文|柿子餅 齊笑
編輯|丁
2021年初，理想汽車的創(chuàng)始人李想在一封內(nèi)部信中提到，理想2025年的戰(zhàn)略目標(biāo)是在國(guó)內(nèi)占據(jù)20%的市場(chǎng)份額，位列國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一位。
這一宏大的設(shè)想在2022年就絆了一跤：8月份交付量直接腰斬。與此同時(shí)，理想也遭遇了嚴(yán)重的品牌形象危機(jī)。
兩件事情背后共同的原因在于，理想要推陳出新，一款車型打江山的歷史即將結(jié)束，理想ONE作為前浪要給后浪讓路。
在這個(gè)過程中，理想簡(jiǎn)單粗暴地宣布要ONE要停產(chǎn)、優(yōu)惠兩萬元，今年會(huì)推出ONE的升級(jí)車型L8。
很多車主并不知道關(guān)于L8的消息，甚至從銷售人員口中得到關(guān)于L8不會(huì)在年內(nèi)推出的確切消息，才選擇購入理想ONE。剛買入就新車變舊車，血虧兩萬塊，為此車主開始維權(quán)、投訴，稱其為制造信息差來割韭菜，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系變得十分緊張。
在商言商，產(chǎn)品的迭代、升級(jí)，合理的價(jià)格調(diào)整都是正常的商業(yè)行為，但消費(fèi)者的權(quán)益，企業(yè)也需要平衡，失去用戶的信任、失去口碑，又怎么可能走到行業(yè)頭部地位？
那么，理想為什么急著停產(chǎn)理想ONE？交付量為什么腰斬？多車型作戰(zhàn)之后會(huì)有什么影響？
01 理想ONE：爆款車的落幕
ONE是理想汽車的功臣。
2015年，理想汽車的前身成立之后，對(duì)外宣傳了兩種產(chǎn)品形態(tài)：“小而美”的智能輕電車SEV和“大而全”的增程式電動(dòng)SUV，一個(gè)主打短途代步出行，另一個(gè)主打沒有里程焦慮。
兩條腿走路的想法因?yàn)槭袌?chǎng)將這款SEV歸為低速電動(dòng)車，而國(guó)內(nèi)又一直沒有出臺(tái)相關(guān)的政策最終胎死腹中。
在SUV這條路上，ONE單槍匹馬給理想汽車打出了天下。
在創(chuàng)始人李想的理念里，蘋果價(jià)格高，但產(chǎn)品體驗(yàn)更高，是更具有性價(jià)比的產(chǎn)品，理想汽車要打造像 iPhone 系列一樣的爆品。
一臺(tái)汽車，就是一個(gè)會(huì)移動(dòng)的家，尤其是新能源汽車時(shí)代，產(chǎn)品之間的差異比手機(jī)更大，也從燃油時(shí)代主要存在的動(dòng)力等傳統(tǒng)領(lǐng)域延展到智能化體驗(yàn)和場(chǎng)景挖掘能力。
這個(gè)市場(chǎng)容得下更多的差異性，所以各家車企都有自己的賣點(diǎn)，比如小鵬主打科技和智能，蔚來注重生態(tài)，理想則依靠精準(zhǔn)定位打開市場(chǎng)空間，理想ONE成為第一款月銷售破萬的車型。
資源集中于單一車型，疊加精準(zhǔn)解決里程焦慮和家庭用車的痛點(diǎn)，“奶爸神車”的定位讓理想成為新能源汽車的頭部企業(yè)。
李想曾在理想ONE面世時(shí)，定下了月銷1.5萬輛的目標(biāo)。
如果以交付量來看，理想ONE單月最高交付1.4萬輛，還沒有達(dá)到1.5萬輛的目標(biāo)，ONE就要落幕了。
9月1日，理想汽車宣布理想ONE將停產(chǎn)。停產(chǎn)很大程度上是因?yàn)楫a(chǎn)能要讓給新車型。
根據(jù)計(jì)劃，理想汽車將會(huì)在9月份交付1萬輛L9，L8將于2022年11月初發(fā)布，發(fā)布即交付。前者是價(jià)格高于理想ONE約10萬元的車型，后者是理想ONE的升級(jí)替代品。
