文|云酒網(wǎng)
8月26日，洋河股份召開(kāi)“夢(mèng)創(chuàng)未來(lái)”文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。“日子酒系列”“航天系列”等四款新品閃亮登場(chǎng)。有酒商評(píng)價(jià)，名酒為文創(chuàng)產(chǎn)品舉辦專(zhuān)場(chǎng)發(fā)布會(huì)，并不多見(jiàn)。
持續(xù)加碼文創(chuàng)賽道的名酒，并非只有洋河。
今年6月，五糧液出品的白酒文創(chuàng)產(chǎn)品五糧液·千里江山上市，現(xiàn)場(chǎng)預(yù)訂3000萬(wàn)元。
5月，茅臺(tái)發(fā)布“節(jié)氣里的茅臺(tái)”系列數(shù)字藏品，分為二十四節(jié)氣，共包含數(shù)字藏品53款。
4月，珍酒正式發(fā)布“珍酒·星河傳奇”“珍酒·國(guó)潮航天”兩款航天聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品，致敬中國(guó)航天。此前發(fā)售的珍酒·唐三彩鳳首壺、珍酒·錯(cuò)金銘文虎節(jié)等文創(chuàng)單品也宣布售罄。
2021年“雙12”期間，劍南春三星堆聯(lián)名酒“劍南春·青銅紀(jì)”問(wèn)世，建議零售價(jià)1399元/瓶，限量2萬(wàn)瓶。
酒業(yè)“文創(chuàng)熱”升溫的同時(shí)，也有部分產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期。有經(jīng)銷(xiāo)商透露，某酒企牛年、虎年生肖酒出廠(chǎng)價(jià)2500元/瓶左右，市售價(jià)格一度炒至7000元，而今已回落至3600元左右，距離高點(diǎn)幾乎腰斬；有四川酒商2021年末以1980元/瓶?jī)r(jià)格購(gòu)買(mǎi)的某醬酒品牌文創(chuàng)酒，時(shí)隔半年價(jià)格下跌30%，虧損10萬(wàn)元。
文創(chuàng)酒賽道是否野蠻生長(zhǎng)，與IP酒、熱點(diǎn)酒有何區(qū)別，文創(chuàng)內(nèi)涵本質(zhì)何在？云酒頭條對(duì)此進(jìn)行了深度調(diào)研。
文創(chuàng)酒“野蠻生長(zhǎng)”？
文創(chuàng)酒興起，始于上世紀(jì)九十年代。
1997年香港回歸，貴州茅臺(tái)推出限量1997瓶的“香港回歸紀(jì)念酒”，這也是茅臺(tái)首款文創(chuàng)紀(jì)念酒。2014年茅臺(tái)推出生肖系列酒，各大酒企紛紛跟進(jìn)，文創(chuàng)酒賽道受到關(guān)注。
經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，文創(chuàng)酒陣營(yíng)漸成，大體分為IP酒、聯(lián)名酒、紀(jì)念酒、專(zhuān)屬定制酒等，成為白酒單獨(dú)品類(lèi)。但在快速發(fā)展中，也暴露了諸多問(wèn)題。
2016年以來(lái)，白酒“價(jià)升量減”明顯，文創(chuàng)酒因?yàn)楫a(chǎn)品限量，有文化內(nèi)涵可以挖掘，適合禮品收藏，很多廠(chǎng)商都希望通過(guò)文創(chuàng)突圍。
“文創(chuàng)是個(gè)筐，啥都往里裝。”歷史典故、景點(diǎn)風(fēng)光、時(shí)政熱點(diǎn)、知名IP都用于文創(chuàng)，很多產(chǎn)品換個(gè)包裝，在酒標(biāo)加上LOGO，便對(duì)外號(hào)稱(chēng)文創(chuàng)酒，立馬躋身高價(jià)酒之列。
對(duì)于白酒“文創(chuàng)熱”，河南省酒與人生酒業(yè)公司創(chuàng)始人張國(guó)營(yíng)談到，文化是白酒核心價(jià)值，但部分酒企以文創(chuàng)為名拉高酒價(jià)，酒質(zhì)并未提升。有的廠(chǎng)家為了增加銷(xiāo)量，搭I(lǐng)P便車(chē)蹭熱點(diǎn)，名曰文創(chuàng)產(chǎn)品，其實(shí)收割的是消費(fèi)者“智商稅”。
文創(chuàng)酒雖然還是野蠻生長(zhǎng)階段，但也不乏成功案例。中釀品致（北京）文化公司品牌總監(jiān)秦偉介紹，做好文創(chuàng)酒，產(chǎn)品定位和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)是成功關(guān)鍵。
2022年6月，中釀品致（北京）文化公司運(yùn)營(yíng)的五糧液·千里江山上市，產(chǎn)品70度，限量發(fā)行5000壇，5L零售價(jià)59800元，主要用于收藏和禮品市場(chǎng)。
秦偉表示，“千里江山圖”是收藏于故宮的中國(guó)十大名畫(huà)，圈內(nèi)知名度很高，產(chǎn)品由五糧液出品不乏賣(mài)點(diǎn)。公司擁有多年高端白酒運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)在今日頭條、騰訊、網(wǎng)易等投流累積了很多高端客戶(hù)。公司結(jié)合客服中心大數(shù)據(jù)資源，聚焦文物、收藏、文化行業(yè)重點(diǎn)開(kāi)拓小B、大C客戶(hù)，產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)即銷(xiāo)售3000萬(wàn)元，打造了一款成功文創(chuàng)酒。
由此看來(lái)，文創(chuàng)酒的高速成長(zhǎng)雖然存在泡沫，但也擁有較大發(fā)展空間，未來(lái)值得期待。
文創(chuàng)酒≠熱點(diǎn)酒≠I(mǎi)P酒
對(duì)于文創(chuàng)酒市場(chǎng)的熱鬧與喧囂，深圳市甲古文創(chuàng)意設(shè)計(jì)有限公司首席創(chuàng)意官、董事長(zhǎng)劉文表示，文創(chuàng)分為核心文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和周邊文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，目前酒業(yè)文創(chuàng)更多屬于后者。
