文|劉曠
從中國智能手機季度銷量變化曲線變化就能發(fā)現(xiàn)，智能手機市場的頹勢已經(jīng)顯露無遺。尤其是今年第二季度，中國智能手機銷量同比下降14.2%，跌回了也就比2012年末稍好的水平，那時候距離喬布斯憑借iPhone 4開啟智能手機時代還沒過去幾年。越來越萎縮的市場背后，是國內(nèi)手機廠商的日子越來越不好過了。
自從華為由于眾所周知的原因半離場以后，第一梯隊的幾個品牌就拉不開什么差距了，依舊以今年第二季度的數(shù)據(jù)說明，智能手機市場份額排名前5由高到低依次是vivo、榮耀、OPPO、蘋果和小米，它們的市場份額分別為19.8%、18.3%、17.9%、15.5%和14.9%，基本上徘徊在15%-20%之間——大家銷量差不多，自然要拼個你死我活。
下半程
如果將智能手機行業(yè)的競爭看作是一場馬拉松的話，那么現(xiàn)在智能手機行業(yè)已經(jīng)完全進入后半程了。相較于一開始在市場拓展時表現(xiàn)出來的精力充沛和產(chǎn)品設(shè)計上的天馬行空，現(xiàn)在的手機廠商一個個面露疲態(tài)——實際上，后半程的競爭就是耐力的競爭。
今天的智能手機行業(yè)的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化，從智能手機消費者的需求嬗變，到手機廠商的競爭轉(zhuǎn)向，由市場連接的兩端都在努力地適應(yīng)市場的變化。
消費者的需求已經(jīng)由“從無到有”升級為了“更好更久”。在喬布斯為全世界展示了智能手機的模樣，并且一窺未來世界的可能性以后，智能手機市場最大的需求就是消費者“從無到有”的需求。在這樣的背景下，智能手機出貨量高速增長，很快就超過了功能機出貨量。現(xiàn)在，中國智能手機市場的滲透率已經(jīng)達到了96%，可以說“從無到有”的需求已經(jīng)基本解決。
歸根結(jié)底，消費者是用腳投票的，解決了“有無”問題以后，就開始產(chǎn)生“好壞”問題。在熟悉了智能手機這種事物以后，消費者更換智能手機的周期越來越長，從早期的16-18個月，拉長到了現(xiàn)在的36個月。這里面既有智能手機使用壽命較長的原因，也有智能手機因逐漸趨同而沒有必要更換的原因，但都對手機廠商提出了更高的要求。
如此之長的更換周期也天然地提高了手機廠商的銷售成本，因為打動消費者的條件變得更加苛刻了。對于手機廠商來說，要想促使消費者消費，要么給出足夠的產(chǎn)品力，要么給出更高的性價比，要么在銷售渠道上更加貼近消費者。
被需求變化倒逼的手機廠商們的競爭重心由“量變”轉(zhuǎn)向了“質(zhì)變”。手機廠商們紛紛沖擊高端的根本原因，正是消費者的需求出現(xiàn)了升級，性價比機型對手機廠商來說缺乏“性價比”：一方面是因為智能手機愈發(fā)趨同，沒有足夠的差異性，沒有辦法支撐競爭力；另一方面是因為在相同換機周期內(nèi)，高端機就是能產(chǎn)生更多的毛利。
在這種情況下，犧牲銷量以保證利潤可以說是手機廠商在智能手機后半程的必然選擇。其實在某種意義上來說，正是性價比代名詞的小米證實了性價比路線并非“長久之計”，它沖擊高端的戰(zhàn)役也因此屢敗屢戰(zhàn)。
曾經(jīng)國內(nèi)的高端市場一度被華為和蘋果把持著，其他第一梯隊玩家?guī)缀鯖]有一點機會。在華為半隱退之后，它所留下來的空缺，一部分被蘋果蠶食，一部分被榮耀承接，剩下的才輪到其他玩家“喝湯”。在大家市場份額相差不大的情況下，高端化注定是“你死我活”的競爭區(qū)間。
向著完善生態(tài)前進
面對種種難題，手機廠商們能夠破局的法寶寫滿了兩個字，“生態(tài)”。其中華為和小米處于領(lǐng)先地位，生態(tài)范圍最廣，消費者心智最強；OPPO、vivo和榮耀緊跟其后。目前第一梯隊的所有手機廠商都在朝著這個方向前進，僅有的區(qū)別就是彼此之間對生態(tài)的認(rèn)識差異和完成度差異罷了。
生態(tài)其一，是硬件生態(tài)，這是手機廠商通過需求觸及消費者方方面面的載體。隨著智能手機滲透率逐年拔高，數(shù)字化和智能化浪潮進一步奔涌，手機廠商們有攢下來的資本，也有能力進入到其他硬件產(chǎn)品賽道中去。例如平板電腦、個人筆電、電視、手表這些帶著屏幕的硬件，小米、華為、榮耀、OPPO、vivo都有相應(yīng)產(chǎn)品。
