文|娛樂資本論 雪夜楓鱗
“哈利波特和好利來聯(lián)動的月餅真的好戳我，雖然快600元的價(jià)格看著有點(diǎn)貴，但真的好心動。”
“跟周生生聯(lián)名又跟好利來聯(lián)名現(xiàn)在又跟海馬體聯(lián)名，哈利波特真有你的呀！韭菜還有生長周期呢，你就不能等我緩緩嗎？”
（圖源來自好利來官博）
進(jìn)入2022年，預(yù)言家周圍喜歡《哈利波特》的小伙伴們赫然發(fā)現(xiàn)，《哈利波特》IP聯(lián)名周邊產(chǎn)品開始變得越來越多，而聯(lián)動的產(chǎn)品品類也從原來的服飾和食品，擴(kuò)展到了文具、保溫杯、主題寫真，甚至還有工商銀行的機(jī)關(guān)章。
哈迷們對這些周邊產(chǎn)品的評價(jià)是參差不齊的，但在他們眼中，能夠有如此之多的哈利波特周邊出現(xiàn)還是非常開心的。因此只要質(zhì)量沒有問題，他們都愿意支持自己喜歡的IP。
為何會有如此之多的《哈利波特》IP聯(lián)名產(chǎn)品？帶著這一問題，預(yù)言家游報(bào)對話了多家品牌主，發(fā)現(xiàn)電影版《哈利波特》20周年紀(jì)念是這些品牌進(jìn)行合作的主要契機(jī)。從年初的劇組重聚開始，華納就一直在著力擴(kuò)展哈利波特IP邊界，對于中國市場而言更是如此。
與此同時，品牌主們借助與國民級IP聯(lián)動的機(jī)會，希望能夠拉近與用戶之間的距離。通過海馬體照相館等一系列品牌主的反饋來看，品牌與《哈利波特》IP的聯(lián)動不僅回應(yīng)了粉絲的期許，還成功地實(shí)現(xiàn)了新一波的獲客和引流。
01 新品牌涌入魔法世界，皆因電影版20周年
在《哈利波特：魔法覺醒》和北京環(huán)球影城開張之前，中國的哈迷想給《哈利波特》花錢其實(shí)是比較困難的。除了《哈利波特》相關(guān)電影之外，主流市場上和《哈利波特》IP官方授權(quán)的周邊產(chǎn)品其實(shí)是少之又少的。因此，今年出現(xiàn)哈利波特聯(lián)動潮，還是受到了哈迷們的廣泛認(rèn)可。
根據(jù)預(yù)言家統(tǒng)計(jì)，2022年截至目前為止，已經(jīng)有8家品牌推出了哈利波特IP聯(lián)名產(chǎn)品。其中只有極少數(shù)品牌已經(jīng)與華納連續(xù)合作2-3年，包括了KYOUKO梗豆物語和野獸派家居。大部分品牌都是第一次與哈利波特進(jìn)行聯(lián)名合作。
（圖源來自野獸派家居官博）
細(xì)數(shù)這些IP聯(lián)名產(chǎn)品，價(jià)格都不便宜。得力文具是其中價(jià)位比較親民的產(chǎn)品，即便和國民級IP沾上了邊，套裝的售價(jià)也不過99元。與此同時，其他IP聯(lián)動產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品或服務(wù)精致程度的提升，價(jià)格也就水漲船高。
好利來推出的“妖怪們的妖怪書”中秋禮盒是為數(shù)不多的限量發(fā)售產(chǎn)品，妖怪書細(xì)節(jié)相比之前的同類產(chǎn)品精致了許多，受到了哈迷們的廣泛關(guān)注。目前，這款限量的中秋禮盒在閑魚上已經(jīng)炒到了800元以上，官方的預(yù)售則一再表示節(jié)前不達(dá)，后續(xù)中秋節(jié)到來時價(jià)格或許還會進(jìn)一步上漲。
（圖源來自好利來官博）
這一次聯(lián)動潮中，比較引人關(guān)注的則是海馬體照相館推出的哈利波特聯(lián)名寫真。
海馬體品牌相關(guān)人士告訴預(yù)言家游報(bào)，海馬體一直在嘗試進(jìn)行跨界聯(lián)名合作，每次新的IP聯(lián)名照上線時，就會有粉絲呼喚哈利波特主題，恰逢今年《哈利波特》電影版20周年的重要節(jié)點(diǎn)，海馬體希望能夠用攝影的體驗(yàn)幫助粉絲親身體驗(yàn)?zāi)Хㄊ澜纭?/p>
