文|公司研究室大消費(fèi)組 曲奇
9月4日，蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放在央視《對(duì)話》欄目中，又一次提到了2025年“再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛”的目標(biāo)。
這不是盧敏放第一次放出豪言。2017年，剛執(zhí)掌蒙牛一年的盧敏放就曾喊出過“要在2020年達(dá)成千億銷售額”的目標(biāo)。然而，2020年和2021年，蒙牛接連與千億銷售額失之交臂，反而是其競爭對(duì)手伊利在2021年率先邁過了千億門檻。
2022年上半年，蒙牛收入利潤雙增長，但規(guī)模上卻被伊利進(jìn)一步拉開了差距。過去一直是“雙寡頭”壟斷下的中國乳業(yè)，是否要朝著“一超多強(qiáng)”的局面發(fā)展，這更多取決于蒙牛能否縮小與伊利的差距。
01、半年收入增長4%蒙牛失去“環(huán)繞速度”
蒙牛創(chuàng)始人牛根生曾提出過一個(gè)飛船定律，“蒙牛不是在高速中成長，就是在高速中毀滅。如果達(dá)不到環(huán)繞速度，那么只能掉下來；只有超越環(huán)繞速度，企業(yè)才能永續(xù)發(fā)展。”
正是靠著對(duì)高增長的狂熱追求，比伊利晚成立6年的蒙牛，僅用8年時(shí)間就在收入上超過了伊利，且在2007年至2010年連續(xù)4年領(lǐng)先伊利。
在21世紀(jì)的頭一個(gè)十年里，這兩家內(nèi)蒙古乳企你追我趕、勢(shì)均力敵。更重要的是，雙方均打破了地域限制搖身變成全國性乳企。中國乳業(yè)也由此形成了“雙寡頭”競爭格局。
根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2021年，伊利和蒙牛的市占率分別為25.8%、22.0%，合計(jì)為47.8%。行業(yè)CR5為57.7%，第三、四、五名只占了10%的市場份額。伊利蒙牛不僅占了行業(yè)半壁江山，更把同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。
然而，近年來，伊利和蒙牛的競爭格局有了一些微妙的變化。尤其在伊利年收入突破千億大關(guān)后，蒙牛似乎無法和伊利在同一個(gè)檔次上競爭了。
2011年到2021年這十一年間，蒙牛和伊利的收入差距從0.6億變成了225億，且收入差有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。
2022年上半年，蒙牛收入477.2億，同比增長3.96%；毛利率36.6%，同比下降0.2個(gè)百分點(diǎn)；歸母凈利潤37.5億，同比增長27.32%，收入和凈利潤雙增長。
但相比之下，伊利的半年報(bào)可能更為亮眼。2022年上半年，伊利收入634.6億，同比增長12.31%；毛利率33.5%，同比提升1.6個(gè)百分點(diǎn)；歸母凈利潤61.3億，同比增長15.2%，收入、毛利率、凈利潤三項(xiàng)較上一年進(jìn)一步提升。
對(duì)比來看，蒙牛的毛利率比伊利高了3個(gè)百分點(diǎn)，但蒙牛的收入僅是伊利的75%，凈利潤只有伊利的六成。除了成本相對(duì)具有優(yōu)勢(shì)之外，蒙牛在收入和盈利能力方面，均不及伊利。
根據(jù)東方財(cái)富的數(shù)據(jù)，46家機(jī)構(gòu)預(yù)測，2022年伊利全年的收入可能達(dá)到1280億。如果蒙牛2022年收入增速只有個(gè)位數(shù)，在收入層面，蒙牛被伊利拉開的差距可能由2021年的225億變?yōu)?00億以上。
以蒙牛目前的現(xiàn)狀來看，公司經(jīng)營顯然是沒有達(dá)到“環(huán)繞速度”的。蒙牛CEO盧敏放想在2020年實(shí)現(xiàn)的“兩個(gè)千億”目標(biāo)，也只完成了一半。
2020年，蒙牛的市值是突破千億了，目前蒙牛市值也在1300億港元附近。但2020年達(dá)成千億銷售額的目標(biāo)卻未能實(shí)現(xiàn)，反而被伊利搶先一步成為國內(nèi)第一家千億乳企。
