文|毒眸
幾天前，《隱入塵煙》傳來票房破億的好消息。一部低成本、高口碑的劇情片能拿到這么好的成績是值得慶祝的，電影人，特別是飽受“文藝片不賣錢”之苦的從業(yè)者們多多少少地被鼓舞了一下。
影片在短視頻平臺的口碑發(fā)酵功不可沒，用小麥在手上印花、吃雞蛋這些片段的點(diǎn)贊和評論數(shù)據(jù)很高，甚至有了一種全平臺用戶都參與其中的聲勢。熱鬧之余，也不免讓人疑惑：
為什么沒有早點(diǎn)把“小麥印花”“吃雞蛋”這些能成為情緒營銷點(diǎn)的片段打出去呢？如果上映初期就能精準(zhǔn)找到這些對用戶有效的片段并進(jìn)行傳播，《隱入塵煙》還用等這么久才火嗎？
我們拋出這些疑問后，幾位營銷經(jīng)驗(yàn)豐富的從業(yè)者的第一反應(yīng)都是：太刻薄了。
誠然，營銷的方法論再成熟，也不總能在映前就精準(zhǔn)預(yù)判到什么營銷點(diǎn)是能打透觀眾的，又或者是按照常規(guī)經(jīng)驗(yàn)判斷不會有多少人在意“小麥”和“雞蛋”，策劃點(diǎn)找得不準(zhǔn)，也有可能是，宣傳初期用過這些方法，但沒起到什么效果……總而言之，是可以理解的。
那么，什么是不能被理解的？
公交站臺上的待映電影海報，農(nóng)村墻面上的電影宣傳標(biāo)語，微博的熱搜，諸多已經(jīng)太老舊的套路打法，是電影營銷固有思維里不得不花的錢，但到底能帶來多少具體的轉(zhuǎn)化，誰也不能說出個準(zhǔn)確的答案?！拔抑赖膹V告預(yù)算中一半是被浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半?！睆V告大師約翰·沃納梅克在百年前的提出的金句，依然可以很好地概括如今的電影營銷。
當(dāng)電影營銷已經(jīng)肉眼可見地走向疲軟，承認(rèn)它的無力感之余，或許可以繼續(xù)討論的是，如今的電影還需要營銷嗎？我們到底還能指望電影營銷發(fā)揮什么作用？
絕對必要，相對有效
卡梅爾研究中心曾有一項調(diào)查表明，在2010年，北美六大主流電影公司用于各種媒體購買方面的費(fèi)用，共計39億美元，好萊塢花的廣告營銷費(fèi)用已經(jīng)超過電影制作費(fèi)的15%（僅在美國和加拿大市場營銷的部分）。對于大體量的商業(yè)電影而言，花大錢做營銷是必要的，只不過“錢花在什么地方”是一直變化著的。
從早年間的報紙、廣播等到新媒體崛起后，互聯(lián)網(wǎng)渠道的投入占比大幅提高，好萊塢電影整合營銷也經(jīng)歷了從電影宣傳單、廣告牌和地面路面等手段到新媒體營銷打法的創(chuàng)新；營銷費(fèi)用從一開始的高額投入，逐漸進(jìn)入理智期、衡量性價比的階段。
國內(nèi)電影市場的情況也是如此，盡管商業(yè)電影和電影營銷的概念清晰還不到二十年，但這期間媒介和觀眾發(fā)生了翻天覆地的變化，電影營銷的方法論也在更新迭代。
二十年前有《英雄》把大明星請到首映禮造話題，十一年前《失戀33天》第一個大規(guī)模利用社交媒體進(jìn)行話題傳播，把每一個“路人網(wǎng)友”帶入電影的場域里；伴隨著紙媒衰落，媒介中心化逐漸瓦解，微博等新媒體平臺成為電影營銷的重要戰(zhàn)場，后來這個戰(zhàn)場被短視頻平臺取代——看似是日新月異的變化，但是又有很多東西是一成不變的。
直到今天，仍然能在高架路上看到某部電影的大廣告牌，多一部新片上映，村口的墻面就多了一句電影宣傳標(biāo)語，打開微博，掛在熱搜上的未上映電影名讓普通網(wǎng)友一頭霧水……諸如此類的操作已經(jīng)用了太多年，但依然沒有被淘汰，這本身反應(yīng)的就是看似聲勢浩大的電影營銷背后的無能為力感：