對于手機廠商們來說，硬件生態(tài)是突破智能手機天花板的重要途徑。因為即便沒有軟件生態(tài)作為基底，手機廠商們也總是因為將互聯(lián)網(wǎng)作為宣傳渠道，而比其他硬件廠商在年輕人群體中擁有更強的品牌知名度和號召力。而年輕群體恰好又是隨著年齡成長，消費力逐漸增強的群體，他們能夠?qū)κ煜さ氖謾C品牌產(chǎn)生極強地助推力。
生態(tài)其二，是軟件生態(tài)，這是手機廠商向消費者傳遞品牌價值觀，以及使多硬件形成生態(tài)的載體。對手機廠商們來說，軟件生態(tài)則是增強用戶黏性以構(gòu)建護城河的重要途徑。許多在功能機時代風(fēng)馬牛不相及的硬件產(chǎn)品，在智能手機時代被風(fēng)格相近的設(shè)計、理念相同的價值觀和邏輯相通的系統(tǒng)統(tǒng)一起來了。硬件生態(tài)與軟件生態(tài)兩相結(jié)合才是完整體，否則就只是泯然眾人矣的“解決方案”，缺乏差異性。
例如在今年第二季度，作為小米核心產(chǎn)品的智能手機，在全球和國內(nèi)的出貨量分別同比下降8.9%和10.1%，但其AIoT平臺鏈接的IOT設(shè)備達到了5.2億，同比增長40.7%；擁有5件及以上鏈接AIoT平臺的設(shè)備用戶數(shù)量達到了1020萬，同比增長37.0%；“小愛同學(xué)”月活1.2億，同比增長12.7%；米家APP月活數(shù)量7080萬，同比增長25.2%。
小米這種數(shù)據(jù)上的差異恰恰說明了，以軟件生態(tài)為基礎(chǔ)的硬件生態(tài)能夠產(chǎn)生足夠用戶粘性，即便不購買手機，也會對其他硬件產(chǎn)品產(chǎn)生需求。在某種程度上來說，小米手機和其他生態(tài)硬件正在重塑每一個離不開它的消費者的生活。
但同樣地，除了小米因為生態(tài)產(chǎn)品品類多、性價比高，華為因為在軟件生態(tài)強、消費者口碑好，二者構(gòu)建起較寬的護城河外，軟硬件生態(tài)在各個手機廠商的藍(lán)圖中也發(fā)生了趨同現(xiàn)象，在這樣的情況下，各個廠商間生態(tài)硬件的競爭激烈程度不亞于智能手機。
出海難破天花板
就在如此激烈的市場競爭中，手機廠商們的心思也開始由“國內(nèi)”向“國外”偏轉(zhuǎn)?；蚨嗷蛏俚?，國內(nèi)的手機廠商們都有自己的出海計劃，可實際上，幾年遠(yuǎn)航下來，國內(nèi)手機廠商在海外的競爭，也已經(jīng)達到“卷生卷死”的程度了。
印度被視為“遍地黃金”，往往是國內(nèi)手機廠商出海的第一站，曾經(jīng)也有不少新型出海手機品牌希冀在此出人頭地。像是OPPO的海外子品牌realme就是從印度市場入手，接著在東南亞市場取得不錯成績后，然后兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)幾年間在國內(nèi)完成了“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。
2022年第二季度，realme在印度的市場份額達到17%，僅次于小米和三星。根據(jù)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，目前中國智能手機品牌約占印度75%至80%的市場份額，均價都在1.5萬盧比以下，小米、一加、realme、OPPO、vivo等品牌位列出貨量榜單前排。可以說，印度市場給了像realme這樣新興品牌彎道超車的機會。
但海外客場作戰(zhàn)的不確定性就是最大的風(fēng)險，印度市場的變動不斷擠壓中國智能手機品牌的生存空間。2022年初，因為某些原因，小米在印度的資產(chǎn)一度被扣押，OPPO和vivo則被多次審查稅務(wù)，榮耀也曾經(jīng)傳出撤出印度的消息——總的來說，由于種種因素，海外市場不可能對中國品牌無上限地開放胸懷。
出海的另一大目的地，東南亞備受中國手機廠商歡迎。不管是東南亞接頭隨處可見的線下門店，還是電商平臺的迅速跟進，都為中國手機廠商出海鋪好了路。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2021年東南亞地區(qū)智能手機出貨總量達9600萬部，除了最受歡迎的三星以外，就是小米、vivo、OPPO和realme等中國品牌，其市場份額達到了70%，牢牢占據(jù)著主導(dǎo)地位。