目前，理想汽車有江蘇常州和北京兩個(gè)生產(chǎn)基地，其中常州工廠年規(guī)劃產(chǎn)能是10萬輛，正在進(jìn)行二期產(chǎn)能擴(kuò)建，北京工廠仍在升級(jí)改建中，預(yù)計(jì)2023年投產(chǎn)。
理想汽車今年1~8月交付量約7.5萬輛，以理想汽車10萬輛的現(xiàn)有年產(chǎn)能計(jì)算，其產(chǎn)能利用率已接近113%。
李想也曾表示，“需要先把L9交付和爬產(chǎn)完成了，兩款第一個(gè)完整月就可以交付過萬的全新車型同時(shí)爬產(chǎn)的難度太大了”。
企業(yè)追求利潤(rùn)，讓產(chǎn)能讓位于利潤(rùn)率更高的產(chǎn)品，無可厚非，但這種方式顯然影響了理想的品牌形象。
影響品牌形象的還有，爆款預(yù)備軍L9的空氣懸掛出了問題。
大型SUV的市場(chǎng)本身就偏小眾，理想通過打出家庭適用的牌，填補(bǔ)了市場(chǎng)的空缺，品牌形象缺失對(duì)受眾群體垂直的理想來說，影響要甚于車型更多的車企。
02 交付腰斬：內(nèi)卷與左右互搏
與停產(chǎn)消息一起的，還有理想ONE降價(jià)兩萬元的消息。降價(jià)除了清庫存，也有沖業(yè)績(jī)的壓力。
9月初，8月份的交付量一出，理想的成績(jī)讓人大跌眼鏡，單月交付4571輛，同比下降51.5%，環(huán)比下降56.1%。
這種尷尬并不是行業(yè)普遍的問題。
蔚來和小鵬，8月分別交付了10677輛和9578輛，第二梯隊(duì)的哪吒汽車和零跑汽車表現(xiàn)更強(qiáng)勁，分別為16017輛和12525輛。
根據(jù)電話會(huì)提到的業(yè)績(jī)指引，三季度理想預(yù)計(jì)銷售2.7萬輛—2.9萬輛，7月已經(jīng)達(dá)到了1萬輛，L9預(yù)計(jì)9月會(huì)交付1萬輛，即使按照上限2.9萬輛來算，八九月份理想ONE合計(jì)也只超不過1萬輛。
因此，盡管8月份交付量數(shù)據(jù)難看，倒也不是沒有預(yù)期。
只不過在有新車加持的情況下，交付量反而往下走了，一方面是因?yàn)樵谛履茉雌嚲砥饋淼谋尘爸拢贪稚褴嚨馁惖烙咳肓烁喔?jìng)爭(zhēng)者，原本奶爸選擇少，現(xiàn)在選擇更多了，比如華為和塞力斯聯(lián)手的問界M7，是理想ONE的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同樣是用增程式技術(shù)，預(yù)訂時(shí)取得了4小時(shí)訂單破兩萬的成績(jī)。另一方面理想的新舊產(chǎn)品之間存在互斥性，自己卷自己。
通常而言，買車10萬元是一個(gè)價(jià)格帶，足以將L9和ONE的目標(biāo)用戶區(qū)隔開，理想方也表示，原本打算買ONE的用戶轉(zhuǎn)為購買L9的比例會(huì)在10%以內(nèi)。
實(shí)際上，L9對(duì)ONE的影響要大于預(yù)期，理想的聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁沈亞楠在財(cái)報(bào)會(huì)議上也表示驚訝。
在理想ONE退出之后，如果理想L9沒有接棒成功，那L8上市之前，理想將面臨掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。接棒能不能成功，要看消費(fèi)者買不買單，也要看消費(fèi)者能不能買到單。
這款被李想稱為500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV，也戳中了用戶。上市72小時(shí)，訂單量超過3萬輛。8月初，理想公布L9累計(jì)訂單超過5萬，確定訂購訂單超過3萬。