在信息爆炸的時代，受眾可以接觸到幾十個渠道為他們投遞的信息，但是要讓他們對一部電影產(chǎn)生印象，難度太大，所以保險起見，只能把規(guī)定動作全渠道鋪一遍。
錢花出去了，但是沒有人有能力去統(tǒng)計，開車時路過那個電影廣告牌的人，在停車后還能否記得電影名、能不能拿出手機(jī)搜索一下電影的信息；電影營銷從業(yè)者為影片在新媒體平臺投大量篇圖文廣告，整理出閱讀量、評論數(shù)，也沒有人敢保證這些數(shù)據(jù)意味著票房購買力；即使是短視頻平臺的營銷物料底下可以直接跳轉(zhuǎn)到購票頁面，但也沒有誰公布過數(shù)據(jù)來證明高贊視頻有強(qiáng)大的票房轉(zhuǎn)化率。
然而，這并不意味著常規(guī)的營銷動作只是一種心理安慰——做了不一定有用，但不做一定沒有用，這是擺在最前面的邏輯。
比如，在短視頻成為電影營銷重地之后，很多影片都有抖音爆款營銷視頻誕生，經(jīng)典案例《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”，為影片在上映前就拉高了關(guān)注度，或者是愛情電影常用的觀眾觀影后痛哭流涕的視頻，起到了上映后持續(xù)“勾”大眾情緒的作用。
但此類短視頻營銷手段，往往都會在影片上映前或公映的前半程大規(guī)模地鋪出去，為的是能最大程度地將大眾注意力轉(zhuǎn)化為票房購買力，《隱入塵煙》則并非如此。上映一個半月才在短視頻平臺“爆了”，從一開始每天幾萬、幾十萬的票房收入猛漲至大幾百萬，走出了典型的黑馬逆襲曲線。
可，即便是如此遲緩地發(fā)揮功效，也已經(jīng)是能發(fā)生在電影營銷身上為數(shù)不多的驚喜了。而這份難得的驚喜，往往起到了保護(hù)著陳舊的營銷套路生命力的功能。
比如愛情片的“哭點(diǎn)”從《前任3》開始用到現(xiàn)在，依然會在諸多口碑不好的愛情電影身上再次靈驗(yàn)，情緒營銷有用，就不會被拋棄。即使是《隱入塵煙》，本質(zhì)上也是在短視頻平臺的情緒營銷的勝利，只不過影片的質(zhì)量內(nèi)容確實(shí)不會讓觀眾在觀影后大失所望，所以沒有出現(xiàn)被情緒反噬的局面，反而助推了票房的高漲。
所以結(jié)論很明顯，電影營銷的套路再老，只要曾經(jīng)有用過，就會一直被使用，哪怕只有一點(diǎn)點(diǎn)可能性，也沒有人愿意完全舍棄。
電影營銷的被動
和其他行業(yè)的廣告營銷不同的是，電影營銷的生產(chǎn)資料是現(xiàn)成的。
比如賣一個品牌的乳膠漆的時候，要讓受眾相信它是環(huán)保的，往往需要用演員們組成一個三口之家，通過劇本設(shè)置和表演，讓觀眾相信產(chǎn)品氣味清新、材質(zhì)不會對小孩子造成傷害。其他行業(yè)也大多是如此，通過廣告說服購買的成本相對高。
而電影的營銷是基于已有的正片內(nèi)容素材進(jìn)行二次加工，同樣考驗(yàn)內(nèi)容創(chuàng)意能力，但這種模式與其他行業(yè)或者產(chǎn)品相比，那種從無到有、把概念具體化的難度還是要低很多。
可這樣的特質(zhì)并不意味著，電影營銷能打破“廣告營銷脫離不了產(chǎn)品本身”的限制性。
《我和我的祖國》可以用過大街小巷都“我和我的祖國，一刻也不能分割”的方式為影片宣傳造勢，電影趕在熱鬧的國慶節(jié)上映，觀眾看了片子覺得不錯，口口相傳，影片票房一漲再漲——這一切的前提都是，在節(jié)日氛圍的加持下，影片內(nèi)容本身扛得住鋪天蓋地的營銷動作。
而如果營銷方拿到的是電影版的《愛情公寓》，通過營銷讓一批帶著情懷的觀眾期待滿滿地走進(jìn)了電影院又罵罵咧咧地走出來，只能幫助影片在上映首日賣個不錯的成績，第二天必然票房斷崖式下滑。
電影營銷改變不了一部影片的內(nèi)容，自然改變不了電影的宿命。
