文|創(chuàng)業(yè)最前線 黃燕華
編輯|蛋總
自消費升級的潮流席卷全球以來，人們的衣食住行等方面都涌現(xiàn)出了更多新的品牌、更酷炫的科技、更環(huán)保的材質(zhì)……大家的生活質(zhì)量也隨之大幅提升。
而在事關(guān)人們一日三餐的廚房家電方面，這種升級迭代更是顯而易見：從功能單一的消毒碗柜升級為“洗烘消毒一體”的洗碗機(jī)，從普通電飯鍋升級為多功能高效電壓力鍋，從簡單的豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)升級為破壁機(jī)……
“破壁機(jī)能做哪些營養(yǎng)餐？”“破壁機(jī)太香了，早買早開心！”“破壁機(jī)到底好用嗎？實測告訴你，真香！”......類似的種草內(nèi)容在抖音、小紅書、微博、知乎等平臺上隨處可見。
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，截至9月3日，抖音上#破壁機(jī)#話題有35.2億次播放，#破壁機(jī)食譜#話題有33.4億次播放；在小紅書上，關(guān)于破壁機(jī)則有超過32萬篇筆記。
（圖 / 抖音）
（圖 / 小紅書）
然而，與強(qiáng)營銷形成鮮明對比的是，2019年至今國內(nèi)破壁機(jī)銷售均價正持續(xù)走低，同時市場規(guī)模也在逐年收縮。
所幸的是，今年7月國內(nèi)破壁機(jī)線上市場迎來了新的向好轉(zhuǎn)機(jī)：零售量和零售額實現(xiàn)了“雙增長”。
那么，破壁機(jī)市場為何突然回暖？這種回暖是否會曇花一現(xiàn)？破壁機(jī)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)有哪些？
01 昔日的網(wǎng)紅小家電
20世紀(jì)80年代，攪拌機(jī)逐漸傳入中國，結(jié)合攪拌機(jī)可以打破食物細(xì)胞壁的特點，廠商們開始沿用“破壁機(jī)”一詞進(jìn)行營銷。
然而，不同于國外，國內(nèi)更偏好“熱飲”的飲食習(xí)慣導(dǎo)致破壁機(jī)一直未能獲得市場的普及。直到各大家電廠商將其不斷進(jìn)行“本土化”改造，破壁機(jī)市場才得以引爆。
事實上，破壁機(jī)是從2014年開始在國內(nèi)逐漸發(fā)展起來。僅僅四年后，中國破壁機(jī)市場規(guī)模便突破百億大關(guān)。據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)破壁機(jī)市場零售額達(dá)到102.7億元，成為廚房小家電市場除去電飯煲以外的第二個百億市場。
不過，此后的三年中國破壁機(jī)市場規(guī)模卻呈逐年減少的態(tài)勢。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年、2020年和2021年國內(nèi)破壁機(jī)市場零售額分別為109.2億元、102億元和73.5億元。
奧維云網(wǎng)小家電研究總監(jiān)嚴(yán)樂雨向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，破壁機(jī)的市場規(guī)?？s減，這與破壁機(jī)的均價持續(xù)走低有一定關(guān)聯(lián)。
據(jù)嚴(yán)樂雨透露，2019年國內(nèi)破壁機(jī)銷售均價為千元左右，到了2021年，這一數(shù)值被更新為600元左右，下降了40個百分點。在破壁機(jī)的價格變化方面，消費者的感知的確如嚴(yán)樂雨所說。
“我家的破壁機(jī)是2019年初在線下超市購買的，大概是1200多塊，當(dāng)時我家用九陽豆?jié){機(jī)和榨汁機(jī)，買了破壁機(jī)之后這兩個都派不上用場了，而且破壁機(jī)用起來聲音小、功能多、省力氣又易清洗，每天用都不覺得麻煩?！鄙硖帍V東且偏好養(yǎng)生食療的陳女士表示，“現(xiàn)在我去逛超市，看到破壁機(jī)沒賣那么貴了，降到了千元以下，1600多塊都能買到不用手洗、更智能與多功能的款式了。”
（圖 / 淘寶破壁機(jī)價格頁面）
