文|文化產(chǎn)業(yè)評論 圓圓點了點頭
編輯|半島
開學(xué)在即，一大批消費者被文具“刺客”刺痛了錢包，九木雜物社里航海王unique黑金系列中性筆售價高達(dá)55元刷新了人們對文具的認(rèn)知。在從文具大國向文具強(qiáng)國的跨越中，文具通過在外觀、使用方式、與消費者互動等方面的創(chuàng)新，實現(xiàn)了產(chǎn)品的升級換代，變炫酷了，也變貴了，而消費者對情感體驗的追求更是縱容了這股文具的漲價之風(fēng)。
沒有被“刺殺”過的人生是不完整的。
勉強(qiáng)逃過了夏天的冰激凌，迎面又走來了文具大軍。
每個看起來炫酷的文具都有著不普通的價格，一支中性筆可以賣到55元的高價。
細(xì)想一下，也有道理，平平無奇的價格怎么高攀得起頂流動漫IP——海賊王。
產(chǎn)業(yè)升級換代到現(xiàn)在，你大爺還是你大爺，文具卻早已不是你當(dāng)初認(rèn)識時那個廉價實用的樣子了。
差生的文具不僅多，還貴
乍看之下，是一支筆，不確定，再看看，原來是一支價值60+元還買不到的迪斯尼限定卡通圓珠筆。
迪斯尼的圖案就像點石成金的魔法棒，每個看似普通實際上也普通的文件袋印上公主的頭像馬上就能變得炙手可熱、身價倍增。
這個文件夾套裝要40+哦
迪士尼的品牌有附加價值尚且可以理解，然而，小眾品牌文具的價格同樣叫人心肌梗塞。
便利貼印上手寫字，配色清新、文字浪漫，價格馬上是普通版本的兩倍。普通的橫線筆記本冠上千禧風(fēng)、紫玫瑰、中式的名義，格調(diào)立即變得高不可攀。
盡管第一眼就被戳中了心巴，但一看價格，不少人突然覺得“我也不是那么需要這個沒用的東西”。
如果說筆和本子是“文具刺客”的重災(zāi)區(qū)，那帶有一些人類智慧結(jié)晶的文具收割起錢包來更是毫不手軟。
治療頸椎的必備神器——電子產(chǎn)品支架，功能不變，造型百變，價格也是一個賽一個得高?？ㄍㄔ煨汀⑼该鞑牧?、金屬硬核質(zhì)感...每一分美麗都在命中標(biāo)好了價格。
而諸如桌面吸塵器、喵喵機(jī)、自動卷筆刀等新世紀(jì)才有的高科技文具，要想外表稍微美麗點，價格就得從百元開始起飛。
可愛吧，199元換的
隨手打開一篇學(xué)習(xí)實用文具分享，斑馬的熒光筆、百樂的按動筆、國譽的筆記本等儼然成為標(biāo)配，各種顏色和不同功能的文具集齊一套，學(xué)習(xí)的氛圍有了，韭菜也快割到根莖了。
為了收割錢包，文具品牌真的不睡覺
一般文具用品的結(jié)構(gòu)和功能都不復(fù)雜，因此產(chǎn)品的溢價很大一部分來自于形態(tài)上的創(chuàng)新，相比于千篇一律的傳統(tǒng)文具，外形抽象、設(shè)計獨特、具有感性美的文具產(chǎn)品更能激發(fā)人們的購買欲望。
形態(tài)和色彩創(chuàng)新化
一方面，設(shè)計者們采用夸張的造型手法，將具體的實物抽象成為激發(fā)消費者情感的產(chǎn)品，為實用文具賦予萌的屬性。
胖乎乎的梨子成了一對瞇著眼睛在貼貼的書立，它還有一個吉利的名字——“永不分梨”書立，如此可愛的小東西誰不想要呢。
另一方面，與知名動漫IP、國潮品牌聯(lián)名成為獲取流量的重要玩法。
動漫元素的運用能極大地縮短消費者與文具產(chǎn)品間的心理距離，海賊王、寶可夢、柯南、哆啦A夢等動漫人物不僅是小學(xué)生們耳熟能詳?shù)男蜗?，而且作為一種特殊的文化符號，它承載著一個時代的回憶和感動，在9080后間也具有很高的接受度。
文具品牌斑馬和名偵探柯南聯(lián)名
國潮的興起使國風(fēng)元素成為時尚流行，凡是與傳統(tǒng)文化相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計很容易就能收割一波情懷。諸如得力、晨光等文具品牌都曾與故宮、頤和園等知名IP推出過聯(lián)名款，利用傳統(tǒng)文化賦予文具以中國風(fēng)元素和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。
晨光文具聯(lián)名故宮文化推出的金榜題名系列文具套裝，設(shè)計元素提取自故宮藏品“紅色緞辮繡蟾宮折桂紋活計”，有蟾宮折桂的寓意。通過借力古文化，該套裝成功實現(xiàn)產(chǎn)品的溢價，并成為晨光文具旗下中高端品牌九木雜物社的銷售爆款。
使用方式玩具化
在提供實用功能的基礎(chǔ)上，滿足人們的情感訴求也成為文具設(shè)計的目標(biāo)，如何使消費者在使用時產(chǎn)生情緒反應(yīng)是各大文具品牌冥思苦想的問題。
