文|滿意公司 沐九九
編輯|黃曉軍
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我們經(jīng)常在談營銷關(guān)于價格（price)、產(chǎn)品(product)、渠道(place)、推廣（promotion)的4P理論，即在確定價格和產(chǎn)品后，進(jìn)行渠道和推廣。
但你有沒有想過一個問題，是先有價格，還是先有產(chǎn)品？
傳統(tǒng)的思維是，把產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，再根據(jù)成本來考慮定價。即先有產(chǎn)品，再有價格。
但如果我告訴你，好的模式應(yīng)該是先有價格再有產(chǎn)品，你一定覺得我瘋了。
科特勒認(rèn)為：先有價格，而產(chǎn)品，是讓價格顯得合理的工具。
比如最近中秋節(jié)快到了，你想做高檔中秋月餅禮盒，你是先定價，還是先生產(chǎn)。
先定價。普通月餅幾十上百元一盒，我要做1000元/盒的月餅禮盒。
怎樣才能讓1000元顯得合理？你可以選用更好的食品材料，再把包裝做得更精致些，或者突出產(chǎn)品的禮品價值屬性……
小罐茶就是這么做的，將茶葉賦予禮品屬性，讓其向高端價值屬性靠近。
再比如你想要開奶茶店，你先想的不是我賣不賣咖啡，賣哪種咖啡，而是我定位人均消費(fèi)多少？
10元、15元，還是30元？
如果是30元，我做什么能讓消費(fèi)者覺得30元值？口味好喝？包裝好看？……這些可能都是理由，但最終一定是要顧客找到消費(fèi)的價值。
例如星巴克打造第三空間，奈雪、喜茶在構(gòu)建新零售門店，都是在同等高價格下賦予產(chǎn)品更高的價值意義。你在蜜雪冰城永遠(yuǎn)感受不到星巴克喜茶奈雪的氛圍，這就是后者的價值感。
只要消費(fèi)者覺得值了，你的商業(yè)模式也就跑通了。
這種模式不只高價產(chǎn)品適用，低價的宜家，迪卡儂也是這么做的，先定價再設(shè)計，通過最終售價控制成本。
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價格，是產(chǎn)品符號化的工具。
這種符號其實是為了讓消費(fèi)者在購買時，能夠?qū)ι唐肥欠裰档米鞒雠袛唷?/p>
比如，一個比普通雞蛋營養(yǎng)價值更高的特色雞蛋，售價為3元/個，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于1元/個的土雞蛋。如果放在普通超市，多數(shù)消費(fèi)者會覺得太貴，不值得，銷量自然也不高；但如果放在高檔超市，就會有人愿意購買。
這不是后者更傻，只是他們更看重產(chǎn)品的營養(yǎng)價值。對他們來說，花3元就能買一個擁有更高營養(yǎng)的雞蛋，值！至于價格嘛，who care。
所以你會發(fā)現(xiàn)，定價的作用實際是在幫你確定價格帶，錨定消費(fèi)人群。
就像高價雞蛋一樣，如果你想做高端產(chǎn)品，那么你把它放在菜市場這些主打低價性價比、或者大眾渠道的地方，就很可能會賣不動。
全球聞名的低價西餐廳—薩莉亞就遇到過相同問題。創(chuàng)立初期，薩莉亞主打高價西餐，其客戶也定位在高檔消費(fèi)人群。
但你絕對想不到，一個標(biāo)舉高檔、奢侈的西餐廳，門店卻開在一個菜市場二樓的角落。
結(jié)果可想而知，菜市場來來往往的多是普通工薪階級，他們不會愿意花幾頓飯的錢去薩莉亞吃一頓西餐，所以薩莉亞的經(jīng)營狀況并不好，最終不得不屈服于門店位置和客流人群，選擇降價七折，才擁有了大批消費(fèi)者。
當(dāng)然，這里面還涉及到渠道的選擇。
如果薩莉亞一開始就開在高檔小區(qū)、商場等高級場所，可能它的定位也能跑通。
但所有的渠道選擇，最終的目的都是在于人。
所有的營銷都在討論渠道滲透，但渠道的最終目的都是選擇目標(biāo)群體，實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。因此，在合適的渠道投放的目的在于挖掘合適的人群。
細(xì)心點，你就會發(fā)現(xiàn)，你家小區(qū)的電梯廣告和你上班的寫字樓里的廣告有明顯不同。
所以表面是渠道，背后還是產(chǎn)品價格引起的消費(fèi)階層問題。
選擇價格，實際是選擇消費(fèi)人群，然后再根據(jù)消費(fèi)人群確立渠道。
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深入渠道，同類型產(chǎn)品之間的博弈也就開始了。
但更早一點來看，從定價開始，你就已經(jīng)在選擇競爭對手了。
比如你想要開一家人均100多的火鍋店，你會做什么？
可能是找個好的店面，再搞個與眾不同的裝修，開始招攬員工、亦或是發(fā)傳單招攬客戶……
但我告訴你，定價之后你的第二件事是尋找競爭對手。
在一定程度上，價格的選擇能夠直接決定你的競爭對手。
比如你的火鍋店人均100多元，那么你的競爭對手可能是人均價格同樣為100多的火鍋店、烤肉店、烤魚店或其它類型的餐飲店。
所以，定價其實是一種戰(zhàn)略。
