文|觀潮新消費 青翎
編輯|杜仲
放眼整個A股,也找不出第二個靠賣時令美食上市的公司。這份殊榮,只五芳齋一家。
8月31日,五芳齋正式在A股掛牌上市。三戰(zhàn)IPO后,“粽子第一股”終于上市。開盤不久便迎來漲停,今日依舊。截止今日收盤,五芳齋報54.36元/股,總市值為54.76億元。
傳統(tǒng)節(jié)日、時令節(jié)氣為中式點心創(chuàng)造了新的機會,傳統(tǒng)糕點也作為載體承擔(dān)起了傳承、傳播的責(zé)任。粽子、月餅等傳統(tǒng)佳點披上新衣,也在國潮之下崛地而起。
對百年老字號五芳齋而言,上市,意味著踏上了新的征程。
01 名副其實的粽子大王
放眼粽子市場,五芳齋是絕對的第一,且難有敵手。
“粽子”作為五芳齋的招牌產(chǎn)品,早在上世紀四十年代,就以糯而不糊、肥而不膩、香糯可口、咸甜適中的特色而聞名天下。
2019年端午期間,商超渠道的粽子銷售額中,五芳齋、三全和思念分別獲得前三,后兩者均以速凍食品為主營,只有五芳齋是實打?qū)嵉目抠u粽子起家的企業(yè),而北京稻香村、知味觀等一眾老字號尚不及五芳齋的零頭。
據(jù)艾媒咨詢《2020 年端午節(jié)中國粽子品牌排行榜單TOP10》,五芳齋以96.3的指數(shù)榮登榜首,在《2021 年中國粽子品牌線上發(fā)展排行榜單 TOP10》中,五芳齋同樣當(dāng)仁不讓摘奪桂冠。
另據(jù)招股書顯示,僅2021年,五芳齋便賣出了4億只粽子。如果以14億人粗略計算,平均每3.5個人就吃過一個五芳齋粽子。
無論是品牌美譽度還是市場銷量,五芳齋都擔(dān)得起“粽子大王”的稱號。但反過來看,對粽子的過度依賴也始終是五芳齋難解的問題。
招股書顯示,從2019年到2021年,五芳齋產(chǎn)品中粽子系列占比分別為67.74%、70.77%和73.06%,對粽子的依賴不減反增??梢哉f,五芳齋的業(yè)績幾乎是靠賣粽子撐起來的,多年如此。
作為端午節(jié)的傳統(tǒng)糕點,粽子和青團、月餅一樣,難以擺脫時令的困擾。有數(shù)據(jù)顯示,市場上近85%的粽子是在端午節(jié)期間銷售,日常消費只占總銷量的15%。
從招股書來看,近3年,五芳齋粽子產(chǎn)品的產(chǎn)能利用率都在二季度達到巔峰,可以說五芳齋全年粽子的產(chǎn)銷幾乎都集中在一二季度。
從地域來看,盡管在華東地區(qū),粽子已經(jīng)成為早餐桌上的常見食品,但其他區(qū)域消費者對粽子并不感冒。據(jù)歐特歐咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年5月-2021年4月,華東地區(qū)的粽子消費超過9.3億元,占了全國80%以上的粽子零售市場份額。
五芳齋的招股書也給出了相同的結(jié)論。報告期內(nèi),公司主營業(yè)務(wù)收入中來源于華東地區(qū)的收入占比分別為 61.45%、55.82%和 51.20%。盡管占比有所下降,但華東地區(qū)的收入還是穩(wěn)占半壁江山。
粽子雖然貴為國民性食品,但不同地區(qū)對口味要求有所不同,眾口難調(diào),五芳齋想在全國扎根并不容易。
此外,受上游原材料漲價等因素影響,五芳齋的毛利率持續(xù)下滑,招股書顯示,近3年毛利率分別為45.43%、44.57%和 43.24%。
從整個市場來看,據(jù)中國食品數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2020~2024年全國粽子市場規(guī)模的年復(fù)合增長率預(yù)計為7%,相較于2015~2019年下降了近3%,天花板觸手可及。
