文|野馬財(cái)經(jīng)  于婞  武麗娟

編輯|蔡真

3次上市折戟后，完達(dá)山的第4次IPO又有了起色。

近日，北大荒(600598.SH)集團(tuán)北京分公司黨委書(shū)記吳向東在一論壇上透露，集團(tuán)近年來(lái)在完達(dá)山建設(shè)專(zhuān)屬牧場(chǎng)等方面加大了支持力度，目前完達(dá)山正在沖擊國(guó)內(nèi)IPO。

對(duì)于很多黑龍江人來(lái)說(shuō)，成立64年的完達(dá)山是陪伴幾代人成長(zhǎng)的老牌乳企。尤其在2008年國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)爆發(fā)三聚氰胺事件時(shí)，完達(dá)山?jīng)]有牽涉其中，這更增加了黑龍江人對(duì)其品牌的信任。

這樣一家既有品質(zhì)又有歷史底蘊(yùn)的乳企，卻在20年間經(jīng)歷3次上市未果，品牌規(guī)模也從僅次于蒙牛、伊利、光明的第一梯隊(duì)降到了第三梯隊(duì)。

完達(dá)山是如何掉隊(duì)的？這一次的IPO能否重塑老牌乳企的輝煌？

4次沖擊IPO

完達(dá)山遲遲未登陸資本市場(chǎng)，并非所愿。相反，其在21世紀(jì)初就開(kāi)始積極籌備上市，但總是在臨門(mén)一腳時(shí)差了點(diǎn)運(yùn)氣。

資料顯示，完達(dá)山第一次傳出登陸A股的消息是在2000年，并在2003年4月完成過(guò)會(huì)，主承銷(xiāo)商為東北證券。

然而，2003年底，完達(dá)山原董事長(zhǎng)王德勝突遭解職，因重大人員變動(dòng)，僅剩一步之遙的上市計(jì)劃被迫停滯。

2005年，完達(dá)山引入統(tǒng)一集團(tuán)入股，統(tǒng)一方面出資3億元收購(gòu)?fù)赀_(dá)山15%的股權(quán)。此后的2007年，完達(dá)山重提A股上市計(jì)劃。

就在完達(dá)山摩拳擦掌之時(shí)，三聚氰胺事件像一聲巨雷，使整個(gè)行業(yè)都變了天，烏云很久才散去。完達(dá)山雖能獨(dú)善其身，還在一些同行襯托下贏得了業(yè)內(nèi)“底子好”的評(píng)價(jià)，但市場(chǎng)蒙陰之下不得不擱置了上市計(jì)劃。

雖然上市計(jì)劃暫緩，但好的口碑也給完達(dá)山后續(xù)的上市計(jì)劃帶來(lái)了信心。

2017年，完達(dá)山第3次提出上市計(jì)劃，不料這次其參股的煙臺(tái)完達(dá)山被爆資金鏈斷裂并引發(fā)停產(chǎn)欠薪事件。作為關(guān)聯(lián)方，完達(dá)山不得不接盤(pán)為其清償債務(wù)，而IPO計(jì)劃也又一次停滯。

直到2019年，新董事長(zhǎng)王貴上任，完達(dá)山第4次啟動(dòng)IPO計(jì)劃，并提出了“雙百億”目標(biāo)，即到2025年實(shí)現(xiàn)收入100億元，上市后市值超過(guò)100億元。值得一提的是，如今頭部蒙牛、伊利已經(jīng)躋身世界10大乳企行列，曾經(jīng)的“小弟”飛鶴也已經(jīng)反超完達(dá)山。

王貴在2020年10月的一次專(zhuān)題會(huì)議上表示“完達(dá)山已到了破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)刻”。

如今吳向東在論壇上又談上市，可以看出完達(dá)山對(duì)于IPO的迫切。高級(jí)乳業(yè)專(zhuān)家宋亮曾對(duì)自媒體“快消”表示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯，中小企業(yè)的市場(chǎng)份額和業(yè)績(jī)不斷被收縮，對(duì)于完達(dá)山來(lái)說(shuō)，上市時(shí)間越早越好，借助上市去融資，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，是其未來(lái)存在和發(fā)展的一個(gè)前提。

被飛鶴趕超

“乳業(yè)老兵”能否彎道超車(chē)？

完達(dá)山乳業(yè)始建于1958年，以從北京、上海調(diào)撥的750頭荷斯坦奶牛為基礎(chǔ)，建立了8511農(nóng)場(chǎng)奶牛養(yǎng)殖示范基地。該養(yǎng)殖場(chǎng)地處長(zhǎng)白山山脈北延、黑龍江東部主要山地之一“完達(dá)山”，公司名字也就由此而來(lái)。

乳企完達(dá)山雖在黑龍江地區(qū)享譽(yù)盛名，但其全國(guó)化發(fā)展之路走的并不順暢。物美超市2020年的一份數(shù)據(jù)顯示，完達(dá)山在北京、河北的物美超市中僅占1.3%的市場(chǎng)份額。

