文|鏡象娛樂 栗子酒
電影暑期檔剛剛結(jié)束，貓眼數(shù)據(jù)顯示，檔期92天時(shí)間里累計(jì)產(chǎn)出91.3億票房。
若與以往相比，這份成績單很難算得上亮眼。但在后疫情時(shí)代，行業(yè)經(jīng)歷了諸多變化之后，作為年度內(nèi)橫跨周期最長的檔期，今年暑期檔能夠重回“日均億元”檔期梯隊(duì)并不容易。某種程度上，這意味著行業(yè)已然逐步適應(yīng)大環(huán)境的變動(dòng)，且能夠及時(shí)、有效地做出應(yīng)對。
尤其是在眼下，電影行業(yè)正值回升關(guān)鍵期，對行業(yè)發(fā)展來說，今年暑期檔的整體表現(xiàn)也更值得關(guān)注和思考。9月1日，貓眼研究院發(fā)布了《2022暑期檔電影數(shù)據(jù)洞察》（下稱《報(bào)告》），持續(xù)加劇的頭部效應(yīng)、不斷出現(xiàn)的票房逆跌現(xiàn)象、群體分層下不同消費(fèi)群的流失與回歸、大體量影片空降與小體量影片的逆襲等檔期特點(diǎn)，都從數(shù)據(jù)層面更直觀地反映出來。
檔期前十貢獻(xiàn)90%票房，發(fā)力周期集中出現(xiàn)在后半程
進(jìn)入后疫情時(shí)代，面對隨時(shí)可能出現(xiàn)的不確定性因素，行業(yè)最明顯的一個(gè)變化是，片方、創(chuàng)作者開始更謹(jǐn)慎地對待電影上線前后的每個(gè)環(huán)節(jié)。
具體到今年暑期檔來說，在檔期前半段，經(jīng)歷了春節(jié)檔之后較長一段冷淡期之后，大多影片都在暑期檔前期持觀望態(tài)度，定檔影片的數(shù)量和體量都相對有限。在這個(gè)過程中，《侏羅紀(jì)世界3》《人生大事》兩部影片走出不錯(cuò)的票房曲線，成為驅(qū)動(dòng)更多影片入場的一個(gè)重要因素。
《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，《侏羅紀(jì)世界3》上映第二天，成功帶動(dòng)全國大盤單日票房時(shí)隔103天再度破億。后來《人生大事》上線，持續(xù)走高的票房驅(qū)動(dòng)下，周末的大盤單日票房基本都維持在1.5億上下。受此影響，電影大盤加速回暖，檔期后半程定檔的影片數(shù)量和體量才開始明顯增長，《獨(dú)行月球》《外太空的莫扎特》《明日戰(zhàn)記》等大體量影片入場，也使得檔期后半程成為帶動(dòng)大盤增長的重要階段。
暑期檔呈現(xiàn)出“前松后緊”的整體走勢，固然能夠看出市場活躍度逐步提升，但同時(shí)，前后分布不均也使得檔期供需失衡，各階段票房空間都未完全釋放出來。
一個(gè)直觀的表現(xiàn)是，今年暑期檔，對觀影安全要求更高的動(dòng)畫親子向電影大多都在后半程扎堆上映，受眾重疊彼此分食票房，影片上限難以突破千萬關(guān)口，使得動(dòng)畫市場中小票房體量的影片數(shù)量明顯增多，也限制了檔期整體的票房潛能。
而后半程的集中、市場整體變得謹(jǐn)慎，都在進(jìn)一步加劇檔期的頭部效應(yīng)。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔，票房TOP10的影片貢獻(xiàn)了近90%的票房，其中，檔期前五的影片累計(jì)票房占比超6成，除了受疫情影響嚴(yán)重的2020年，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超往年同期。
原本在以往，《戰(zhàn)狼2》《哪吒之魔童降世》等超級爆款的出現(xiàn)，已經(jīng)讓暑期檔成為很多大體量影片優(yōu)先考慮的一個(gè)檔期。如今再加上大環(huán)境的影響，定檔影片也需要充分考慮自身應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的能力，頭部影片對拉動(dòng)檔期票房和觀影意愿顯得更為重要。比如貢獻(xiàn)三成票房的《獨(dú)行月球》上線后，直接驅(qū)動(dòng)21%的消費(fèi)人群在春節(jié)檔后首次進(jìn)入影院。
不過，好的方面在于，更多體量的影片入場，也使得今年暑期檔各票房區(qū)間的影片分布相對均衡。其中，《獨(dú)行月球》檔期票房逼近30億，《人生大事》《侏羅紀(jì)世界3》則在10億-20億體量，《神探大戰(zhàn)》《明日戰(zhàn)記》檔期票房落在5-10億之間。從《報(bào)告》中的對比數(shù)據(jù)來看，今年暑期檔影片體量的整體分布走勢，基本已經(jīng)趨近于2017年-2019年的常態(tài)表現(xiàn)，這也反映出市場在逐步回升中正漸漸走向良性成長。
“票房逆跌”成關(guān)鍵詞，群體分層需要差異化滿足
