文|鞭牛士 林小白
近期，“新式茶飲第一股”奈雪的茶交出了今年上半年的成績(jī)單，營(yíng)收下滑、虧損擴(kuò)大，仍然面臨盈利難題，和奈雪的茶一樣面臨困境的還有喜茶、茶顏悅色、樂(lè)樂(lè)茶等茶飲品牌。
面對(duì)新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、整體增速放緩，新茶飲品牌們也紛紛采取各種方式自救：降價(jià)、跨界、搞投資，然而自救之路并非想象中順利。
當(dāng)昔日高光不在，消費(fèi)者歸于理性，放下身段的奈雪的茶們還能重獲往日榮光嗎?
熱度退散
種種跡象表明，備受歡迎的新茶飲賽道在降溫。
8月31日，奈雪的茶發(fā)布2022年的中期業(yè)績(jī)公告。財(cái)報(bào)顯示，上半年奈雪的茶收入整體下滑3.8%，從上年同期的21.26億元下降至今年上半年的20.45億元，這是奈雪的茶自上市以來(lái)首度出現(xiàn)營(yíng)收下滑的狀況。
收入下滑的同時(shí)，虧損也在進(jìn)一步擴(kuò)大。上半年，奈雪的茶的經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.49億元，上年同期奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為4820萬(wàn)元，同比轉(zhuǎn)盈為虧。
二級(jí)市場(chǎng)上奈雪的茶表現(xiàn)也不盡如人意。上市當(dāng)天，奈雪的茶便跌破發(fā)行價(jià)，此后奈雪的茶股價(jià)整體呈下行趨勢(shì)。截至9月5日收盤(pán)，奈雪的股價(jià)為6.03港元，市值103.42億港元，距上市首日的開(kāi)盤(pán)價(jià)18.86港元、323.47億港元的市值，已跌去三分之二。
而奈雪的茶在今年3月宣布大幅降價(jià)，推出20元以下新茶飲產(chǎn)品線輕松系列，并承諾每月上新“1字頭”產(chǎn)品，同時(shí)也對(duì)多款產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，最高降幅10元，目前已無(wú)30元以上產(chǎn)品，但從目前來(lái)看，奈雪的茶的運(yùn)營(yíng)情況并未有好轉(zhuǎn)。
事實(shí)上，不只是奈雪的茶，其他新茶飲品牌同樣不好過(guò)。
新茶飲行業(yè)龍頭喜茶也面臨降價(jià)、裁員，單店銷(xiāo)量下滑的難題。根據(jù)久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)，以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，喜茶門(mén)店均收入與銷(xiāo)售坪效(坪效，經(jīng)常拿來(lái)計(jì)算商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效益的指標(biāo), 指的是每坪的面積可以產(chǎn)出多少營(yíng)業(yè)額)環(huán)比7月份下滑了19%、18%;與上一年同期相比，則下滑了35%、32%。
自2021年至今喜茶多次下調(diào)價(jià)格，今年2月，喜茶官方發(fā)布通知，宣布告別“30”元時(shí)代。與此同時(shí)，今年年初更有媒體報(bào)道，喜茶內(nèi)部進(jìn)行大規(guī)模裁員，涉及30%員工，部分部門(mén)面臨全裁。
走國(guó)潮、網(wǎng)紅路線而備受年輕人歡迎的茶顏悅色近年來(lái)也負(fù)面頻出。先是去年年底，因工資問(wèn)題，員工與創(chuàng)始人互懟的“內(nèi)訌”風(fēng)波登上熱搜。今年年初，茶顏悅色因價(jià)格上調(diào)再次引發(fā)爭(zhēng)議。
此外，受疫情影響，茶顏悅色在2021年無(wú)奈三次集中閉店，共臨時(shí)關(guān)閉了七八十家門(mén)店。彼時(shí)，茶顏悅色表示，疫情的不確定性相當(dāng)考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的信任程度與靈活性，一些密度過(guò)高的區(qū)域臨時(shí)閉店將是常態(tài)，并將“做最壞的打算，存最好的希望”。
2021年10月，以“茶飲+軟包”出名的樂(lè)樂(lè)茶也宣布暫別西安市場(chǎng)，今年2月又退出廣州市場(chǎng)。
新茶飲市場(chǎng)的冷卻早有征兆。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2018-2020年，新式茶飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)率均超過(guò)了23%，但是報(bào)告中預(yù)測(cè)，在未來(lái)2-3年增速將階段性放緩，預(yù)計(jì)增速在10%-15%之間。