進(jìn)入2022年，中國破壁機(jī)市場依然低迷。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國內(nèi)破壁機(jī)市場零售量為403.2萬臺，同比下滑10.2%；零售額為29.8億元，同比下降11.8%。
直到下半年，國內(nèi)破壁機(jī)市場才有了新的向好轉(zhuǎn)機(jī)?！敖衲?月份，除了線下市場頹勢未改，國內(nèi)破壁機(jī)線上市場無論是零售量還是零售額都實現(xiàn)同比正增長。”嚴(yán)樂雨稱。
02 市場“回暖”的背后
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，國內(nèi)破壁機(jī)線上市場的零售量和零售額之所以在7月齊漲，和用戶的健康意識提高、破壁機(jī)的技術(shù)提升等方面有關(guān)。
“隨著疫情防控常態(tài)化，人們更加關(guān)注自身的健康和免疫力。而破壁機(jī)作為一種健康養(yǎng)生類產(chǎn)品，意味著國內(nèi)消費者對它的潛在需求依舊存在。”美的生活電器電動產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人徐建飛向「創(chuàng)業(yè)最前線」分析。
此外，破壁機(jī)在技術(shù)層面進(jìn)一步解決了噪音痛點，這也讓產(chǎn)品更受消費者青睞?！霸胍魺o疑是破壁機(jī)眾多痛點中最大的那個。”嚴(yán)樂雨說。新用戶可能不太了解破壁機(jī)存在的這一痛點，但是，當(dāng)存量用戶再次選購破壁機(jī)時，勢必會關(guān)注這個問題。
“如今，廠家們通過降噪技術(shù)的突破，驅(qū)動了破壁機(jī)市場規(guī)模的二次增長，加上行業(yè)爆品的出現(xiàn)，也增大了破壁機(jī)的傳播聲量，從而讓更多人關(guān)注到破壁機(jī)產(chǎn)品?！?span>徐建飛說。
不過，家電行業(yè)分析師劉步塵卻向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，今年下半年以來，國內(nèi)破壁機(jī)市場回暖具有較大的偶然性?！耙驗楹芏嗉译姰a(chǎn)品的銷售會呈現(xiàn)短周期性起伏，這是很正常的（現(xiàn)象）。”他說。
那么，國內(nèi)破壁機(jī)市場的回暖是否具有可持續(xù)性？徐建飛的答案是肯定的。但他同時也指出，破壁機(jī)很難再回到過去高增長的時代。
“因為這兩年疫情對國人的消費有一定的抑制作用，加之當(dāng)前國際局勢尚不明朗，導(dǎo)致大家在消費上會相對謹(jǐn)慎。”徐建飛分析道。
至于國內(nèi)破壁機(jī)市場的回暖為何可持續(xù)，徐建飛提到了四點原因：其一，很多消費者一直都有養(yǎng)生的需求，受疫情影響，他們又都十分關(guān)注自身的健康和免疫力?！岸票跈C(jī)很好的契合了養(yǎng)生的理念?！彼f。
其二，隨著破壁機(jī)產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏的放緩，不少頭部廠商都在用戶的核心痛點上進(jìn)行攻克和創(chuàng)新?！巴ㄟ^產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，破壁機(jī)有望從低頻產(chǎn)品變成高頻產(chǎn)品，從生活改善型產(chǎn)品逐漸變成生活必需品?！?span>徐建飛認(rèn)為。
其三，雖說破壁機(jī)經(jīng)歷了高速的野蠻發(fā)展期，產(chǎn)品日趨成熟，但其市場滲透率依然不高，從其生命周期來看，破壁機(jī)產(chǎn)品仍處在非常大的創(chuàng)新空間之下。
其四，隨著興趣電商的崛起，觸達(dá)用戶變得更為高效。從今年開始，破壁機(jī)廠商們也在積極的進(jìn)入和布局?！拔蚁嘈牛票跈C(jī)未來在興趣電商渠道依然有較大的增長空間。”徐建飛說。
嚴(yán)樂雨也表示，短期之內(nèi)，國內(nèi)破壁機(jī)線上市場依然會保持同比正增長的趨勢。不過，其增幅不會很高，基本上會維持在3%至5%之間。