面對傳統(tǒng)燃油車15~25萬元核心市場，新能源汽車威馬推出的首款SUV車型EX5指導(dǎo)價在18.66~24.73萬元之間，直接將傳統(tǒng)燃油車作為主要競爭對手。同樣，新能源車企蔚來將車型定價在20萬以上，也是直接將特斯拉作為主要競爭對手。
選擇價格的同時，你就已經(jīng)在挑選對手進(jìn)行競爭了。
但在市場中，企業(yè)常常陷入一個誤區(qū)：將價格決定競爭對手顛倒，變成以競爭對手調(diào)整價格。
比如剛開始你和競爭對手都賣10元，后來市場行情不好，對方賣8塊，你也降價到7塊，降到最后，可能你的企業(yè)打贏了價格戰(zhàn)，卻也因負(fù)利潤倒閉了。
所以在管理企業(yè)時，領(lǐng)導(dǎo)者要保持清醒，是你的價格在選擇競爭對手，而不是競爭對手決定你的價格，永遠(yuǎn)不要被競爭對手誤導(dǎo)。
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定價能夠確定消費(fèi)群體和競爭對手，但如果一件事我們非做不可，其根本在于這件事具有唯一性，即除它之外，你找不到別的路徑來達(dá)到同一個目的。
但做好產(chǎn)品，同樣能達(dá)到選擇消費(fèi)群體和競爭對手的目的。
比如你要做一款功能型飲料，你的消費(fèi)群體必然是運(yùn)動疲勞時需要提神醒腦的年輕人，而你的競爭對手則可能直接是紅牛。
只要產(chǎn)品出來了，什么競爭對手、消費(fèi)群體，這些問題都能解決。
既然產(chǎn)品能直接體現(xiàn)價格的作用，那么我們強(qiáng)調(diào)價格是不是就沒有了意義？
非也。
我們之所以熱衷于先定品再定價，原因就是想要在既有成本基礎(chǔ)上，增加一定的利潤，最終確定一個我們認(rèn)為“完美”的定價。
但如果你認(rèn)為的完美并不完美，甚至可能虧損，你還會這么做嗎？
所謂的成本計算，無非是讓你知道產(chǎn)品的最低售價，明白你的定價底線，但并不代表是合適的定價，更不能讓你獲得利潤最大化。
產(chǎn)品在流通中，有固有成本和可變成本兩種成本支出。前者是在生產(chǎn)、流通中形成的成本，是可計算的；后者則是根據(jù)產(chǎn)品達(dá)成銷量來形成的成本，是不可預(yù)估的。
每銷售一件產(chǎn)品就會帶來可變成本，一般來說，銷量越多，成本越低，這就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用。
比如你生產(chǎn)一個瓷碗需要4塊錢，其它成本1塊錢，售價10元一個：
當(dāng)你賣出去10個時，分?jǐn)偟狡渌杀揪褪?.1元；
當(dāng)你賣出去100個時，分?jǐn)偟狡渌杀揪褪?.01元；
當(dāng)你賣出去10000個時，分?jǐn)偟狡渌杀揪褪?.0001元；
看起來很美好對吧，但前提是你還得賣出去，而銷量是未知的，可變成本也是不可控的。
尤其當(dāng)你真的做大銷量1000的時候，勢必擴(kuò)大產(chǎn)能，這又意味著人力、機(jī)器等成本的增加，然后又是一段難以估量的數(shù)字。
所以，如果你想僅靠已知成本來確定價格，你很可能最后發(fā)現(xiàn)根本賺不到錢。
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那該怎么辦呢？先定價。
但先定價又會出現(xiàn)一個問題：成本受限。
比如你做一件服裝，你希望賣50元/件，這意味著你的生產(chǎn)、渠道等所有的成本總和要低于50，你才有利可圖，甚至是成本越低越好。
但你生產(chǎn)過程中可能發(fā)現(xiàn)，一件衣服生產(chǎn)成本就達(dá)到40元，加上渠道、經(jīng)銷商等成本，可能遠(yuǎn)超50元。
這時候你會怎么做呢？調(diào)高價格？
如果只是一個小的創(chuàng)業(yè)公司，提價很容易，老板一拍桌子就決定的事，但如果是像宜家、迪卡儂那樣的大企業(yè)，審批程序復(fù)雜，還沒等審批完成，可能衣服都過時了。
稻盛和夫在企業(yè)管理中談到，阿米巴經(jīng)營體系原則在于“追求銷售額最大化和經(jīng)費(fèi)最小化”。
放在普通企業(yè)管理中同樣適用，通過縮減成本實現(xiàn)利潤最大化，比如能否以更低的價格找到可替代原料，亦或是通過規(guī)模采購降低成本……成本節(jié)省就像海綿一樣，擠一擠總是有的。
但這也告訴我們的一個道理，為了不把自己逼到絕路，價格還是不要定得太低。
定價過低，往往因無法給融資成本、庫存、應(yīng)收賬款、渠道、推廣、服務(wù)等價值鏈其他環(huán)節(jié)留下空間而難以形成循環(huán)。
同樣，定價過高，價值匹配不上價格也虛有其表。
作為產(chǎn)品價值化的符號，價格與產(chǎn)品價值相匹配時，才能留住顧客，最終實現(xiàn)利潤最大化。
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最后說一句，當(dāng)你想要嘗試新產(chǎn)品時，一定要先定價。
這種定價不是管理者一拍腦門決定出來的。相反，它是企業(yè)在綜合固有成本、場景溢價等多方因素后，最終能夠帶給消費(fèi)者的價值體現(xiàn)。
但在這個過程中，需要記住一點：
你的價格必須根據(jù)你向消費(fèi)者提供的價值，而非你付出的成本來制定。