未來，中國乳業(yè)究竟是維持“雙寡頭”的競爭格局，還是會(huì)變成“一超多強(qiáng)”的局面，更大程度上取決于蒙牛如何發(fā)展。
02、300億大單品特侖蘇難逃伊利“圍剿”
乳制品行業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)同質(zhì)化、高度競爭的行業(yè)。蒙牛和伊利的主要產(chǎn)品均可以分為液態(tài)奶、奶粉及奶酪制品、冰淇淋等冷飲制品。無論伊利還是蒙牛，液態(tài)奶都是公司的基本盤。
2022年上半年，蒙牛液態(tài)奶收入396.7億，占比83.1%；伊利液態(tài)奶收入428.9億，占比67.6%。兩家公司在液態(tài)奶上的差距不算明顯，但相比之下，蒙牛對(duì)液態(tài)奶業(yè)務(wù)的依賴程度更高。
液態(tài)奶大體可以分為牛奶、酸奶、調(diào)味乳等，各自又可以細(xì)分為常溫和低溫兩類。常溫奶具有保質(zhì)期長的特點(diǎn)，伊利、蒙牛最早便是通過占領(lǐng)常溫牛奶市場，打破了地域銷售半徑，晉升為全國性乳企。
乳制品同質(zhì)化嚴(yán)重，蒙牛和伊利的競爭更是全方位的。
比如，在高端常溫奶領(lǐng)域，蒙牛2005年推出特侖蘇，伊利2006年推出金典有機(jī)奶；調(diào)味乳領(lǐng)域，蒙牛有酸酸乳、伊利有優(yōu)酸乳，蒙牛有真果粒、伊利有谷粒多牛奶；在“兒童成長奶”產(chǎn)品上，伊利有QQ星，蒙牛有未來星。
蒙牛、伊利遍布全國的渠道和網(wǎng)點(diǎn)，足以支撐每年投入百億以上的銷售費(fèi)用，渠道和宣傳為其構(gòu)筑了遠(yuǎn)高于同行的市場壁壘。
最典型的例子便是常溫酸奶的競爭。2009年，光明乳業(yè)推出的莫斯利安，率先打開了國內(nèi)常溫酸奶市場，并在一段時(shí)間內(nèi)都難找對(duì)手。
然而，當(dāng)光明和利樂簽署無菌利樂磚包裝使用權(quán)的保護(hù)期過后，2013年末，蒙牛、伊利相繼推出了面向常溫酸奶市場的產(chǎn)品純甄和安慕希。
盡管比莫斯利安晚了4年，但蒙牛、伊利卻憑借渠道和宣傳優(yōu)勢(shì)后來居上。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2021年，安慕希、純甄、莫斯利安的市占率分別為19.6%、9.8%、4%。
蒙牛和伊利的液態(tài)奶大單品較量中，蒙牛這邊有年銷售額超過300億的大單品特侖蘇、100億以上的大單品純甄；伊利則有銷售額超200億的大單品金典、安慕希、伊利純牛奶，超100億的大單品優(yōu)酸乳，形成了“2+2+X”的液態(tài)奶產(chǎn)品矩陣。
2021年，特侖蘇以300億+的銷售額成為全球乳業(yè)體量最大的單品，幫助蒙牛拿下了單品榜第一。然而，伊利卻憑借金典、安慕希、純牛奶等多個(gè)大單品共同發(fā)力的優(yōu)勢(shì)，對(duì)蒙牛實(shí)現(xiàn)了圍剿。
在液態(tài)奶領(lǐng)域，蒙牛更像是一個(gè)“特長生”，伊利則像一個(gè)全面發(fā)展的“優(yōu)等生”。蒙牛和伊利的差距雖然不明顯，但除了特侖蘇這個(gè)超級(jí)大單品之外，或許蒙牛還需要培養(yǎng)出更多的百億或兩百億的大單品，像伊利一樣完善產(chǎn)品梯隊(duì)。
03、奶粉業(yè)務(wù)滑坡奶酪能撐起百億板塊？
從最近的這份半年報(bào)可以看出來，蒙牛和伊利的差距不在液態(tài)奶，而在液態(tài)奶之外的業(yè)務(wù)。
2022年上半年，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)收入39.0億，同比增長29.9%；奶粉業(yè)務(wù)收入18.9億，同比下滑25.6%；以奶酪為主的其他產(chǎn)品收入22.6億，同比增長149.4%，三項(xiàng)業(yè)務(wù)合計(jì)占比17%。
而伊利這邊，上半年，奶粉及奶制品（含奶酪）收入120.7億，同比增長58.3%；冷飲收入73.0億，同比增長31.7%，液態(tài)奶以外收入占比約三成。