與上述觀點不同，也有部分分析師認(rèn)為破壁機(jī)市場的回暖是否具有可持續(xù)性，目前還不能下定論。劉步塵表示：“一來，人們對豆?jié){之類的自制飲品還沒顯現(xiàn)出旺盛的需求；二來，目前尚未出現(xiàn)刺激破壁機(jī)市場持續(xù)走高的因素?！?/p>
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬也認(rèn)為，在客觀層面來看，破壁機(jī)并非新興市場，用戶對其換新的速度不會很快。
如何激發(fā)用戶的購買欲望與換新需求，關(guān)鍵仍在產(chǎn)品本身——數(shù)道技術(shù)難關(guān)正等候著破壁機(jī)廠商們?nèi)スタ恕?/p>
03 4道難關(guān)待闖
事實上，對于廠商們來說，讓破壁機(jī)市場持續(xù)回暖的關(guān)鍵在于其能否解決用戶痛點和需求。多位業(yè)內(nèi)人士告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，當(dāng)前困擾用戶最大的痛點是破壁機(jī)的噪音。
“除了少數(shù)較高價位的破壁機(jī)的噪音有了一定的改善之外，絕大多數(shù)千元以下的中低端破壁機(jī)的噪音依然比較大?！绷赫聩i表示。
需要指出的是，廠商要實現(xiàn)對破壁機(jī)噪聲的降低并非易事。據(jù)徐建飛介紹，2014年國內(nèi)破壁機(jī)行業(yè)的噪聲值約為90分貝，如今這一數(shù)值被更新為70分貝。換言之，歷經(jīng)8年時間，破壁機(jī)的噪聲值才下降了約20分貝。
而破壁機(jī)噪聲降低的難點主要體現(xiàn)在三個方面：首先，破壁機(jī)的工作原理是通過電機(jī)的高速旋轉(zhuǎn)驅(qū)動粉碎系統(tǒng)實現(xiàn)食物的破碎?！白鳛槠票跈C(jī)的核心部件，電機(jī)只要工作，它就會產(chǎn)生功能性噪音?！?span>徐建飛說。
其次，破壁機(jī)噪聲的降低需要十分專業(yè)的技術(shù)。因為它涉及到材料學(xué)、聲學(xué)、流體力學(xué)等多學(xué)科的綜合運用。
再次，廠商們知道破壁機(jī)的噪音源，也知道其噪音產(chǎn)生的路徑，但他們在攻克噪聲痛點的過程中往往需要在技術(shù)和成本之間尋得平衡?！坝袝r候基于很多產(chǎn)品定位，一些高成本的降噪技術(shù)無法植入，導(dǎo)致產(chǎn)品化存在一定困難?！?span>徐建飛說。
對此，美的給出的解決方案是，其通過引進(jìn)跨學(xué)科背景的專業(yè)化人才，對降噪技術(shù)進(jìn)行專項研究，提升整個開發(fā)團(tuán)隊的技術(shù)攻堅能力?！耙?，破壁機(jī)降噪難題不是簡單的靠常規(guī)產(chǎn)品設(shè)計就能解決的，它需要廠商具備一定的技術(shù)積累和專業(yè)性?！?span>徐建飛稱。
當(dāng)然，在突破破壁機(jī)噪音痛點之外，各大廠商也需要思考如何攻克破壁機(jī)“清洗難”問題。
梁振鵬提到，雖說一些高端產(chǎn)品在清洗方面較之前已有不少改進(jìn)，但大多破壁機(jī)的清洗工作依然不輕松。
而破壁機(jī)清洗的難點主要來自三個方面：一方面，據(jù)徐建飛的公司調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多用戶會自創(chuàng)一些地方性食譜，而有些特殊食譜實際超出了破壁機(jī)常規(guī)測試驗證的范圍。
“畢竟，我們的實驗室或正常的產(chǎn)品開發(fā)過程，很難把全國用戶的想法都測試到并模擬進(jìn)食譜，這需要不斷完善我們的食譜庫，建立我們的有效的產(chǎn)品評價體系?！?span>徐建飛坦言。
另一方面，廠商提供的技術(shù)方案，要充分考慮用戶的使用安全性和便捷性?！跋裎覀冊瓉碜鲞^的一些清洗的技術(shù)方案，最終面臨用戶拆卸、安裝難度大的問題導(dǎo)致無法轉(zhuǎn)化。”徐建飛說。
還有就是，破壁機(jī)產(chǎn)品的電控程序通常會遇到的一個問題是——解決A問題可能會容易帶來B問題?！氨热?，破壁機(jī)的轉(zhuǎn)速高，如果不對攪拌程序進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化，清洗的力度較大，產(chǎn)品容易出現(xiàn)溢出的情況?！?span>徐建飛提到。
