文|文化產業(yè)評論 蘇打
編輯|半島
據艾曼數據統(tǒng)計，1-5月官宣數字人為代言人的品牌數量相較2020年增長了四倍，商業(yè)代言豐富了虛擬人的盈利模式，虛擬偶像的出現亦增加了品牌方的選擇。然而目前虛擬人代言仍處探索階段，以“品牌大使”或“摯友”的合作方式為主，且商代價值多數體現在品牌形象與品牌好感度的聲量加持，虛擬人欲扛起銷量仍任重道遠，需長期積累IP資產，當“虛擬人”跨越至“虛擬偶像”，待粉絲消費主力成長，粉絲經濟將空間巨大。未來虛擬人代言方式亦可破陳出新，在元宇宙創(chuàng)造獨特代言壁壘，避免與真人明星正面交鋒。同時，虛擬人代言目前集中消費品行業(yè)，未來，人設更純粹、風險更低的虛擬人將吸引更多傳統(tǒng)行業(yè)或新興行業(yè)入場。虛擬人商業(yè)價值有待全面釋放。
虛擬數字人：代言價值初顯
從早期的洛天依和初音未來，到近年橫空出世的虛擬偶像A-Soul、泠鳶，虛擬美妝師柳夜熙，阿喜，翎_Ling，以及憑一篇高考作文出圈的百度AI數字人度曉曉，伴隨著元宇宙、人工智能（AI）、5G、增強現實（AR）等概念和技術的不斷發(fā)展，越來越像真人的虛擬數字人成近兩年炙手可熱的香饃饃。
隨高人氣而來的是紛至沓來的虛擬人品牌商業(yè)代言合作，據艾曼數據統(tǒng)計，1-5月官宣數字人為代言人的品牌數量相較2020年增長了四倍，如，虛擬人阿喜自今年8個月以來就已官宣蘭蔻、奇瑞OMODA5、嘉人雜志、花點時間、AZO私護健康等多個品牌的活動與合作；AYAYI背靠阿里，先后牽手嬌蘭，歐萊雅、MAC等多個美妝品牌；A-SOUL和KFC、KEEP、Seesaw咖啡、華碩電腦、歐萊雅男士、必勝客等多個品牌頻頻合作，據樂華財報顯示，收入主要依賴于A-SOUL的泛娛樂板塊營收，在2021年增加至3790萬元，同比增長79.6%。從21年下半年至今，更多品牌方開始選擇投放虛擬數字。
網友盤點虛擬人代言
然而，雖日常簡稱“某某代言某品牌”，但并非所有合作等于“代言人”。在品牌合作模式日趨細分的當下，與品牌合作不限于“代言人”，更有“品牌大使”“品牌摯友”“品牌繆斯”“推薦官”“體驗官”“品鑒官”等多種身份，層出不窮，花樣百出。其中“代言人”合作最為深入，在其余抬頭下則合作面相對較窄。
Maigoo對于不同身份的區(qū)別說明
目前，對于并非以明星真人為原型的原創(chuàng)虛擬人而言，僅極小部分虛擬人身披“代言人”身份，如今年1月，白象簽署國風少女“南夢夏”為“數字化代言人”，4月，花點時間官宣阿喜為2022年度“虛擬代言人”，618之期，男士理容潮牌“親密男友”簽下NFT紅人“無聊猿#9279”為形象代言人。
花點時間官宣阿喜虛擬代言人
而絕大多數虛擬人包括高人氣的柳夜熙、A-SOUL、翎_Ling、锘亞Noah等，仍主要以品牌大使、推薦官或以下等級的身份出現，如柳夜熙是嬌韻詩的“美白元宇宙摯友”，A-SOUL是華碩的品牌大使，翎_Ling是統(tǒng)一青梅綠茶僅這一款飲品的“元宇宙采梅官”等。數字偶像锘亞Noah形象官宣僅僅十天，便趁熱打鐵放出合作Tom Ford某款香水的海報物料，然而內容中卻只字未提虛擬人官宣是何身份，僅模糊帶過，利用官宣熱度簡單互換一波流量。
目前虛擬人中暫未出現全球或亞太地區(qū)代言人等“高等級”代言的深度合作方式。在“飯圈”，通過“摯友”等基礎合作身份，僅綁定部分產品線，試水明星粉絲購買力度，再決定是否深度簽約擴大代言范圍的合作模式業(yè)已不新鮮。因此，虛擬人的商務合作雖越發(fā)普遍，但從合作程度上來看，當下各大品牌方對于虛擬人代言的合作仍處探索階段，合作力度較為保守。
虛擬代言人，品牌大過帶貨
不為銷量為聲量
