現(xiàn)金流來說，最新財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年九陽經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為4.64億元，較上年同期的-3.32億元增長239.59%。
而此前4個(gè)年度九陽經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額增速正逐年放緩，依次為735.73%、206.59%、60.36%和-101.73%。
除了現(xiàn)金流向好之外，九陽的償債能力指標(biāo)也位于較為健康的水平。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2022年6月末，該公司的資產(chǎn)負(fù)債率為47.93%。
而且，在此前的7個(gè)年度里，九陽的平均資產(chǎn)負(fù)債率也僅為44.51%，處于公認(rèn)的資產(chǎn)負(fù)債率適宜水平（40%-60%）。
不過，硬幣的背面卻是九陽多個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)出現(xiàn)下滑的跡象。比如，九陽的凈利潤增長率正在“失速”。
財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年九陽的凈利潤為3.46億元，較上年同期的4.51億元下滑23.27%。
而在此前的4個(gè)年度里，除了2021年九陽的凈利潤增速為負(fù)，其他年度該公司的這一數(shù)值均為正值，分別為9.48%、9.26%和14.07%，平均增速達(dá)10.94%。
至于九陽為何不增利，原因無外乎兩點(diǎn)：營收減少和成本增加。
先看營收。根據(jù)已公開的財(cái)報(bào)，2022年上半年九陽的營收為47.10億元，較上年同期的47.44億元下降0.70%。
而在此前的4個(gè)年度里，除了2021年九陽的營收增速為負(fù)，其他年度該公司的這一數(shù)值均為正值，依次為12.71%、14.48%和20.02%，平均增速達(dá)15.74%。
具體來看，九陽的食品加工機(jī)系列業(yè)務(wù)營收正減少。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年九陽的食品加工機(jī)系列業(yè)務(wù)營收為15.11億元，較上年同期的16.79億元下滑9.96%。
除此之外，九陽的營養(yǎng)煲系列業(yè)務(wù)營收也在降低。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年上半年九陽的營養(yǎng)煲系列業(yè)務(wù)營收為16.40億元，較上年同期的18.25億元下降10.13%。
再看成本。九陽的管理費(fèi)用正上漲。據(jù)九陽此前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年該公司的管理費(fèi)用為1.52億元，較上年同期的1.43億元提升6.45%。
而在此前的4個(gè)年度里，除了2021年九陽的管理費(fèi)用增速為負(fù)，其他年度該公司的這一數(shù)值均為正值，分別為8.22%、25.32%和2.37%，平均增速達(dá)11.97%。
當(dāng)然，上漲的不止九陽的管理費(fèi)用，也包括其研發(fā)費(fèi)用。根據(jù)九陽往期財(cái)報(bào)，2022年上半年該公司的研發(fā)費(fèi)用為1.71億元，較上年同期的1.54億元增長10.91%。
而此前4個(gè)年度九陽的研發(fā)費(fèi)用增速呈現(xiàn)逐年趨緩的態(tài)勢，依次為11.66%、10.99%、4.68%和3.31%。
此外，九陽凈利潤增長乏力還跟市場競爭愈加激烈有關(guān)。
實(shí)際上，九陽不僅要直面來自蘇泊爾、小熊電器等小家電企業(yè)的競爭，也要抵御來自美的、海爾等全品類家電巨頭的沖擊，還要迎戰(zhàn)來自小米等跨界品牌的挑戰(zhàn)。
顯然，九陽所在的主業(yè)領(lǐng)域競爭極為激烈，而市場的強(qiáng)競爭勢必會(huì)推高企業(yè)的經(jīng)營成本，進(jìn)而蠶食其利潤。
3、股價(jià)跌跌不休
需要指出的是，九陽目前要“煩心”的事情并不止企業(yè)不增利的表現(xiàn)。
首先，九陽正深陷產(chǎn)品庫存增加的窘境。九陽披露的財(cái)報(bào)信息顯示，2016年該公司的產(chǎn)品庫存量為274萬臺，到了2021年，這一數(shù)值已飆升至806萬臺，暴漲近2倍，達(dá)到194.16%。
而且，從九陽最近6個(gè)年度來看，其產(chǎn)品庫存量呈現(xiàn)出總體增長的勢頭。
倘若把庫存視為壓力，那么庫存增加相當(dāng)于壓力增加。按照這個(gè)邏輯，九陽產(chǎn)品庫存量的激增，意味著公司清理舊庫存所釋放的壓力遠(yuǎn)不及其新庫存帶來的新壓力。
事實(shí)上，當(dāng)庫存超過一段時(shí)間之后就要進(jìn)行減值，因?yàn)槌^時(shí)間的庫存產(chǎn)品必須低價(jià)處理，而中間的損失就一定要計(jì)入資產(chǎn)減值損失。
其次，九陽也面臨口碑信譽(yù)下滑的尷尬境地?！缸訌椮?cái)觀」注意到，在黑貓投訴平臺上，涉及九陽的投訴合計(jì)高達(dá)603條，而網(wǎng)友們對九陽的投訴主要為產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)差、虛假宣傳、不發(fā)貨與退款難等。
再次，九陽還曾多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題被相關(guān)監(jiān)管部門點(diǎn)名。
2013年4月，國家質(zhì)檢總局公布了日用消費(fèi)品、工業(yè)生產(chǎn)資料等13類產(chǎn)品質(zhì)量抽查結(jié)果，九陽、清華紫光等多個(gè)家電品牌的產(chǎn)品不過關(guān)；
2016年7月，九陽多功能面包機(jī)被山東省聊城市工商局檢出不符合強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)要求，不合格項(xiàng)目為工作溫度下的泄漏電流和電器強(qiáng)度；
同年8月，上海市消保委對本市銷售的凈水器商品開展了比較試驗(yàn)，九陽型號為JYW—HC—1565WV的廚下超濾凈水機(jī)被檢出鉛超標(biāo)；
2017年2月，江蘇省工商局發(fā)布了2016年全省流通領(lǐng)域商品質(zhì)量抽檢結(jié)果，在電磁爐抽檢項(xiàng)目中，九陽被抽檢的31批次中有15批次被列為不合格產(chǎn)品，不合格率近五成。
最后，九陽的股價(jià)正處于“跌跌不休”的狀態(tài)。
據(jù)「子彈財(cái)觀」了解，2020年9月11日，九陽股價(jià)曾一度達(dá)到45.98元，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。此后，其股價(jià)開始回落，先是跌破40元大關(guān)，而后又跌破30元，現(xiàn)已跌至20元以下。
截至2022年9月9日收盤，九陽股價(jià)報(bào)15.66元/股，較歷史高位45.98元/股已跌去65.94%，總市值僅剩120.11億元。由此不難看出，資本市場對九陽未來的發(fā)展預(yù)期并不樂觀。
4、結(jié)語
雖說作為豆?jié){機(jī)行業(yè)的締造者，九陽的市占率曾長期保持在80%以上，并借此成功叩開資本市場的大門。
但如今九陽無可避免地陷入了營收利潤雙下滑，不僅產(chǎn)品庫存激增，口碑信譽(yù)也下滑，股價(jià)還跌跌不休的艱難困境，意味著其過去的打法正在失效，積攢的優(yōu)勢正在消失。
對于九陽和王旭寧來說，在內(nèi)外交困之下，如何找到破局之道，已然成為迫在眉睫的重任。