誠然，破壁機(jī)清洗很難，但所幸廠商們都在努力攻克。
據(jù)徐建飛介紹，一方面，部分廠商采用可拆洗技術(shù)，即用戶可以把破壁機(jī)的整個刀頭拆卸下來進(jìn)行清洗?！皬哪壳皝砜矗刹鹣醇夹g(shù)對用戶清洗破壁機(jī)有一定的改善?！绷硪环矫?，部分廠商采用全自動技術(shù)，即通過整個程序在破壁機(jī)杯體內(nèi)部做完一個功能后，它會進(jìn)行自動洗。
此外，美的也將涂層技術(shù)應(yīng)用到破壁機(jī)上。“我們現(xiàn)在大部分的產(chǎn)品線布局的都是不粘涂層熱盤，大幅提高了產(chǎn)品的清洗效果?！彼f。
眼下亟待廠商們解決的問題還有破壁機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)化困局。“至少從這兩年來看，市面上的破壁機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化是越來越嚴(yán)重了?！?span>徐建飛直言。
首先，很多廠商對破壁機(jī)資源的投入減少。徐建飛分析，當(dāng)破壁機(jī)行業(yè)高增長時，不少玩家爭相涌入，創(chuàng)新層出不窮。但近幾年受疫情、大環(huán)境等影響，行業(yè)增長放緩，導(dǎo)致在品類核心痛點上資源投入不足，容易出現(xiàn)趨同和跟隨的現(xiàn)象。
其次，一些中小廠商在破壁機(jī)的創(chuàng)新上表現(xiàn)不足。據(jù)徐建飛觀察，從近兩年開始，整個破壁機(jī)行業(yè)的創(chuàng)新速度在變慢，這反映出整體的技術(shù)突破能力不足，一些小廠商很難做出差異化的產(chǎn)品。
最后，缺乏有效的技術(shù)壁壘導(dǎo)致產(chǎn)品容易被抄襲。在國內(nèi)，每當(dāng)市場上出現(xiàn)一個好產(chǎn)品，勢必會有一些品牌快速跟進(jìn)模仿?！斑@意味著被模仿者保持差異化優(yōu)勢的時間較短，因此，需要我們持續(xù)的保持產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和升級迭代?！?span>徐建飛說。
此外，還有一個不得不提的問題是，破壁機(jī)廠商們該如何把控好產(chǎn)品質(zhì)量？
「創(chuàng)業(yè)最前線」在消費者投訴平臺黑貓投訴上搜索關(guān)鍵詞“破壁機(jī)”，直接彈出了1600多條投訴信息，而因產(chǎn)品質(zhì)量問題遭網(wǎng)友們控訴的對象不乏九陽、蘇泊爾、華帝、云米、創(chuàng)維等知名企業(yè)。
而破壁機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量之所以難把控，徐建飛認(rèn)為，一方面是由于消費者的使用場景十分多元化，導(dǎo)致廠商們很難把破壁機(jī)使用場景預(yù)想到，出現(xiàn)使用問題導(dǎo)致引起用戶的不滿與抱怨。
另一方面也跟價格競爭有關(guān)。他表示，一些小的廠商基于成本競爭的壓力，在破壁機(jī)產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)缺乏長期投入，未建立有效的質(zhì)量管理體系，也是影響整體行業(yè)質(zhì)量口碑的一個重要原因。
04 結(jié)語
雖說，集豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、研磨機(jī)、料理機(jī)、輔食機(jī)等產(chǎn)品功能于一身的破壁機(jī)，曾是廚房小家電品類中的“頂流”。
但近幾年破壁機(jī)市場規(guī)模的持續(xù)下滑，意味著該行業(yè)正在經(jīng)歷行業(yè)發(fā)展的“陣痛”期。
可以說，在噪音大、清洗難、產(chǎn)品同質(zhì)化以及產(chǎn)品質(zhì)量難把控等集體挑戰(zhàn)面前，沒有一個廠商能獨善其身，唯有共同攻克難關(guān)，破壁機(jī)行業(yè)才能健康、有序、可持續(xù)發(fā)展。