面對這些問題,五芳齋也明白。2018年,五芳齋董事長厲建平就曾表示,“粽子圈子也就這么大,差不多到天花板。要突破天花板就一定要走出來,不能只做粽子?!?/p>
“粽子大王”的名號,既迷人又危險。
02 101歲的老網(wǎng)紅
拓寬粽子的消費場景是五芳齋維持增長的出路之一。近兩年,五芳齋也屢屢因各種營銷方式刷爆社交媒體。
五芳齋被譽為最會拍廣告的老字號。2017年,五芳齋牽手杜蕾斯背后的策劃團隊“環(huán)時互動”,五芳齋的網(wǎng)紅之路也從這里出發(fā)。
2018年,五芳齋的端午節(jié)廣告掀起一波小高潮,之后的重陽節(jié)廣告徹底刷爆朋友圈,讓沉寂多年的五芳齋重回大眾視線。
在《相約1989》這支廣告短片中,五芳齋借用復(fù)古風(fēng)勾起消費者對往昔的追憶,老字號的定位與老時光的主題形成了完美搭配,既獲得了流量,也贏得了聲量。
2019年端午節(jié)續(xù)寫佳作,推出的科幻風(fēng)短片《招待所》和同年中秋的國漫廣告《過橋記》吸粉無數(shù)。2020年端午前后,五芳齋的咸鴨蛋廣告在B站成功破圈,播放量高達232.7萬。
也正是在那一年,五芳齋的短視頻幾乎創(chuàng)下了高峰。據(jù)不完全統(tǒng)計,僅2020年上半年,五芳齋便拍攝了41支短片廣告,光在端午期間就有23支。五芳齋甚至因此被業(yè)內(nèi)稱戲為“五芳影業(yè)”。
五芳齋還熱衷于聯(lián)名。事實上,五芳齋的聯(lián)名之路可以追溯到2016年,聯(lián)名初體驗,五芳齋便大膽選擇迪士尼和漫威作為合作對象。
近兩年,五芳齋曾與小罐茶、燕之屋、三只松鼠、元氣森林、鐘薛高、拉面說、樂事等品牌聯(lián)名合作,年輕人追捧的品牌,五芳齋幾乎都沒落下。
在產(chǎn)品研發(fā)上,五芳齋保留了傳統(tǒng)工藝的同時也對品類做了創(chuàng)新。五芳齋的粽子采用了36道工序,清洗、淘米、切肉、蒸煮、包裝等環(huán)節(jié)均已實現(xiàn)了機械化操作,但粽子包裹環(huán)節(jié)仍然保留手工的方式,以延續(xù)人工技藝的百年傳承。
在持續(xù)打造經(jīng)典款的同時,五芳齋也在基于市場需求研發(fā)新奇口味。比如,五芳齋已經(jīng)推出了螺螄粉粽、臭豆腐粽、榴蓮粽等等。
2019年,五芳齋推出“糯+”戰(zhàn)略,從粽子升級到糯米制食品,將賽道再次拓寬。如今,五芳齋已經(jīng)形成以粽子為主導(dǎo),集月餅、湯圓、糕點、蛋制品、鹵制品,以及其他米制品為一體的產(chǎn)品群。
在五芳齋副總經(jīng)理徐煒看來,五芳齋的使命是“守護和創(chuàng)新中華美食”?!凹纫獜?fù)原舌尖上揮之不去的經(jīng)典口味,以及指尖上國家級的非遺技藝,也要滿足消費者日益變化的新需求?!?/p>
為了讓粽子成為餐桌常見品,五芳齋開辟了餐飲業(yè)務(wù),以直營店和合營店為終端載體。招股書顯示,截止2021年12月31日,公司下屬公司擁有169家直營店、合作經(jīng)營店39家。
五芳齋餐飲門店提供早餐、正餐(午餐、晚餐)標準化中式快餐服務(wù)。早餐產(chǎn)品包括粽子、餛飩、粉絲煲、豆?jié){等,正餐產(chǎn)品包括鹵肉飯、煲仔飯、雞肉飯等飯品和米線、湯面等,人均消費在 20 元-40 元之間上下浮動。