產(chǎn)業(yè)上游的變化也在影響消費(fèi)市場的觀影習(xí)慣。今年暑期檔，多部影片都出現(xiàn)了票房逆跌的現(xiàn)象。
其中，《人生大事》憑借不俗的口碑和少見的殯葬題材，票房先后15次逆勢上揚(yáng)，檔期內(nèi)產(chǎn)出票房超17億，成為今年暑期檔的一大驚喜；《明日戰(zhàn)記》主打硬科幻題材，在暑期檔也占據(jù)差異化優(yōu)勢，影片上映后一周恰逢七夕檔，而集中上映的愛情片因口碑低迷逐漸失去市場信任，涌入的年輕消費(fèi)群也為《明日戰(zhàn)記》帶來增量，后來影片又借助營銷對接核心受眾，最終實(shí)現(xiàn)多次票房逆跌；《隱入塵煙》更是時(shí)隔一個(gè)月后票房逆勢增長，目前的預(yù)估票房已經(jīng)達(dá)到上億規(guī)模。
由此而言，無論是受口碑驅(qū)動(dòng)、檔期消費(fèi)差異影響，還是影片營銷等帶來的消費(fèi)增長，票房逆跌都在一定程度上反映出，影片長尾空間值得進(jìn)一步探索，尤其是在檔期空間釋放不充分的前提下，挖掘長尾也是拉升大盤一個(gè)不錯(cuò)的方向。除此之外，頻繁的票房逆跌也意味著，不僅片方、創(chuàng)作者對影片更謹(jǐn)慎，消費(fèi)群體在影片選擇也正變得更加謹(jǐn)慎，這在未來或?qū)⑦M(jìn)一步放大營銷對影片票房走勢的影響，同時(shí)，觀影選擇的理性化也會(huì)加速推動(dòng)市場整體的理性回歸。
當(dāng)然，票房逆跌的過程也是一個(gè)影片尋找核心受眾的過程，兩者的適配將在更大程度上釋放影片票房空間。尤其是在暑期檔這樣擁有超長周期的檔期，所聚集的影片承載著各年齡層的消費(fèi)需求，不同群體市場的差異化表現(xiàn)也在影響著檔期票房的整體走向。
《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔，00后對青春片、愛情片顯現(xiàn)出更強(qiáng)的觀影意愿，群體檔期內(nèi)觀影TOP10中，此類影片占比過半。然而，今年暑期檔相關(guān)影片供給中，并未出現(xiàn)高品質(zhì)的強(qiáng)勢作品，這一群體的消費(fèi)能力未能被充分挖掘。受此影響，今年暑期檔的消費(fèi)群體中，24歲以下的消費(fèi)群體較以往有所下降，群體分層產(chǎn)生的差異化需求并未得到很好的滿足，也在一定程度上限制了檔期的爆發(fā)空間。
觀眾并未離場，變數(shù)與驚喜并存
在行業(yè)回升的關(guān)鍵期，電影市場確實(shí)面臨諸多變數(shù)，但總的來說，今年暑期檔的大盤表現(xiàn)整體還是令人滿意的。
一方面，行業(yè)正在加速回暖，檔期內(nèi)影院營業(yè)率整體保持在82%-89%，與2017-2019年的均值相比，總票房、觀影總?cè)舜巍鼍舜味家鸦謴?fù)過半。另一方面，消費(fèi)群體的觀影意愿和消費(fèi)習(xí)慣仍在延續(xù)，也讓行業(yè)未來發(fā)展更具信心，這些都是今年暑期檔釋放出的積極信號。
在這個(gè)過程中，一些新的變化也開始顯現(xiàn)出來。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近幾年暑期檔，觀眾在周五第一時(shí)間看新片的消費(fèi)意愿逐年降低，消費(fèi)習(xí)慣整體向周末遷移，反映出消費(fèi)群體的觀影需求進(jìn)一步從及時(shí)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘；M(fèi)，電影在人們的社交娛樂生活中仍占據(jù)重要位置。今年暑期檔，結(jié)伴觀影的消費(fèi)群體占比仍達(dá)到80%以上。
除了整體上的消費(fèi)習(xí)慣變化之外，《隱入塵煙》的票房走勢更值得被重新審視。需要注意的是，這部小眾影片登陸院線首日，僅拿到2.3%的排片，產(chǎn)出34.9萬票房。顯然，《隱入塵煙》本身并沒有太大的院線優(yōu)勢，即便口碑不俗，但受眾群體較窄，整體上是叫好不叫座。
但進(jìn)入暑期檔尾聲，影片于網(wǎng)端發(fā)行后，又借勢短視頻營銷引發(fā)自來水傳播，實(shí)現(xiàn)二次增長。截至目前，該片單日票房一度逆襲至首位，排片占比也達(dá)到15%以上。即便是在院網(wǎng)雙端發(fā)行，不少觀眾仍然愿意走進(jìn)影院觀影，這也給院網(wǎng)發(fā)行帶來新的思考。
誠然，電影市場的恢復(fù)不可能一蹴而就，但在后疫情時(shí)代，今年暑期檔的整體表現(xiàn)已然更趨穩(wěn)定，行業(yè)也在新的市場環(huán)境中積極尋找更合適的生存方式。剛剛過去的暑期檔釋放出積極的信號，也反映出電影行業(yè)的發(fā)展韌性和旺盛的生命力。變數(shù)之下，驚喜猶存，我們不妨多給電影一點(diǎn)時(shí)間。