更何況，其他產(chǎn)品即便使用感受千人千面或者存在口碑爭議，像一些功效型的護(hù)膚品，偶爾有用戶爆出來“爛臉”，也往往能通過長期地宣傳投入，穩(wěn)定地賣個幾年賺錢，但電影作為一種售賣周期短的文化產(chǎn)品，一旦上映初期口碑崩塌，再厲害的營銷方也無法“妙手回春”——人寫不出自己認(rèn)知之外的東西，電影營銷也做不出超脫電影內(nèi)容本身的魔法。
另一個被動體現(xiàn)在，電影營銷永遠(yuǎn)是伴隨著渠道的轉(zhuǎn)移而發(fā)生變化的。
在紙媒時代買報紙的版面，微博崛起后在微博造話題，抖音快手搶占了用戶注意力，就在抖快建立“官方號”、投放大量營銷視頻，直播帶貨興起了就找個頭部主播來賣票，營銷動作永遠(yuǎn)依附于渠道，沒有別的辦法，于是也就受制于渠道。當(dāng)某一個渠道衰落了，在該渠道的方法論就無效了，再換一個新的戰(zhàn)場，去揣摩新渠道用戶的偏好，進(jìn)行新的營銷策劃。
可問題的重點(diǎn)在于，對于用戶來說，通過各種渠道獲取的信息實(shí)在太多，電影只是微不足道的一小部分，它比不過跳舞好看的小姐姐和做菜健身教學(xué)，不會占用用戶太多的時間，只有對電影有所偏好的受眾會被平臺捕捉、被密集地推送電影信息，而大多數(shù)人，和電影信息之間是有著一面“高墻”的。
那么，電影營銷最大的被動便顯而易見了：它改變不了人對電影的喜愛程度、培養(yǎng)不了觀眾的觀影習(xí)慣。
近幾年我們做過的每一個電影檔期的復(fù)盤里，都不可避免地提到觀影人次的流失、觀眾與電影院的疏遠(yuǎn)。當(dāng)然這樣的情況并不僅僅發(fā)生在國內(nèi)，全球電影市場都在疫情發(fā)生后被解構(gòu)、重建，在電影票房增速已經(jīng)極度乏力之時，疫情帶來的是雪上加霜的影響。
在公開報道里，迪士尼前CEO鮑勃-伊格爾表示，新冠大流行給電影院業(yè)務(wù)留下了“永久的傷疤”， “就觀影人數(shù)而言，我認(rèn)為電影永遠(yuǎn)不會回到疫情前的水平?！庇^眾有了其他的“選擇”，是電影觀眾沒有以以前的速度回到電影院的主要原因。
客觀環(huán)境如此，而電影營銷存在的意義也和市場環(huán)境好、觀眾熱情高的那幾年截然相反。在國內(nèi)電影市場高歌猛進(jìn)的那幾年，只要一部影片內(nèi)容不錯，營銷動作稍作發(fā)揮，票房就不會太差。
但如今，觀眾的觀影熱情退潮，各種娛樂方式搶占著用戶的注意力，電影營銷便不再是“打好輔助”的存在——它所承載的，是要向一群對產(chǎn)品本身興趣不大甚至不需要這個產(chǎn)品的人，去銷售產(chǎn)品。
而當(dāng)目前的電影市場在內(nèi)容供給層面，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法長期穩(wěn)定地培養(yǎng)起觀眾的觀影習(xí)慣，去電影院看電影不是喝咖啡、打游戲一樣的日常行為，指望電影營銷一下子把觀眾拉回來，也是天方夜譚。
還能怎么“勾引”觀眾？
環(huán)境變了，消費(fèi)者變了，銷售的方式、話術(shù)就要改變。
套路的電影營銷最大的無用之處是，僅僅完成觀眾觸達(dá)信息這個動作，即粗暴地把影片信息擺在觀眾面前，但其實(shí)并不會獲取用戶的注意力也不留下印象。從業(yè)者們的解決辦法基本可以總結(jié)為：找到準(zhǔn)確的營銷點(diǎn)，找到目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)地把有效信息推送給他們，并且試圖反復(fù)觸達(dá)，以尋求最終的有效性。
先看第一個點(diǎn)，在很多年前電影的營銷策劃就被認(rèn)為是應(yīng)該前置的事，比如短視頻營銷團(tuán)隊在影片的拍攝階段營銷方就介入，為影片宣傳期的營銷策劃積累大量可用的素材。而如果再前置一點(diǎn)，其實(shí)是按照傳播的本質(zhì)來考慮。