有行業(yè)人士指出，“輕品牌，重產(chǎn)品”是導(dǎo)致完達(dá)山品牌影響力逐漸減弱的一個(gè)重要原因。這從與中國(guó)飛鶴(6186.HK)的對(duì)比中也能看出一二。

同樣是成長(zhǎng)于黑龍江的乳企，中國(guó)飛鶴的成立比完達(dá)山還要晚4年，不過(guò)其品牌意識(shí)要更強(qiáng)烈，1984年就注冊(cè)了“飛鶴”的商標(biāo)，并在1987年開(kāi)始進(jìn)行嬰幼兒配方奶粉的研發(fā)生產(chǎn)。

反觀完達(dá)山，奶牛養(yǎng)了幾十年，直到1997年才把10家乳制品生產(chǎn)廠整合組建成完達(dá)山企業(yè)集團(tuán)乳品有限公司。

品牌建立落人一步，產(chǎn)品定位方面完達(dá)山也是有些模糊不清，甚至“隨大流”。

中國(guó)飛鶴在品牌成立三年后就把方向?qū)?zhǔn)了嬰幼兒奶粉，2017年起，又敲定了“要做出更適合中國(guó)寶寶的奶粉”這個(gè)品牌定位。

在做產(chǎn)品的同時(shí)，中國(guó)飛鶴在營(yíng)銷(xiāo)上大下功夫，邀請(qǐng)章子怡、吳京等國(guó)民度高的明星代言，把“適合中國(guó)寶寶”的概念打響，占據(jù)了顧客的心智。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017-2021年，中國(guó)飛鶴的銷(xiāo)售費(fèi)用從初期的21.39億元增至末期的67.29億元，5年間累計(jì)費(fèi)用超過(guò)216億元，近5年銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的平均比例約32%。

清晰的品牌定位和大力的品牌營(yíng)銷(xiāo)讓飛鶴高速發(fā)展。2005年，飛鶴在美國(guó)納斯達(dá)克上市，2009年又轉(zhuǎn)到紐交所，2013年退市私有化，2019年，營(yíng)收突破百億的飛鶴赴港上市。2016-2021年，飛鶴的營(yíng)收從37.24億元增長(zhǎng)至227.76億元。2021年時(shí)市值還一度超過(guò)蒙牛。

相比之下，2020年完達(dá)山完成了全年目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入42.5億元，利潤(rùn)僅為5000萬(wàn)元，凈利率僅在1%左右，2021全年?duì)I收僅突破50億元。而且完達(dá)山產(chǎn)品線的定位不清晰，產(chǎn)品利益指向不明，尤其是其采用的市場(chǎng)定位是跟隨策略，使完達(dá)山總是陷入被動(dòng)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中，從而影響品牌擴(kuò)張。

廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌認(rèn)為，相比飛鶴的營(yíng)銷(xiāo)投入，同是區(qū)域性品牌的完達(dá)山在品牌影響力和消費(fèi)者關(guān)注度上，存在明顯的落差，加上飛鶴在營(yíng)銷(xiāo)中特別突出對(duì)產(chǎn)品焦點(diǎn)的定位，形成對(duì)消費(fèi)者潛意識(shí)的極強(qiáng)形塑，使得飛鶴在全國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)要好于完達(dá)山。

圖源：完達(dá)山官網(wǎng)

不過(guò)，完達(dá)山也在積極研發(fā)新品。在今年8月28日的一次論壇中，北大荒完達(dá)山乳業(yè)黨委委員、副總經(jīng)理王利曾對(duì)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》表示：“從品類(lèi)來(lái)看，完達(dá)山目前常溫奶占比超過(guò)低溫奶，高寒生態(tài)奶是完達(dá)山品牌增量?！?/p>

事實(shí)上，鑒于渠道、營(yíng)銷(xiāo)等優(yōu)勢(shì)，完達(dá)山正在發(fā)力的高端常溫奶市場(chǎng)，是伊利、蒙牛的核心腹地，突圍難度并不低，許多地方乳企也早已戰(zhàn)略性放棄常溫奶市場(chǎng)。

不過(guò)王利還強(qiáng)調(diào)，高寒生態(tài)奶是完達(dá)山率行業(yè)之先建立的全新賽道，對(duì)環(huán)境要求高，準(zhǔn)入門(mén)檻高，只有在黑龍江，通過(guò)專(zhuān)家組認(rèn)證審核，方能將其牧場(chǎng)稱(chēng)為高寒生態(tài)牧場(chǎng)，完達(dá)山具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這也是其未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心。

雖然高端常溫奶賽道已是人才濟(jì)濟(jì)，但完達(dá)山是否能通過(guò)高寒生態(tài)奶彎道超車(chē)，也未可知。

另外，完達(dá)山還在不斷拓展服務(wù)類(lèi)型，比如陸續(xù)在哈爾濱中央大街、紅博商場(chǎng)等熱門(mén)商圈開(kāi)設(shè)旗艦店，推出冰淇淋、炒酸奶、奶茶等系列網(wǎng)紅產(chǎn)品，向省內(nèi)外消費(fèi)者展示品牌形象。