代言不等于帶貨，直播黑馬新東方董宇輝的帶貨能力或已強過許多大明星。就連真人明星代言都未必保障銷量的今天，虛擬人帶貨能力有待考量。虛擬人代言，品牌效能大過營銷成果?？粗袊醮摂M人“洛天依”便可知，虛擬數字人脫胎于二次元世界，自帶小眾文化基因，發(fā)展數年，正伴隨著二次元文化的發(fā)展普及，逐步走進大眾視野。其次，隨AI（人工智能）、AR（增強現實）等技術進步，數字虛擬人高度仿真，不僅能在元宇宙自由暢行，更能出現在真實場景中與現實互動，大眾對它有著天然的獵奇心與好奇。再來，虛擬人形象自帶“科技感”和“未來感”基因。逐漸擴大的二次元z世代、引發(fā)好奇的虛擬現實技術和出生自帶的“未來科技感”，這些都為虛擬人的品牌價值打下牢固基礎。
虛擬人既能和真人在現實世界也能帶真人穿行虛擬時空
與虛擬人合作的品牌，也多是在這幾面發(fā)力。對準二次元原住民男性z世代的有A-SOUL牽手華碩天姬3游戲筆電，從產品名、產品外觀到活動設計，都精準找對口味；針對女性z世代的則有數字偶像锘亞，從孵化開始投票，“奶狗系”“狼狗系”二選一，吃準“顏值經濟”，在選秀節(jié)目偃旗息鼓的當下娛樂圈，數字偶像通過投票方式破圈而出，數字男偶像锘亞甚至無論是MBTI的性格維度，還是個人人設風格，都由粉絲投票決出，從孵化階段開始牢牢圈住粉絲。
自帶科技感或意圖塑造未來感的品牌產品，也搶先嘗鮮虛擬人合作，如AYAYI合作保時捷，凸顯產品“未來感”；或在宣發(fā)渠道上融入科技元素，如希加加登錄多地3D裸眼大屏，成為麥當勞虛擬推薦官，為麥當勞增添一味更貼近年輕人的“賽博朋克”品牌印象。
品牌更沒放過虛擬人的AR（增強現實）屬性，ABC官宣趙麗穎為代言人時，便請到翎_Ling帶領趙麗穎走進元宇宙，完成虛擬交融現實的品牌宣傳活動。在其中，翎與流量明星同時出現，虛擬人顯然并非品牌方沖銷量的主要籌碼，更多是為吸睛吸流和增加富有科技感的品牌形象。
雖說以上合作行為，并不直接產生銷量，當下虛擬偶像們的代言行為仍以品牌維度的加分為主，意在提升品牌聲量和打造品牌美譽度，而非直接的帶貨沖銷量，但在未來，虛擬人代言的帶貨能力和商業(yè)價值仍然值得期待。
代言變現前有路，IP建設始積累
虛擬人固然能為品牌維度加分，但若要真正撬動粉絲經濟，沖擊銷量，繞不開“IP”的運營。“虛擬人”于看客只是新鮮熱鬧，不痛不癢，而“虛擬偶像”才具強大的粉絲號召力。從“虛擬人”到“虛擬偶像”中間橫亙著的是“IP”成熟度。如今，即便是相對貼近真人偶像團體運營方式的A-SOUL，在帶貨能力上依然和真人偶像有著不小差距。可相比于目前內容較少，主打概念的虛擬偶像，已擁有不錯成績。
A-SOUL粉絲討論品牌活動銷量
此外，許多虛擬偶像目前仍在IP塑造初期階段，比如孔襄，每條視頻穿梭不同故事，看盡人生百態(tài)的無奈和溫情，填補人心的遺憾，她的故事以小單元的形式，在5分鐘內起承轉合，深入人心，評論區(qū)滿是對劇情的討論與回應。近日阿喜和翎_Ling更是牽手一起參觀蘭蔻線下活動，塑造熒幕好姐妹形象。美妝達人捉妖師柳夜熙，短視頻制作精美，故事跌宕反轉，更是參與微博科技推出的虛擬人24小時限時對話活動，和粉絲直接對話，打造接地氣的人設。數字偶像锘亞Noah時常在微博發(fā)布練舞視頻，給粉絲營造真實偶像體感。
比起快速變現，虛擬偶像正通過一條條短視頻和活動內容不急不慢地打造人設，沉淀內容，建設屬于自己和粉絲的專屬城池。
《2022虛擬人產業(yè)研究報告》顯示，目前虛擬偶像的粉絲群體年齡普遍偏小，15歲以下占比15.94%，15-24歲占比32.23%，24歲以下人群近半，消費能力整體偏弱，而高于25歲的用戶人均消費金額普高于25歲以下用戶2-3倍，因此目前虛擬偶像的消費主力群體還沒有成長至消費能力高峰期，虛擬偶像還有時間發(fā)力成長。
對于大部分國內新興虛擬偶像來說，圈粉之路剛剛啟程，抓緊時間積累屬于自己獨特的IP資產，未來數年，粉絲經濟仍有巨大空間有待挖掘。