在各自尋找第二曲線的敘事中，伊利選擇了奶粉，蒙牛選擇了奶酪，這個(gè)差異化特點(diǎn)在今年變得更加突出。
2022年3月，伊利完成對(duì)澳優(yōu)乳業(yè)的全面要約收購，成為后者的控股股東。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020年，國內(nèi)嬰配奶粉市場中，澳優(yōu)和伊利分列五、六位，市占率分別為6.3%、6.2%，行業(yè)第一的飛鶴市占率為14.8%。
國聯(lián)證券預(yù)測，伊利在收購澳優(yōu)后，嬰配奶粉市占率將達(dá)到15%左右，幾乎與行業(yè)龍頭中國飛鶴持平。
除此之外，在收購澳優(yōu)前，伊利在嬰配奶粉市場中便已經(jīng)擁有了百億大單品金領(lǐng)冠，而澳優(yōu)在羊奶粉領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，可以對(duì)伊利奶粉業(yè)務(wù)形成良好的補(bǔ)充。
奶粉業(yè)務(wù)曾經(jīng)也是蒙牛的一大亮點(diǎn)，2019年奶粉業(yè)務(wù)收入曾一度達(dá)到78.7億，與伊利相差21.8億。
然而，2019年蒙牛出售君樂寶控股權(quán)之后，奶粉業(yè)務(wù)便出現(xiàn)大幅下滑。2020年和2021年，奶粉業(yè)務(wù)收入分別為45.9億、49.5億，與伊利的差距分別為83億、112.6億。
與伊利奶粉業(yè)務(wù)越做越好相比，蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)發(fā)展不盡人意。2013年花百億收購的雅士利，盈利能力并不穩(wěn)定，并有3年出現(xiàn)虧損。
有行業(yè)人士分析，雅士利業(yè)績低迷，或許與品牌融合不利有關(guān)。蒙牛收購雅士利后，花了5年時(shí)間，將雅士利、蒙牛旗下的奶粉歐世、法國達(dá)能旗下多美滋中國整合至“雅士利國際”的奶粉板塊。
由于管理層動(dòng)蕩、渠道轉(zhuǎn)型不利、品牌定位和隔離不清晰等因素，蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)一直沒有融合成功，導(dǎo)致了當(dāng)前“大而不強(qiáng)”的局面。今年3月，蒙牛還曾發(fā)布過私有化雅士利的公告。顯然，面臨調(diào)整的奶粉板塊短時(shí)間難以成為蒙牛的第二曲線。
奶粉故事講不通，蒙牛也找到了自己的新增長點(diǎn)奶酪業(yè)務(wù)。2021年，蒙牛成為妙可藍(lán)多的控股股東，對(duì)于奶酪市場的野心，盧敏放直言，“要做絕對(duì)市場領(lǐng)導(dǎo)者，就是蒙牛與妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)加起來，最少是第二名的兩倍，甚至是三倍?！北R敏放甚至希望奶酪業(yè)務(wù)很快成為蒙牛的百億板塊。
但數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)奶酪市場規(guī)模只有130億，遠(yuǎn)不及約1700億的嬰配奶粉市場，甚至比嬰配羊奶粉的200億還要低。蒙牛想讓奶酪業(yè)務(wù)突破百億，僅靠一家之力難以打破該行業(yè)的天花板。
面對(duì)高增長的乳酪市場，伊利也蠢蠢欲動(dòng)。今年2月，曾有傳聞稱，“伊利正計(jì)劃收購法國知名奶酪品牌百吉福”。
盡管收購百吉福暫時(shí)沒有下文，但在中期業(yè)績會(huì)上，伊利投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙琳稱，伊利的目標(biāo)是成為奶酪市場第一，這勢(shì)必要和蒙牛進(jìn)行正面競爭。
在乳制品的各個(gè)細(xì)分市場中，幾乎都有蒙牛和伊利的身影，雙方競爭幾乎是全方位的。但蒙牛的主要對(duì)手不是伊利而是自己。想要在2025年實(shí)現(xiàn)“再創(chuàng)一個(gè)新蒙?！钡哪繕?biāo)，蒙牛需要超越自己。