股權(quán)改制不徹底？

除了營(yíng)銷(xiāo)定位不清晰，股權(quán)改制不徹底或許也是完達(dá)山困于東北的重要原因。

完達(dá)山是黑龍江省大型乳企之一，控股股東為北大荒農(nóng)墾集團(tuán)有限公司（下稱(chēng)“北大荒集團(tuán)”）。

《企業(yè)觀察報(bào)》曾指出，北大荒集團(tuán)由黑龍江農(nóng)墾總局改制而來(lái)，但改制并不徹底，即行政管理權(quán)仍然完全控制在黑龍江農(nóng)墾總局手里。這種體制決定了其在企業(yè)管理上，多采用行政方式而較少考慮市場(chǎng)化的方式，看似簡(jiǎn)單快捷，但與企業(yè)規(guī)范化運(yùn)作還有差距。

業(yè)內(nèi)人士也普遍認(rèn)為，近20年打不破的這種陳舊管理體制，直接導(dǎo)致了完達(dá)山在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)績(jī)表現(xiàn)上的掉隊(duì)。

這種管理也在一定程度上阻礙了完達(dá)山過(guò)往的上市之路，如第一次失利是因?yàn)槎麻L(zhǎng)被解職，第三次失利是子公司資金鏈斷裂等。

此外，完達(dá)山在市場(chǎng)上還頻出負(fù)面新聞，進(jìn)一步影響了品牌發(fā)展。如2012年被曝出產(chǎn)品渠道混亂，導(dǎo)致多地產(chǎn)品積壓，供銷(xiāo)商被迫銷(xiāo)毀過(guò)期奶粉；2018年完達(dá)山持股公司因資金鏈斷裂而停止供貨和停發(fā)員工工資；2020年被曝產(chǎn)品被傳銷(xiāo)機(jī)構(gòu)利用高價(jià)賣(mài)給老人……盡管完達(dá)山事后有所辟謠，也做出整改，但類(lèi)似的負(fù)面新聞，一定程度上也說(shuō)明完達(dá)山在品牌管理上的能力不足。

廣東省食安保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬認(rèn)為，完達(dá)山走不出東北最主要是由于它的機(jī)制跟體制，比較的僵化、老化，整個(gè)運(yùn)營(yíng)的模式并沒(méi)有享受到中國(guó)乳業(yè)高速發(fā)展的紅利。雖然它現(xiàn)在進(jìn)行了一些頂層的設(shè)計(jì)，讓它可以單獨(dú)上市，但是我們對(duì)它的整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品渠道，團(tuán)隊(duì)體系這一塊是不看好的。整體去看，朱丹蓬覺(jué)得它已經(jīng)落后于整個(gè)行業(yè)的平均發(fā)展水平。

完達(dá)山先在2019年結(jié)束與統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)的“聯(lián)姻”，后在2020年4月完成IPO服務(wù)的招標(biāo)采購(gòu)。今年1月，公司已完成6.6%股權(quán)的掛牌轉(zhuǎn)讓?zhuān)浴皟?yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)”，股權(quán)轉(zhuǎn)讓方為北大荒投資控股有限公司，受讓方為黑龍江省農(nóng)投資本管理有限公司和黑龍江省大正投資集團(tuán)有限責(zé)任公司。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，此舉就是為了優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)完達(dá)山盡快上市。

朱丹蓬還指出，完達(dá)山的資產(chǎn)剝離、以及整個(gè)股權(quán)結(jié)構(gòu)的完善，都是為了上市。但是，以現(xiàn)在的品牌格局和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及它自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力去看的話，完達(dá)山的上市還有很多不確定的因素。

沈萌則表示，上市不是上刑，對(duì)企業(yè)發(fā)展和員工激勵(lì)都是更好的推動(dòng)力，所以上市不成只能是企業(yè)自身的原因，產(chǎn)品、業(yè)績(jī)都不是根本，企業(yè)的體制機(jī)制和思維模式是決定發(fā)展的重要因素。

完達(dá)山地處國(guó)際公認(rèn)的黃金奶源帶，零下30℃嚴(yán)寒與高達(dá)70℃的冬夏溫差，無(wú)需噴灑化肥農(nóng)藥便可天然滅殺蟲(chóng)卵，令牧草天然無(wú)公害。坐擁得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，完達(dá)山奶源優(yōu)質(zhì)，卻”宅“在東北，也沒(méi)能敲開(kāi)資本市場(chǎng)的大門(mén)。

有區(qū)域基礎(chǔ)，缺全國(guó)話語(yǔ)權(quán)；有品牌理念，缺獨(dú)占價(jià)值。如今第四次上市之路，完達(dá)山能帶著自己的優(yōu)質(zhì)奶沖出東北、登上資本市場(chǎng)的擂臺(tái)嗎？我們拭目以待。

你喝過(guò)完達(dá)山的產(chǎn)品嗎？評(píng)論區(qū)聊聊吧。