增速放緩下，資本對(duì)于新茶飲的態(tài)度逐漸趨于理性。據(jù)紅碗社統(tǒng)計(jì)，整個(gè)2022年上半年，新茶飲賽道6個(gè)月內(nèi)的融資數(shù)量分別為2起、4起、3起、2起、1起、4起，且多以書(shū)亦燒仙草為代表的中端茶飲品牌為主;融資金額近14億元，相比于2021年上、下半年，融資金額和數(shù)量雙降。
憑本事自救
沒(méi)有資本的持續(xù)注入，“網(wǎng)紅”茶飲們不得不展開(kāi)自救，但各自的打法卻不盡相同。
以奈雪的茶為例，進(jìn)入到2022年，奈雪的開(kāi)店速度明顯放緩。截至2022年6月30日，奈雪共有904家門(mén)店，凈新增87家店，與同年同期數(shù)據(jù)持平，但2021年下半年的新開(kāi)店有239家。
值得注意的是，今年上半年新開(kāi)門(mén)店均為PRO店，且現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)店將會(huì)在租約到期后陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO店。奈雪在財(cái)報(bào)中解釋，由于PRO店的收入與標(biāo)準(zhǔn)店基本一致，且成本整體低于標(biāo)準(zhǔn)店，本次財(cái)報(bào)將標(biāo)準(zhǔn)店與第一類PRO店合并為“第一類茶飲店”。
在降低成本的同時(shí)，奈雪的茶也在不斷借助數(shù)字化改造以提高運(yùn)營(yíng)效率。據(jù)了解，其自研的“自動(dòng)奶茶機(jī)”已投入全國(guó)超過(guò)一半門(mén)店使用。奈雪方面表示，啟用自動(dòng)奶茶機(jī)的門(mén)店，單人每小時(shí)產(chǎn)能至少可以提升40%，且透露預(yù)計(jì)將于9月底之前按期完成全國(guó)門(mén)店的推廣計(jì)劃。
此外，比起對(duì)外投資，奈雪更執(zhí)著于開(kāi)跨界門(mén)店，如雞尾酒屋概念店“奈雪Bla Bla Bar”、體驗(yàn)式茶飲店“奈雪夢(mèng)工廠”等，不斷追逐其對(duì)標(biāo)星巴克的夢(mèng)想。而“奈雪夢(mèng)工廠”已于今年5月關(guān)閉，后被改造為“奈雪生活”體驗(yàn)店，于8月31日開(kāi)業(yè)。
不同與奈雪的茶重點(diǎn)在第三空間上發(fā)力，喜茶更傾向于廣泛投資，在飲品界廣撒網(wǎng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前喜茶已投資的品牌，包括咖啡品牌Seesaw、少數(shù)派咖啡、燕麥奶品牌野生植物YePlant、茶飲品牌和気桃桃、預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT雞尾酒、果汁品牌野萃山。去年8月，喜茶還以旗下品牌喜小茶的名義并購(gòu)?fù)鯔帣幟什?0%的股權(quán)，發(fā)力下沉市場(chǎng)。
有分析師評(píng)價(jià)稱，這樣的模式更靈活，能將投入放在主要業(yè)務(wù)上，更適應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境。
不同于前兩者的收緊戰(zhàn)略，茶顏悅色則是重啟擴(kuò)張計(jì)劃。受疫情影響，茶顏悅色去年集中閉店后，今年再次開(kāi)啟了擴(kuò)張計(jì)劃。
茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾透露走出長(zhǎng)沙的原因是為了企業(yè)自救，他表示，“長(zhǎng)沙之前開(kāi)店的密度太高，疫情的反撲讓我們只得向現(xiàn)實(shí)低頭。我們要保住想奮斗小伙伴們的飯碗，只能走出去。走出去可能打到糧食，不走出去就真沒(méi)糧食了?！?/p>
因此，從2020年開(kāi)始走出長(zhǎng)沙，拓展常德、武漢兩城。并于2021年4月首次入駐深圳文和友，開(kāi)設(shè)快閃店“試水”。
2022年，茶顏悅色更是加快擴(kuò)張步伐。據(jù)天眼查顯示，2022年以來(lái)茶顏悅色共成立7家新公司，企業(yè)類型分別涉及供應(yīng)鏈管理、餐飲管理、飲品等，涉及地區(qū)包括江蘇南京、湖北武漢、湖南長(zhǎng)沙、重慶。重慶、南京等地的門(mén)店都是在2022年新開(kāi)張的。
此外，茶顏悅色也開(kāi)始跨界布局，推出“鴛央咖啡”。2022年8月10日，長(zhǎng)沙“五一商圈”，5家名為“鴛央咖啡”的店鋪同時(shí)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。
前路艱難
然而跨界、投資、擴(kuò)張真能實(shí)現(xiàn)自救嗎?