大多數(shù)文具通過討巧的外形設(shè)計或是特殊的材質(zhì)，成功跨界擔(dān)任起玩具的功能。懸掛在筆端的卡通小人、擊打后馬上恢復(fù)的皮質(zhì)筆記本、被壓扁的動物形象書簽等等，它們都在學(xué)習(xí)之余，帶給人們釋放壓力、會心一笑的愉快感受。
與人互動多樣化
交互是傳遞情感價值和建立用戶粘性的重要內(nèi)容，文具廠商當(dāng)然沒有錯過任何與消費者互動的機(jī)會。
在營銷思路上，文具產(chǎn)品早已出現(xiàn)了盲盒的營銷玩法，對隱藏款的期待刺激著每個消費者的神經(jīng)，攢齊一整個系列的滿足感推動著他們購買了一個又一個的盲盒。
在產(chǎn)品設(shè)計上，自帶人設(shè)的文具正在搶占消費者的歡心。普通的圓珠筆就像一個面無表情的忠實伙伴，可靠但了無生趣，倘若圓珠筆的筆頂變成一個0.5頭身、按一下動一下的柯南或者會跳舞的米奇，枯燥的學(xué)習(xí)生活也變得有趣起來。
而每日一句名言的日歷、計劃清單、可以自行DIY的素材本等，它們試圖給消費者的生活注入驚喜，構(gòu)筑起日常的儀式感，以精致的面目收割消費者的錢包。
文具變貴的勇氣，是消費者給的
產(chǎn)品的更新迭代賦予了文具品牌們提高價格的可能，但更重要的是，愿意為情緒買單的消費者給了它們變貴的底氣。
不可褻玩，但可遠(yuǎn)觀
辛辛苦苦買來的漂亮文具難道會握在手里，混合著手汗和灰塵變得殘破不堪嗎？當(dāng)然是要“供”在透明的架子里日夜觀賞。這樣一來，貴價文具逐漸成為了收藏品，擺脫了作為實用品的世俗煩惱，滿足的是消費者對于情感體驗的追求。
可以看到，中國的消費市場正在發(fā)生巨大的變化，新消費與新需求不斷呈現(xiàn)，消費體驗持續(xù)升級，產(chǎn)品體驗向精神體驗轉(zhuǎn)變，商品娛樂化的趨勢越來越明顯，感到精神內(nèi)耗的現(xiàn)代人企圖在實用品中獲得情感的共鳴。
當(dāng)筆記本上印著“nothing is impossible”，日歷做成會消逝的樣子，真的會變得好用嗎？其實未必，有時甚至是空有花架子，完全雞肋，但消費者在這種精神體驗產(chǎn)品上能夠接受的付費闕值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實用品，畢竟千金難買我喜歡，文具廠商們正是抓住了這種精神需求，不斷推出高價文具，搶占市場。
小學(xué)生買不起，大學(xué)生全款拿下
貴價文具針對的人群并不是哭鬧著跟家長討要零花錢的小學(xué)生，而是考研考公筆尖起火的年輕人，他們有更強(qiáng)的購買能力，也愿意為自己的喜歡買單。
與長輩實用主義的觀念不同，這代年輕人選擇的是外貌和實力全都要。而購買文具成為開啟新學(xué)期、開始準(zhǔn)備考試、甚至是入春入夏入秋入冬的一種儀式，只有各種好物一系列整整齊齊，文具們可可愛愛地等待“寵幸”，跋山涉水的學(xué)習(xí)路途才算是有了實感。
夏日限定筆袋
高價文具是否能提升學(xué)習(xí)效率有待商榷，差生文具多的規(guī)律實實在在地讓品牌賺得盆滿缽滿。
2022年上半年九木雜物社實現(xiàn)營收4.3億元
購入社交貨幣，爭當(dāng)“幼兒園”里最靚的崽
要想成為班級里被討論的對象，購買一件新奇的文具一定是個不錯的選擇。當(dāng)你神氣萬分地拿出變形金剛來寫字時，隔壁的小孩一定饞哭了，這極大地滿足了用戶的攀比心理和獵奇心理，實現(xiàn)彰顯個性的功能。
同時，它能作為打開和維系社交網(wǎng)絡(luò)的一個突破口。和新認(rèn)識的朋友分享新奇有趣的文具，就像是英國人談?wù)撎鞖庖粯樱且粋€安全又有效的話題，在分享中建立起聯(lián)系。
而更多的消費者購買昂貴的文具禮盒往往是為了送給朋友當(dāng)禮物，顏值拉滿，又有實用性，價格較高，反而更拿得出手，而相較于其他高檔文創(chuàng)產(chǎn)品的華而不實來說，這點產(chǎn)品溢價尚且在合理范圍之內(nèi)。
總結(jié)
實際上，高價文具明碼標(biāo)價，貴的堂堂正正就不應(yīng)該算作“刺客”，文具品牌推出中高端的產(chǎn)品，這是消費升級下不可阻擋的趨勢。品牌運用聯(lián)名、玩具化、盲盒等多種玩法，利用現(xiàn)代人的消費心理，成功抓住消費者的眼球，在滿足消費者需求的同時實現(xiàn)利潤提升，這在某種程度上可以說是win-win。
然而，僅僅依靠外貌升級是無法持續(xù)搶占市場的，如何在功能升級、服務(wù)細(xì)致、款式創(chuàng)新等方面脫穎而出是品牌們要探索的問題。對消費者來說，樹立正確消費觀，不落入消費主義陷阱，拿錯了“刺客”勇于放回去是值得學(xué)習(xí)的。