文|車市物語(yǔ) 張凌霄
“說心里話，我們很難再進(jìn)步多少了?！痹谇安痪玫某啥架囌股希祦?lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪在接受媒體采訪時(shí)感慨道。
不止是蔚來(lái)，自今年以來(lái)，另外兩家“新勢(shì)力三杰”理想與小鵬，也在新勢(shì)力品牌月度銷量排行榜中，數(shù)次無(wú)緣前三。在8月的銷量排行榜中，哪吒、零跑位列月度銷量前兩位，華為與賽力斯旗下的AITO品牌以10045輛的月度交付量，緊隨第三名蔚來(lái)之后。
圖片來(lái)源：汽車之家
蔚小理長(zhǎng)期以來(lái)穩(wěn)居前三的格局被打破，新勢(shì)力之戰(zhàn)風(fēng)云詭譎。
從銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，蔚小理的增長(zhǎng)曲線也趨于平緩，沒跑贏整體新能源汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)的大盤。它們與哪吒、零跑的高歌猛進(jìn)，新品牌AITO、極氪的勢(shì)如破竹相比，難免顯得有些落寞。一時(shí)間，蔚小理掉隊(duì)的聲音不絕于耳。
只不過，在新勢(shì)力品牌樂此不疲的排位中，每一家的銷量其實(shí)都不到特斯拉與比亞迪的“零頭”。歡呼與傷感在較小的銷量絕對(duì)值面前，都顯得不值一提。
新勢(shì)力該以什么論英雄？其實(shí)，除了銷量以外，企業(yè)的商業(yè)模式、產(chǎn)品塑造能力、對(duì)未來(lái)的規(guī)劃，都比銷量本身更有看點(diǎn)。
蔚小理駛出高速增長(zhǎng)地帶
2022年，蔚小理集體進(jìn)入新產(chǎn)品周期，紛紛發(fā)布自家第二代旗艦產(chǎn)品：蔚來(lái)ET5、ES7、ET7，理想L9及小鵬G9。用秦力洪的話說，他們率先進(jìn)入了彎道，難以一直保持高速增長(zhǎng)。
銷量數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，蔚小理銷量同比增速明顯放緩，尤其是蔚來(lái)，由2021年度109.8%的同比增長(zhǎng)降至今年上半年的20%，只有小鵬汽車保持了略高于整體新能源車市120%的增速。
“蔚來(lái)成立的比很多品牌早一點(diǎn)，我們領(lǐng)先兩個(gè)身位從直道進(jìn)入彎道，這個(gè)時(shí)候還有很多玩家在直道上。事實(shí)上，等他們進(jìn)入了彎道也是這樣。” 秦力洪說道。
可以看到，第二輪出牌，三家車企不約而同地將目標(biāo)定位在30+萬(wàn)元SUV市場(chǎng)。然而，不管是整體國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，還是新能源汽車市場(chǎng)，30萬(wàn)元以上的價(jià)格區(qū)間，都是金字塔的頂部，市場(chǎng)容量有限。從最近兩年的終端銷量結(jié)構(gòu)來(lái)看，它也并不是增長(zhǎng)最快的價(jià)格區(qū)間。
乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，30萬(wàn)元以上新能源汽車在新能源市場(chǎng)中的占比為13.9%。到了今年上半年，這個(gè)數(shù)據(jù)上升至17.4%。而5-20萬(wàn)元的新能源市場(chǎng)份額，從去年到今年上半年提升了6.4%。由于5-20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間占據(jù)了接近一半的新能源汽車市場(chǎng)，因此銷量的絕對(duì)值要遠(yuǎn)超30萬(wàn)元以上的價(jià)格區(qū)間。
反觀蔚小理一直以來(lái)的產(chǎn)品布局，與過去一年快速增長(zhǎng)的主流市場(chǎng)幾乎沒有關(guān)聯(lián)。反而是比亞迪、埃安、哪吒、零跑抓住了市場(chǎng)的紅利，通過性價(jià)比車型快速上量，在20萬(wàn)元以內(nèi)不同的細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
走質(zhì)還是走量？
雖然新勢(shì)力品牌每月在座次排名中爭(zhēng)得頭破血流，國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)，依然是比亞迪與特斯拉占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位。
但是新勢(shì)力車企既無(wú)法復(fù)制特斯拉打造單品爆款的能力，也難以模仿比亞迪全面布局不同細(xì)分市場(chǎng)的車海戰(zhàn)術(shù)。如蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌所說，一個(gè)品牌所能覆蓋的價(jià)格帶是有限的。品牌調(diào)性與終端銷量，好比在天秤兩端，難以兼得。