不可否認(rèn)，自2016年起，新式茶飲采用茶葉、鮮奶、水果等天然、優(yōu)質(zhì)的食材，輔以配料組合出兼具新奇感和高顏值的產(chǎn)品，逐漸吸引了以90后為代表的消費(fèi)者，在短短幾年里迅速崛起。
根據(jù)餓了么新式茶飲的人群畫(huà)像，一二線城市是茶飲消費(fèi)的主力軍，占比近6成。從年齡分布來(lái)看，新式茶飲將近7成的消費(fèi)者為 90 后。
在資本看來(lái)，以喜茶和奈雪的茶等為代表的新茶飲品牌，抓住了市場(chǎng)消費(fèi)主力，投資新式茶飲就是投資未來(lái)，因此深受資本的追捧。
但在資本加持下，瘋狂擴(kuò)張、高估值一度將新茶飲推向泡沫頂端。去年9月份，根據(jù)驚蟄研究所曾做過(guò)估算，擁有839家門(mén)店的喜茶，按照600億元的整體估值，其單店估值達(dá)到了7151萬(wàn)元;已經(jīng)成功上市奈雪的茶，以145億元市值以及578家門(mén)店計(jì)算，單店價(jià)值約2509萬(wàn)元。
事實(shí)上，喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾透露，喜茶的單店?duì)I收平均在100萬(wàn)以上，平均單店年收入1200萬(wàn)。經(jīng)第一財(cái)經(jīng)測(cè)算，喜茶的凈利潤(rùn)率大約為5%-6%，由此計(jì)算喜茶的單店年凈利潤(rùn)為60-72萬(wàn)。
根據(jù)奈雪的茶財(cái)報(bào)，截至2022年6月30日，奈雪第一類茶飲店、第二類茶飲店的平均單店日銷(xiāo)額分別為1.32萬(wàn)元、9.6萬(wàn)元，不及標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店2021年的2.03萬(wàn)元;一類和二類茶飲店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為11.5%、10.5%，也遠(yuǎn)低于標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店2021年的17.5%。
按照奈雪在招股書(shū)中的規(guī)劃，2022年計(jì)劃在一線城市及新一線城市新開(kāi)350家門(mén)店，今年距離這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)仍有一段距離。
然而在單店經(jīng)營(yíng)效率持續(xù)下降的現(xiàn)實(shí)下，奈雪的茶想要繼續(xù)擴(kuò)張，還想實(shí)現(xiàn)盈利必然面臨巨大的挑戰(zhàn)。
另外，因?yàn)檩^低的門(mén)檻，使得大量品牌融入新茶飲賽道，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，30家典型的連鎖茶飲品牌開(kāi)店數(shù)有7076家，閉店數(shù)也高達(dá)3490家。
想要走出長(zhǎng)沙的茶顏悅色也并非想象中的順利。近期，茶顏悅色進(jìn)駐南京引發(fā)關(guān)注。據(jù)悉，開(kāi)業(yè)僅半小時(shí)后，茶顏悅色新街口IFCX店就因排隊(duì)人群聚集、被舉報(bào)影響疫情防控而暫停營(yíng)業(yè)。還因黃牛代購(gòu)200元一杯的奶茶更是引來(lái)眾多吐槽。
除此之外，在茶顏悅色開(kāi)業(yè)當(dāng)天，一家南京本地茶飲品牌“T COMMA(扣麻)”打出“守土有責(zé)”的旗號(hào)正面下戰(zhàn)書(shū)，在各門(mén)店電子屏滾動(dòng)播放“T COMMA VS 茶X悅色”的PK標(biāo)語(yǔ)，并公開(kāi)表示茶顏的品質(zhì)、性價(jià)比、味道均不如自己。
當(dāng)新茶飲泡沫被刺破，降價(jià)、跨界、投資或是擴(kuò)張哪個(gè)更有效?時(shí)間會(huì)給我們答案。