但根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)來看，東南亞消費者更偏愛的，還是中低端的4G手機。所以相較于國內(nèi)市場第一梯隊獨大且在沖擊高端的局面，在東南亞市場，體量較小的廠商也有資格“搶灘登陸”。這就使得小米、vivo、OPPO和榮耀等國內(nèi)頭部廠商，甚至面臨比國內(nèi)市場還要激烈的競爭。
總的來說，中國手機廠商出海的確能突破國內(nèi)市場的天花板，在部分地區(qū)做到了領(lǐng)先地位，但一方面國外存在著蘋果和三星兩個龐然大物，另一方面不同地區(qū)有著不同人文環(huán)境和商業(yè)條件，這對于習(xí)慣了統(tǒng)一大市場的國內(nèi)廠商們來說，注定也是一條難走的路。
手機廠商正在探索新的可能性
智能手機、軟硬生態(tài)、海外市場，對于各個手機廠商來說，目前看來都有著各自的瓶頸，手機廠商們?yōu)榱藦母偁帉κ种忻摲f而出可謂費盡苦心。
屏幕顯示效果、手機鏡頭影像能力、電池容量和充電功率，輪番成為手機廠商們競爭的焦點。最近幾年，像是小米MIX那樣給人耳目一新的“從無到有”的跨越式創(chuàng)新已經(jīng)越來越少了，這樣一來消費者感知到的品牌創(chuàng)新也就幾近于無。
其中真正關(guān)鍵的問題在于，這些技術(shù)創(chuàng)新并不能帶來長期的差異化窗口期。一旦某品牌上線了某全新功能，那么其他手機廠商依靠模仿上的“天賦”，能在很短時間內(nèi)，基于相通的供應(yīng)鏈得到相似的解決方案，產(chǎn)品的差異化就這樣被抹平了。反觀蘋果，它的IOS系統(tǒng)在效果上還可以通過代碼層級的努力來實現(xiàn)，但它的A系列和M系列芯片，卻是手機廠商們只能瞠乎后矣的了。
一方面，2019年華為的遭遇，讓其他手機廠商意識到“暢通無阻的全球性供應(yīng)鏈只是個神話”，而且產(chǎn)品差異化需要芯片，于是它們紛紛走向芯片研發(fā)的深水區(qū)。此后，小米、OPPO、vivo先后宣布芯片自研計劃，但畢竟SoC芯片需要巨額投入和長期打磨才能有所起色，于是能夠在相對較短時間里投入市場的應(yīng)用在影像、電量控制等方面的次級芯片就成了首選。
2021年3月，小米發(fā)布自研圖像信號處理芯片澎湃C1，同年底，又發(fā)布自研快充芯片澎湃P1；在2021年下半年，vivo也發(fā)布了自研圖像信號處理芯片vivo C1；2022年2月，搭載了自研影像芯片MariSilicon X的OPPO Find X5上市。
另一方面，這幾年興起的折疊屏手機代表了廠商們對于智能手機全新形態(tài)的期待。自從2019年華為和三星先后發(fā)布了自己的折疊屏手機Mate X和Galaxy Fold以后，今天各大手機廠商也都發(fā)布了自己的折疊屏手機，其中華為、三星和小米已經(jīng)進行了產(chǎn)品迭代。雖然目前高昂的售價使折疊屏手機主動遠(yuǎn)離了消費主力。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年國內(nèi)折疊屏手機預(yù)計出貨300萬臺，僅占3億總出貨量的1%。
在自研芯片和探索全新產(chǎn)品形態(tài)的道路上，手機廠商正在面臨著一邊技術(shù)進步緩慢和另一邊市場環(huán)境逐漸變冷的矛盾。對此，尚有余力的手機廠商已經(jīng)開始跳出智能手機去尋找第二曲線了。小米和華為已經(jīng)進入智能汽車領(lǐng)域：前者親自造車，目前已經(jīng)大量投資自動駕駛上下游企業(yè)，致力于對產(chǎn)業(yè)的長期規(guī)劃和布局，首款車型預(yù)計2024年量產(chǎn)；而后者則以技術(shù)和服務(wù)提供商的角色入行，采用不同模式與車企進行合作，目前“含華量”極高的問界和賽力斯已經(jīng)上市。
但歸根結(jié)底，這是因為小米和華為在智能手機市場頂?shù)教旎ò逡院?，為追求繼續(xù)增長和規(guī)避慢性死亡而做的有風(fēng)險的決定，而且也不是所有手機廠商都有能力跨界——它們依舊需要智能手機以創(chuàng)造全新的可能性，一個再清晰不過的事實已經(jīng)擺在眼前了，智能手機下半程是手機廠商和消費者共同參與的耐力賽。