他舉例分析，核心文創(chuàng)是精神和文化的販賣(mài)，音樂(lè)、影視、游戲等屬于這一范疇，其要求產(chǎn)品具有高度的原創(chuàng)性和獨(dú)特性。周邊文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)則是核心文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的衍生，或者為核心文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)服務(wù)，它部分地販賣(mài)了“精神”，比如故宮屬于核心文創(chuàng)，而“故宮淘寶”的各類(lèi)產(chǎn)品就是周邊文創(chuàng)。
從這個(gè)意義看，文創(chuàng)酒并非簡(jiǎn)單地改進(jìn)包裝外觀(guān)，也不是簡(jiǎn)單地把古今中外名人字畫(huà)直接印到產(chǎn)品包裝上，更不是簡(jiǎn)單地把古代器具用現(xiàn)代工藝批量化生產(chǎn)改造成酒瓶和酒具，“文創(chuàng)酒不等于熱點(diǎn)酒，更不是IP酒”。
對(duì)于部分文創(chuàng)酒換個(gè)包裝立馬漲價(jià)的現(xiàn)象，劉文表示，很多國(guó)際大牌聯(lián)名款和普通款價(jià)格是相同的，漲價(jià)不排除部分酒企借文創(chuàng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，這值得商榷。
因此，文創(chuàng)酒市場(chǎng)出現(xiàn)的部分亂象，很多是混淆IP酒、熱點(diǎn)酒和文創(chuàng)酒的概念。打造文創(chuàng)酒有一套完整的產(chǎn)品邏輯體系，包括市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)群體分析、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等，需要專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事才能完成。
他同時(shí)認(rèn)為，文創(chuàng)酒開(kāi)發(fā)是系統(tǒng)工程，并非簡(jiǎn)單文化嫁接與聯(lián)姻，需要從市場(chǎng)定位、對(duì)標(biāo)人群、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、消費(fèi)場(chǎng)景、廣告?zhèn)鞑サ榷嗑S度去設(shè)計(jì)打造?！霸O(shè)計(jì)只是文創(chuàng)酒的一部分，更重要的是產(chǎn)品市場(chǎng)化，以及如何更好的落地營(yíng)銷(xiāo)，彰顯品牌效應(yīng)，這才是文創(chuàng)酒更應(yīng)該考慮的問(wèn)題。”
文創(chuàng)，從產(chǎn)品到品牌
對(duì)于文創(chuàng)酒運(yùn)營(yíng)，成都家春秋酒業(yè)創(chuàng)始人王墻認(rèn)為，酒類(lèi)文創(chuàng)只打造產(chǎn)品，則發(fā)展空間有限，打造品牌則有更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2019年，設(shè)計(jì)師出身的王墻、張朝陽(yáng)等人創(chuàng)業(yè)，三年時(shí)間公司不斷迭代，對(duì)如何打造文創(chuàng)品牌進(jìn)行了多角度探索。
家文化是國(guó)民大IP，如何才能將其和商業(yè)結(jié)合？王墻介紹，公司以百家姓為抓手，開(kāi)發(fā)出姓氏定制酒，同時(shí)挖掘家文化內(nèi)涵培育粉絲，在全國(guó)成立5家“家春秋酒道館”開(kāi)展圈層營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)上述行為，成功打造了家春秋文創(chuàng)酒。
另一方面，文創(chuàng)并非簡(jiǎn)單提升包裝和IP聯(lián)姻，還要尋找獨(dú)特應(yīng)用場(chǎng)景，對(duì)標(biāo)目標(biāo)人群。
中國(guó)家文化博大精深，包括家宴、家譜、家學(xué)等，很多都與酒文化有關(guān)。家春秋酒業(yè)和目標(biāo)客戶(hù)溝通，根據(jù)姓氏設(shè)計(jì)專(zhuān)用的餐具、酒具，提供增值服務(wù)。
面對(duì)即將到來(lái)的旺季，公司推出了“一封家書(shū)”主題活動(dòng)。所謂一封家書(shū)，是考慮到疫情之下有的消費(fèi)者回不了家，購(gòu)買(mǎi)“一封家書(shū)”套裝可獲得一瓶姓氏專(zhuān)用酒和一本書(shū)。家書(shū)是一個(gè)可以使用的折疊臺(tái)燈，上面設(shè)計(jì)有家文化的信息，讓游子感受家的溫馨。
上述創(chuàng)新，已經(jīng)跨越了文創(chuàng)酒簡(jiǎn)單改包裝、套IP階段，讓消費(fèi)者真正感受到家的溫暖。
打造文創(chuàng)酒，不僅需要考慮文化IP和包裝設(shè)計(jì)，更重要的是找到“創(chuàng)”做抓手，這就需要專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)定位、賣(mài)點(diǎn)挖掘、消費(fèi)者畫(huà)像、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等。只有這樣才能打破部分文創(chuàng)酒“千人一面”，文創(chuàng)酒“為有源頭活水來(lái)”，獲得源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。