《弱傳播·IV小逆模式的調(diào)試》中指出，傳播只是一個放大器，在電影制作完以后再做傳播，只能放大最終的系數(shù)，但如果在電影創(chuàng)意階段就考慮傳播，放大的是電影的基數(shù)。所以近年來有頭部營銷方加入影片早期的開發(fā)、籌備環(huán)節(jié)，從傳播的角度為故事本身拓展與觀眾互動的可能性，這種前置的思考也是有必要的。
另一點(diǎn)就是找受眾，要找到與電影特質(zhì)相吻合的營銷手段、根據(jù)不同的受眾群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，更準(zhǔn)確地切入受眾市場，這同樣是幾年前從業(yè)者就提出的“分眾戰(zhàn)略”。電影的賣點(diǎn)核心信息投放到最精準(zhǔn)的渠道，給對這個電影感興趣的人看，而不是給所有人看，這種方式的可行性也被很多影片應(yīng)驗(yàn)過。
像當(dāng)年的《芳華》，將目標(biāo)定位在四十歲以上、對年代有共鳴的觀眾群，對他們釋放通過電影懷念自己的青春時代的信息，用“最適合帶爸媽看的電影”發(fā)動年輕人帶父母走進(jìn)影院，最終帶來了超14億的票房。
只不過說來簡單，即使找到目標(biāo)受眾，對其進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)最終形成購買行為，這也存在一定的難度。笨辦法是，像在面包上涂黃油一樣，只涂一層是不夠的。
有從業(yè)者舉例，當(dāng)男生看上一個球鞋或者是一款新的電子產(chǎn)品，可能是持續(xù)被刺激，不斷地接受產(chǎn)品的外觀、性能等信息，被反復(fù)刺激后，才下定決心購買——體現(xiàn)在電影營銷上，就是單次的物料觸達(dá)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
“可能我發(fā)了一款新的預(yù)告片，有600萬人觀看，點(diǎn)贊有20萬，這個數(shù)據(jù)其實(shí)已經(jīng)很嚇人了。但是你放心，這600萬里面可能有599萬刷到你的視頻，這只是他今天刷的1000條視頻里的一個，他不會記住你的，只是當(dāng)時被這條視頻吸引了、點(diǎn)了個贊，僅此而已。”
所以需要做的是，二次、三次、多次地反復(fù)觸達(dá)他們。
當(dāng)然這也很考驗(yàn)平臺的特性，像微博用戶可能只會在廣場或者熱搜看到新鮮的信息，大多數(shù)時候刷到的還是自己已經(jīng)關(guān)注的博主發(fā)布的內(nèi)容，短視頻平臺則不同，它將用戶集中到一個公共場域里，獲取新信息的概率更大，這也是短視頻平臺成為電影營銷重地的原因。
不過，就算以上動作都能被高效地完成，用戶的購買行動到底會不會發(fā)生，也是“盡人事聽天命”。
就像《隱入塵煙》的逆襲，只有在票房突破了之后才可以去復(fù)盤總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，而在一開始，誰也無法拍著胸脯保證所有營銷動作最終能指向一個億的票房。大多數(shù)電影營銷的命運(yùn)都是如此，正如世界上大多數(shù)事情，我們無法預(yù)知結(jié)局，只能欣然前往。
不久前在毒眸一篇文章的評論區(qū)，有讀者留言說，如果做電影的都精確計算觀眾喜歡就去拍什么，那么電影永遠(yuǎn)不會好。不可否認(rèn)，電影創(chuàng)作是要保持獨(dú)立性、個性，創(chuàng)造力不應(yīng)該完全被市場和收益捆綁。但或許，電影營銷可以與觀眾捆綁得緊一點(diǎn)，再緊一點(diǎn)。