創(chuàng)新數字玩法，虛擬代言人未來可期
虛擬人代言方式大可不同
既然是來自web3.0時代的虛擬數字人，代言模式又何必循規(guī)蹈矩？虛擬人絕不將僅是真人的數字化，在元宇宙的全新世界，代言方式亦充滿無限可能。據克勞銳指數研究院的《虛擬代言人的營銷品牌價值洞察報告》顯示，目前虛擬人商代主要呈現方式為視頻大片，直播連線，聯(lián)名產品，封面雜志，產品上身等明星真人亦能輕松實現的傳統(tǒng)代言方式，和當紅流量明星正面交鋒，虛擬人并不具備不可替代的優(yōu)勢。而如果戰(zhàn)場轉換至元宇宙內，原住民虛擬人，將會更加游刃有余，極大拓展想象邊界。
近日，奢侈時尚品牌巴寶莉合作抖音虛擬捏臉社交功能“抖音仔仔”，上線18件Burberry虛擬限定款式，抖音仔仔用戶可為自己專屬虛擬形象輕松搭配潮流奢侈品服飾，品牌直接拉進年輕用戶距離，在社媒引發(fā)熱議。如果該品牌虛擬代言人能身穿代言產品，出現在虛擬社交場中和用戶互動、合影或游戲，品牌力和活動傳播力將更進一步放大，并且這樣的代言方式，只有虛擬人才有能力做到。虛擬人和元宇宙的成熟，將讓未來品牌的代言方式充滿想象空間，為虛擬偶像代言方式建立獨特壁壘。
用戶和虛擬抖音仔仔穿同款Burberry衣物并拍攝視頻
虛擬人代言行業(yè)有待擴張
據《虛擬代言人的營銷品牌價值洞察報告》報告，虛擬人代言目前多集中媒體文娛、美妝護膚、潮流服飾、食品飲料等消費品行業(yè)。和真人明星相比，虛擬人人設可塑性更高，純粹的人設更易貼合不同行業(yè)品牌需求。同時，虛擬人可控性高，“塌房”風險更低，且可根據需求自行設計，未來將吸引傳統(tǒng)行業(yè)或新興行業(yè)采用虛擬人代言，行業(yè)覆蓋面有望持續(xù)擴張。
真人總是復雜，但虛擬人可以很純粹。是俠女還是潮人？居家還是探險？霸總或是學弟？相比真人明星，虛擬人自我定位可更清晰。純粹的人設代表形象穩(wěn)定與清晰，能助各行業(yè)品牌方輕松找到貼合己身調性、技能點和形象的虛擬人深度合作，降低選擇門檻。純粹的人設，促使更多行業(yè)選擇虛擬人代言。比如近期不少城市開始試水虛擬城市代言人，4月和6月大理便兩次合作虛擬人李未可，李未可與“潮流”“真實”“自由”“自我”等關鍵詞強綁定，當她騎行穿梭于城市，倡導健康生活新主張，大理這座城也低成本輕松鏈接了相關主題詞，在文藝氣質中增添了潮流、健康和自由的概念。
隨著技術發(fā)展，虛擬人“出生”門檻降低，許多風險厭惡型的傳統(tǒng)行業(yè)也有機會設計專屬自己的虛擬人，為品牌代言。比如去年年底，NExT Studios與新華社媒體融合生產技術與系統(tǒng)國家重點實驗室共同推出全球首位數字航天員、新華社數字記者小諍，今年7月又再次空降2022中國算力大會，助力啟動儀式。品牌旗下獨有的虛擬人形象一方面快速拉進傳統(tǒng)企業(yè)與觀眾距離，增加品牌好感度，拉進與年輕人的距離，加速品牌化進程，另一方面又極大降低品牌風險，將輿情扼殺在搖籃內。這份安全感將引更多傳統(tǒng)行業(yè)入局虛擬人代言。
結語
虛擬人商代增加，與其說是“搶飯碗”，不如說是做大蛋糕。站在虛擬與現實界限上的虛擬偶像，和真人并不在同一維度，虛擬人為品牌方多加了一種選項，隨著元宇宙的完善，在web3.0的世界，品牌與虛擬人商業(yè)合作的想象邊界將不斷延伸。
隨著百度虛擬數字人生成平臺——百度智能云曦靈，數字人“出生”技術成本門檻降低，在未來，虛擬人或將成為品牌宣發(fā)標配。然而當“未來感”的眼球紅利過去，大浪淘沙，虛擬人的長期商業(yè)價值靠的是沉淀下來的IP資產。不論是真人還是虛擬人，內容始終是產生情感鏈接的基礎，畢竟粉絲和大眾最終只會為自己所投射的情感與喜愛買單。