不過受疫情影響,五芳齋的餐飲業(yè)務(wù)還沒掀起太大水花。五芳齋超半數(shù)以上門店處于虧損狀態(tài),且無論是直營還是合營,門店數(shù)量都在下滑。
對于餐飲業(yè)務(wù)的規(guī)劃,五芳齋也抱有謹慎的態(tài)度,招股書顯示,五芳齋未來3年擬開設(shè)新店數(shù)量分別為13、30和40。
03 踩著傳統(tǒng)糕點“出圈”
國潮的興起讓傳統(tǒng)糕點更受歡迎。
電商平臺數(shù)據(jù)顯示,2021年五月中旬至端午前后,粽子銷量環(huán)比增長超300%?!?0后”在618期間更是成為粽子消費主力,無論是購買人數(shù)還是金額都高居各年齡層首位。
年輕人在哪,品牌就跟到哪。傳統(tǒng)糕點的復(fù)興成了品牌們“出圈”的機會,如今的傳統(tǒng)佳節(jié)在傳承文化的同時,也成了各路品牌“神仙打架”的狂歡盛典。
粽子的差異化主要體現(xiàn)在餡料,內(nèi)卷也從這里開始。如今,“甜咸之爭”早已過時,在傳統(tǒng)口味之外,辣條粽、冰淇淋粽、榴蓮冰粽、火鍋粽等新式口味頻頻出現(xiàn),讓粽子的口感有了更多的想象空間。
餡料更換的價值不光在于嘗新,也在于升級。如今的粽子越發(fā)高端化,《2022京東超市新口味粽子消費趨勢報告》顯示,在售新口味粽子超過130種,鮑魚、松茸、燕窩等高端食材獲得青睞。
科技感也被“裹”進粽子中。老字號諸老大在2020年與植物肉品牌星期零STARFIELD、零食品牌味back合作推出全球首款植物基人造肉粽子,主打零膽固醇,零抗生素,零香精。
除了口味創(chuàng)新,今年在吃法上也有了更迭,品牌們不約而同地推出了自熱粽。仟吉上線“蒸鮮粽”、自嗨鍋和CHALI聯(lián)名推出“自嗨粽”、真真老老“自熱型”粽子等紛紛在端午前開賣。吃法更迭的背后,是品牌對消費行為變遷的精準捕捉。
粽子的爆紅也吸引了眾多其他領(lǐng)域的品牌跨界入局。奈雪的茶在今年的粽子禮盒中推出6款口味;菓然匠子更是直接把咖啡應(yīng)用到粽子中。
餐飲企業(yè)則花樣百出地將自家的爆款菜品包進粽子里。大董做了大董烤鴨粽,桂滿隴做了江南梅干菜扣肉烏米粽、荔浦芋泥燕麥烏米粽、金貴陳皮洗沙烏米粽……
一顆小小的粽子讓百億市場每到端午便“戰(zhàn)火紛飛”。但戰(zhàn)爭結(jié)束后,時令的限制如何突破,網(wǎng)紅到長紅的轉(zhuǎn)身如何實現(xiàn),粽子之外還能唱出什么故事,這些問題都難以回避。
爆紅的不光有粽子,清明的青團和中秋的月餅,品牌們也沒放過。無論是老字號還是消費新貴,在傳統(tǒng)糕點上下文章都是為了“蹭熱點”,通過話題性的營銷手段在年輕人的視線里反復(fù)刷存在感才是目的。
一百多年的粽子、二百多年的糕點、三百年的燒雞……被時光打磨的老字號們歷經(jīng)了一代代錘煉,在國潮崛起的新時代下,被淘洗、被喚起、被革新。只有緊跟時代,滿足大眾消費者日新月異、不斷變化的需求,才能再次被市場認可。
04 結(jié)語
作為國民糕點,粽子即便算不上長紅,也可以說是常青,雖受時令困擾,每年還總得吃上一兩個。一人一口,便將五芳齋這個百年老字號送進了A股市場。
旺盛的消費力背后,是五芳齋經(jīng)久不絕的傳承與創(chuàng)新,五芳齋裹粽技藝第四代非遺傳承人胡建民曾說,他在三十多年中只做了一件事,就是包裹一只粽子。
如今,老字號接連進入資本市場也已成風(fēng)潮。
當(dāng)消費的天平開始朝90后和00后傾斜,老字號也得翻著花樣創(chuàng)新,國潮的興起也為傳統(tǒng)食品注入了新的生命力,但不必為了潮而潮,這個過程本身就足夠“潮”。