哪吒與零跑的逆襲，似乎也印證了那句“走質(zhì)的干不過走量的”。今年上半年新勢(shì)力品牌主力車型的銷量分布也佐證了這一點(diǎn)：起售價(jià)在20萬(wàn)元以內(nèi)的車型，更容易走量。其中，在起售價(jià)5-20萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)分外焦灼：哪吒、威馬、零跑、埃安、小鵬等多款主力車型都分布在這一價(jià)格帶。
不過，理想ONE是個(gè)例外。上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，起售價(jià)接近35萬(wàn)元的理想ONE單一車型累計(jì)銷量突破6萬(wàn)輛，遠(yuǎn)超哪吒U、零跑C11等15萬(wàn)元左右的車型。此外，小鵬P7、蔚來(lái)ES6等20多萬(wàn)與30多萬(wàn)元的車型，銷量也超過眾多新勢(shì)力品牌20萬(wàn)元以內(nèi)的主力車型。
也就是說，在新勢(shì)力品牌中，蔚小理有著可圈可點(diǎn)的產(chǎn)品與品牌塑造能力。剛剛開始交付的理想L9、還在排隊(duì)交付的蔚來(lái)ES7、ET7和ET5都有望支撐后期的銷量漲幅。
除了銷量，還有什么值得期待
與此同時(shí)，新勢(shì)力品牌也不滿足于眼下的一畝三分地，或品牌向上推出高價(jià)車型，或向下布局走量產(chǎn)品線。
今年5月，蔚來(lái)正式官宣了將推出面向大眾市場(chǎng)的子品牌，代號(hào)阿爾卑斯（ALPS），且該品牌的車型將預(yù)計(jì)在2024年才開始交付。阿爾卑斯還沒有正式亮相，又有消息透露，蔚來(lái)還將推出第三品牌，定位中低端市場(chǎng)，價(jià)格10-20萬(wàn)元區(qū)間甚至10萬(wàn)元以內(nèi)，代號(hào)“螢火蟲”
值得注意的是，定位中端豪華轎跑的ET5，BaaS（電池租用服務(wù)）方案價(jià)格已下探至25萬(wàn)元區(qū)間，它有望成為蔚來(lái)打開規(guī)模效應(yīng)的首款車型。
在蔚小理中品牌定位最不占優(yōu)勢(shì)的小鵬，也通過上市30萬(wàn)元級(jí)的新車G9以實(shí)現(xiàn)毛利率的提升，解決今年電池等原材料漲價(jià)帶來(lái)的成本壓力。為了強(qiáng)化在智能化領(lǐng)域的標(biāo)簽，小鵬G9采用了全新的電子架構(gòu)，以及小鵬自研的中央超算+區(qū)域控制器的硬件架構(gòu)。官方表示可以在30分鐘以內(nèi)完成整車的OTA升級(jí)。
靠著理想ONE一招吃遍天下的理想汽車，也在進(jìn)行著價(jià)格的下探，理想ONE的“平替”理想L8，將在今年11月上市并交付。理想汽車CEO李想都親自喊話，“L8從發(fā)布到交付速度將會(huì)超過L9”、“等L8的階段就別買ONE了”。
除此之外，主要靠5-15萬(wàn)元產(chǎn)品走量的哪吒與零跑，也希望借著哪吒S、零跑C01等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌向上，同時(shí)更好地覆蓋掉居高不下的原材料成本。
在前不久的動(dòng)力電池大會(huì)上，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪就曾抱怨稱,“新能源整車廠不掙錢,動(dòng)力電池成本占汽車的40%-60%?！辈还苁巧瞎ミ€是下打，新勢(shì)力們無(wú)一不指向量利齊升來(lái)改善當(dāng)前的盈利狀況。這也就意味著，原本在不同細(xì)分市場(chǎng)攻城略地的新能源車企，將在相同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行直面競(jìng)爭(zhēng)。
在燃油車時(shí)代，汽車產(chǎn)品定位趨同，品牌、尺寸、售價(jià)，決定了一輛車是“暢銷車”，還是“小眾款”。
現(xiàn)在看新勢(shì)力品牌，評(píng)價(jià)的內(nèi)容開始變多。一款車型好不好賣，不僅考驗(yàn)一家車企的產(chǎn)品塑造能力，還要通過品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)培育用戶的心智。當(dāng)新勢(shì)力跟隨特斯拉打造直營(yíng)店，車企的必備技能又要加上服務(wù)與運(yùn)營(yíng)。長(zhǎng)期來(lái)看，運(yùn)營(yíng)效率的差異會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)率上的差異。
正因如此，新勢(shì)力之間的角逐是一場(chǎng)考驗(yàn)綜合實(shí)力的馬拉松。除了“大屏”、“智能”、“黑科技”等消費(fèi)者對(duì)新勢(shì)力品牌的期待，車企如何通過有效的產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)成本控制與供應(yīng)鏈能力的最優(yōu)解，才是新能源汽車下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最大看點(diǎn)。