于是從今年1月開始，海馬體與美國華納進(jìn)行了多次磋商，最終實(shí)現(xiàn)了這次合作?！拔覀儾]有刻意去追趕20周年這一重要節(jié)點(diǎn)，只能說一切都是水到渠成的，”海馬體方面表示。
02 線上線下全面鋪開，IP延展品牌獲客
和品牌溝通中預(yù)言家發(fā)現(xiàn)，華納對于哈利波特IP在中國市場的發(fā)展是非常重視的，尤其是在今年電影版20周年的時間節(jié)點(diǎn)。圍繞著節(jié)點(diǎn)營銷，品牌IP授權(quán)無疑能夠進(jìn)一步擴(kuò)展《哈利波特》的影響力，而品牌也能夠從這一系列形成集群效應(yīng)的活動中獲得收益。
在和品牌方進(jìn)行合作的時候，華納都會規(guī)定具體的授權(quán)品類。比如華納與海馬體達(dá)成品牌授權(quán)，只是授權(quán)海馬體攝影品類的合作。聯(lián)名照中的設(shè)計(jì)都采用了四大學(xué)院的院徽、代表色系、經(jīng)典場景等IP強(qiáng)識別度元素，這些都是自于華納官方提供的圖庫。
海馬體推出的哈利·波特聯(lián)名照，完全遵從于《哈利波特》IP世界觀的構(gòu)建。比如這一期場景寫真中上線了一個名為“巫師棋冒險(xiǎn)”的風(fēng)格，由于原著中其他三個學(xué)院都沒有進(jìn)入到巫師棋冒險(xiǎn)的相關(guān)故事中，因此只有選擇格蘭芬多的用戶可以拍攝這一風(fēng)格。
（圖源來自海馬體小程序）
一直以來，《哈利波特》IP的粉絲畫像都是以女性為主，喜歡的學(xué)院都集中在了格蘭芬多和斯萊特林。這一用戶畫像得到了品牌方的驗(yàn)證。
海馬體方面告訴預(yù)言家，拍攝哈利波特聯(lián)名照的用戶男女比例，女性占到了八成，男性僅占兩成，差距比較明顯。同時，以四個學(xué)院進(jìn)行比例劃分，格蘭芬多加上斯萊特林占到了用戶選擇的70%，而赫奇帕奇和拉文克勞只占30%。
事實(shí)上，手包、鞋子、首飾、家居服飾等等品類的周邊產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)的正是《哈利波特》IP的女性粉絲，能夠看出華納在選取品牌授權(quán)方時的精準(zhǔn)考量。
為了進(jìn)一步推廣IP聯(lián)名，品牌主們還會舉行一些線下活動。比如今年8月，天美意為了推廣哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品，分別在上海和深圳承包了一輛“魔法巴士”，向哈迷們展示天美意與哈利波特IP聯(lián)動的周邊產(chǎn)品。
（圖源來自天美意官方微博）
海馬體也不例外。8月14日的時候，他們與魔法部總部進(jìn)行合作，在武漢舉辦了一場海馬體美好日哈迷專場沙龍活動。海馬體認(rèn)為，這種沙龍形式的交流能夠與用戶產(chǎn)生更親密的品牌聯(lián)結(jié)。
海馬體還向預(yù)言家透露，拿到《哈利波特》IP授權(quán)之后，未來的諸多重要節(jié)點(diǎn)，海馬體都會持續(xù)設(shè)計(jì)更多經(jīng)典的哈利波特場景。
“年輕的消費(fèi)者逐漸將攝影體驗(yàn)變成一種生活方式、表達(dá)自己的方式，他們樂于通過這樣的形式探索多元的自我。海馬體希望能夠通過攝影產(chǎn)品的不斷更新，帶給用戶更多的新鮮體驗(yàn)”海馬體相關(guān)人士表示。
《哈利波特》電影版20周年紀(jì)念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，到今年年底之前，勢必會有更多《哈利波特》IP聯(lián)名周邊產(chǎn)品出爐。哈迷和品牌方的雙向奔赴，似乎還要繼續(xù)下去。