文|袁國寶
7月26日，作為著名科學(xué)家、網(wǎng)紅科普大V的饒毅在個人公眾號“饒議科學(xué)”上發(fā)布了一篇炮轟“市面上的益生菌全是假藥”的文章，矛頭直指華大集團CEO、華大基因副董事長尹燁推廣的益生菌是假藥。并對此作出全盤否定的論斷，“全中國現(xiàn)在推廣的益生菌無一不是假藥。腸道細菌研究很熱門，但迄今沒有拿出有效應(yīng)用的藥品”。
由于饒毅之前不斷進行科學(xué)打假的成功經(jīng)歷，以及教授的身份，使得饒毅在眾網(wǎng)友心中樹立了“親民”的科學(xué)家形象，使得這篇公眾號文章一出，便迅速在互聯(lián)網(wǎng)上爆紅，引起社會輿論風(fēng)暴。
“真假”實錄
饒毅炮轟尹燁的核心關(guān)鍵點在于，華大的益生菌究竟是收割消費者智商稅的假藥，還是有益于人體生態(tài)平衡的益生菌？
目前，我國市場上出售的益生菌中，只有極少數(shù)是藥品，大部分終端都是保健品或食品。從尹燁推廣的益生菌來看，至少可以肯定不是假藥，因為本質(zhì)都和藥品無相關(guān)性。
產(chǎn)品描述上來看，華大把它定義為食品范疇，并非用以治療疾病的藥品，如益暢、益動是壓片糖果，益休、密蜜是固體飲料，益舒是益生菌粉。它連保健品的藍帽標識也沒有，自然也就更算不上什么“假藥”。
各界對益生菌的“有益性”眾說紛紜，至今還未達成統(tǒng)一定論。
據(jù)美國腸胃病學(xué)會2020年5月更新的臨床指南內(nèi)容稱，醫(yī)生們共同認為，益生菌對“治療大多數(shù)消化系統(tǒng)疾病”的作用仍非常缺乏證據(jù)支持，幾乎不可能有什么療效。
持正面意見的則是聯(lián)合國糧農(nóng)組織（FAO）和世界衛(wèi)生組織（WHO）對益生菌的定義，益生菌是“經(jīng)適量服用后，有益于其宿主健康的活的微生物”。其定植于人或動物腸道、生殖系統(tǒng)內(nèi)，對人體穩(wěn)態(tài)起調(diào)節(jié)作用，通過抑制有害菌增殖、促進營養(yǎng)物質(zhì)吸收、代謝合成營養(yǎng)物質(zhì)等途徑對宿主健康產(chǎn)生重大影響。
華大的益生菌未列入藥品范圍，自然也就不能以藥品標準判斷是真藥還是假藥，其蘊含的保健功能也未能有更科學(xué)、權(quán)威的統(tǒng)一判定標準來界定。
“萬金油”式的火熱益生菌
毫無疑問的是現(xiàn)有益生菌市場是火熱的，根據(jù)Markets and Markets機構(gòu)的數(shù)據(jù)，2021年全球益生菌市場規(guī)模預(yù)計達611億美元。預(yù)計從2021到2026年，全球益生菌市場將以8.3%的年復(fù)合增長率繼續(xù)保持增長，至2026年達到911億美元。
其中益生菌的競爭區(qū)域主要集中在亞洲、北美和歐洲三大區(qū)域。中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會益生菌分會數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)的益生菌消費規(guī)模全球最高，占比約44.4%，遠高于歐洲（23.5%）、北美（17.8%），凸顯出亞太地區(qū)益生菌行業(yè)蓬勃發(fā)展的良好勢頭。
而在我國，益生菌也屬于市場空間潛力較大的賽道。據(jù)《2022年中國益生菌市場分析報告》及歐瑞咨詢數(shù)據(jù)，我國益生菌的市場規(guī)模呈持續(xù)增長趨勢。2017年我國益生菌市場規(guī)模為553億元，預(yù)計2022年將達到1065億元，近五年年復(fù)合增長率均在10%以上，位居全球第二。
除華大以外，眾多企業(yè)都盯上了益生菌市場的“香餑餑”。以蒙牛、伊利、君樂寶等乳企為代表的國產(chǎn)益生菌酸奶、以善存、媽咪愛、合生元、湯臣倍健等保健品頭部品牌為代表的保健品，更有零食消費品牌湊熱鬧，來伊份推出了益生菌奶片糖，三只松鼠上線了益生菌堅果水果燕麥片。此外，還有不少品牌推出了各式各樣的益生菌洗面奶、益生菌面膜、益生菌牙膏等。
由此看來，萬物皆可“益生菌”似乎已經(jīng)成了普遍的行業(yè)現(xiàn)象。
“販賣健康焦慮”是流量密碼？
饒毅炮轟尹燁的另一要點是收割消費者“智商稅”，其認為推廣有益作用并不大的益生菌，純粹是為了帶貨。
饒毅的這一觀點，與市場上同樣對益生菌持相反態(tài)度的“益生菌爆火來源于販賣健康焦慮”論調(diào)不謀而合。
不管是否販賣了健康焦慮作為流量密碼，入局益生菌的企業(yè)一度受到資本市場熱捧，早已賺得股價營收雙豐收。
號稱“中國益生菌第一股”的北京科拓恒通生物技術(shù)股份有限公司就在2020年登陸了科創(chuàng)板，據(jù)科拓生物2021年財報顯示，公司2021年實現(xiàn)營業(yè)收入約3.65億元，同比增長7.51%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.1億元，同比增長13.42%。
上市首日便受到了資本的青睞，漲幅44.01%，次日更是連漲9.99%，兩日內(nèi)累計漲幅達到58.4%。
消費升級與“智商稅”的對立
實際上，益生菌的火爆出圈根本邏輯源于是消費升級下追求健康生活方式而受到關(guān)注，華大益生菌食品，也根據(jù)不同目標人群強調(diào)了其作用于人體健康的功能。
此前，天貓國際的“第四餐”概念命中了整個市場的核心，那就是一方面中國消費者普遍接受“醫(yī)食同源”的思想，愛食療不愛醫(yī)療，因此保健品整體需要向“食品”方向靠攏，因為這樣的產(chǎn)品取向，所以當下保健品的營銷觀念正在迎來一次變革。
但不少廠商也利用消費者的認知盲區(qū)和從眾心理，利用廣告制造販賣“養(yǎng)生焦慮”，給不少人造成了益生菌“包治百病”的誤解，由此頻發(fā)行業(yè)亂象。2021年9月，益生菌飲品元老養(yǎng)樂多甚至曾宣傳“益生菌防治新冠”，并因此領(lǐng)了一張45萬元的罰單就是最好的例子。
在消費升級大背景下層出不窮“萬金油”式的益生菌概念已深入人心，滲透到了食品、飲料、保健品等等行業(yè)，市場空間巨大的背后究竟是“販賣健康焦慮”還是消費升級下追求健康生活方式的必然選擇，還需合規(guī)監(jiān)管來判定。