消費(fèi)者是買單的，但是如果產(chǎn)能跟不上，等待時(shí)間過長(zhǎng)，買不到單的消費(fèi)者也有了其他的選擇。
而如果L9成不了爆品，理想也將距離盈利更遠(yuǎn)。
03 距離盈利越來越遠(yuǎn)
一直以來，理想都是最接近盈利的新能源車企：理想的毛利率是造車新勢(shì)力中最高的，到2021年已經(jīng)超過20%。
從長(zhǎng)期來看，2011—2020年，不管是新能源的特斯來，還是吉利、寶馬等傳統(tǒng)燃油車企，毛利率水平也在18%—20%的水平。
理想的毛利率更高，有兩個(gè)決定性因素：
第一，增程式技術(shù)路線成本更低。
浦銀國(guó)際的研報(bào)顯示增程式電動(dòng)車本身的制造物料成本更接近于燃油車，在過去的時(shí)間里，成本顯著低于電動(dòng)車。
第二，一直以來的一款車型打天下，有利于通過規(guī)?；a(chǎn)降低單位固定成本，從而降低總的生產(chǎn)成本。
比如，2020年上半年，理想ONE的交付量還不到1萬輛，市值榜計(jì)算出對(duì)應(yīng)的成本約25萬元/輛，到2021年銷售放量，成本降到了低于23萬元/輛。
疊加理想一貫比較“持家”，控費(fèi)能力比較突出，所以理想沒有那么嚇人的凈虧損率，距離盈利只剩臨門一腳。
L9作為一款40—50萬價(jià)格帶的新車型，理想曾公開表示，L9的毛利率會(huì)比ONE更高，其中9月份可以交付1萬輛車。
所以，從短期來看，理想似乎距離盈利更近了一點(diǎn)，但也有不確定性因素，如上文提到的問界M7與L8的競(jìng)爭(zhēng)帶來價(jià)格內(nèi)卷的可能性。
從長(zhǎng)期來看，原本兩個(gè)理想盈利能力更加優(yōu)越的支撐邏輯都將失效。
從技術(shù)路線上來看，眾所周知，增程式是過渡技術(shù)，理想也正在研發(fā)兩個(gè)純電動(dòng)平臺(tái)——Whale和Shark，并計(jì)劃從2023年起，每年至少推出兩款高壓純電動(dòng)車型。
一方面，對(duì)于純電路線，理想起步晚，因此研發(fā)費(fèi)用的增長(zhǎng)一直高于收入的增長(zhǎng)。
2021年研發(fā)費(fèi)用為32.86億元，預(yù)計(jì)2025年以前會(huì)達(dá)到10億美元的水平，實(shí)際上今年上半年已經(jīng)有接近30億元的研發(fā)費(fèi)用，如果按照2021年上下半年的研發(fā)投入比例，今年就可以達(dá)到10億美元。
另一方面，純電路線的成本更高。理想ONE、L8和L9的電池容量均小于市場(chǎng)主流純電動(dòng)車型的電池容量，走純電路線之后，這一部分成本不可避免會(huì)抬升。
從車型來看，業(yè)績(jī)電話會(huì)上，理想曾透露從從理想L9上市起到明年，理想汽車將推出3款產(chǎn)品，其中包括全新增程式旗艦和BEV高壓平臺(tái)的產(chǎn)品，規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)難度會(huì)加大。
當(dāng)然，以當(dāng)前理想汽車超過500億元的現(xiàn)金及等價(jià)物、正向的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流入來看，理想倒也沒什么資金壓力。
不過，這一切討論都是基于競(jìng)爭(zhēng)格局沒有顯著惡化的前提之下，而新能源汽車需要技術(shù)、資金、供應(yīng)鏈能力，因此傳統(tǒng)燃油車、有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司、做技術(shù)的，都能切入，這恰恰是個(gè)高變數(shù)的行業(yè)。