文|商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯|葛偉煒
前不久，北京網(wǎng)友小趙在短視頻平臺(tái)上分享了一段就餐經(jīng)歷：他去一家餐廳吃飯，發(fā)現(xiàn)這家的招牌菜酸菜魚(yú)竟有兩種定價(jià)，霸王酸菜魚(yú)98元一斤，3斤起賣；經(jīng)典酸菜魚(yú)98元一份。一個(gè)做餐飲的朋友告訴小趙，“貴的那個(gè)是廚房現(xiàn)殺現(xiàn)做的，便宜的那個(gè)就是預(yù)制菜加熱?！?/p>
無(wú)論是在餐廳用餐，還是自己在家烹飪，不容置疑的一點(diǎn)是，許多消費(fèi)者已經(jīng)逐漸接受了預(yù)制酸菜魚(yú)，他們甚至為了一分錢一份的酸菜魚(yú)預(yù)制菜，擠爆了“趣店羅老板”羅敏的直播間。
先簡(jiǎn)單復(fù)盤一下那次迅速聚攏大量網(wǎng)友后，又以迅雷不及掩耳之勢(shì)翻車的直播事件：
羅老板在全網(wǎng)砸錢推廣，還用一分錢一份的酸菜魚(yú)等產(chǎn)品引流，接著開(kāi)啟了一場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)超19小時(shí)的“馬拉松式直播”，單場(chǎng)累計(jì)銷售額達(dá)2.5億元，累計(jì)觀看人次近1億，但隨著羅老板校園貸起家背景被熱議、發(fā)酵，直播間粉絲數(shù)量出現(xiàn)斷崖式下跌，說(shuō)“翻車”“塌房”毫不為過(guò)。
在此過(guò)程中，酸菜魚(yú)的“存在”值得我們審視：當(dāng)時(shí)助力羅老板“帶貨”的演員賈乃亮透露，算上物流和成本，20萬(wàn)單一分錢酸菜魚(yú)在5分鐘內(nèi)售空，這意味著“羅老板5分鐘賠了500萬(wàn)元”。即便如此，在羅老板眼里，酸菜魚(yú)乃是引流“利器”，直播數(shù)據(jù)也能從側(cè)面予以佐證。
問(wèn)題在于，羅老板翻車之后，酸菜魚(yú)是否還“能打”？
王者
別的暫且不說(shuō)，羅敏選擇用酸菜魚(yú)為自己的預(yù)制菜生意“開(kāi)路”，還是有一定眼光的。
酸菜魚(yú)早前是重慶江湖菜的開(kāi)路先鋒之一。據(jù)媒體報(bào)道，酸菜魚(yú)是一道源自重慶的經(jīng)典菜品，流行于上世紀(jì)90年代，具有酸、辣、鮮等風(fēng)味特點(diǎn)，且食材易得、制作過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單、口味接受度較高，逐漸突破地域限制，成為一道“國(guó)民菜式”。
從商業(yè)分析的角度看，酸菜魚(yú)上述特點(diǎn)說(shuō)明其擁有廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，而且酸辣口味成癮性強(qiáng)，消費(fèi)心智相當(dāng)牢固。
另外，健康化理念風(fēng)靡全球之時(shí)，魚(yú)作為一種高蛋白質(zhì)食材，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，口感也很爽嫩，契合健康飲食的消費(fèi)需求。
這些優(yōu)勢(shì)落實(shí)到產(chǎn)業(yè)上，酸菜魚(yú)賽道開(kāi)始火熱起來(lái)。媒體稱，從2010年開(kāi)始，以酸菜魚(yú)為主打菜品的連鎖餐飲業(yè)態(tài)迎來(lái)快速增長(zhǎng)，2015~2018年，酸菜魚(yú)相關(guān)品牌門店的擴(kuò)張更是“進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)”。
美團(tuán)發(fā)布的《2018酸菜魚(yú)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年全國(guó)酸菜魚(yú)門店數(shù)量為1.3萬(wàn)家，但只用了兩年時(shí)間，就攀升到3萬(wàn)家。
一個(gè)很有說(shuō)服力的信息是，作為知名餐飲品牌，九毛九餐飲集團(tuán)的主體業(yè)務(wù)出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象，但因?yàn)榕嘤鎏岵唆~(yú)，九毛九不僅化解了“生存危機(jī)”，還明顯提升了自身的盈利能力。
當(dāng)酸菜魚(yú)市場(chǎng)向前進(jìn)擊，產(chǎn)業(yè)鏈也進(jìn)一步發(fā)展完善，不但酸菜、調(diào)料包的供應(yīng)較為成熟，為標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)打下基礎(chǔ)，冷鏈物流技術(shù)也在持續(xù)提升。
重點(diǎn)是，當(dāng)預(yù)制菜逐漸成為“風(fēng)口”，酸菜魚(yú)釋放出強(qiáng)勁勢(shì)能，以至于成為預(yù)制菜領(lǐng)域大放異彩的“王者”。
艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)酸菜魚(yú)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)研究及競(jìng)爭(zhēng)格局監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)酸菜魚(yú)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模為5.9億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)16.9億元。超過(guò)5成的受訪消費(fèi)者喜歡酸菜魚(yú)預(yù)制菜，且85.5%的受訪消費(fèi)者每周購(gòu)買1~3次酸菜魚(yú)預(yù)制菜產(chǎn)品。
得到眾多消費(fèi)者青睞，酸菜魚(yú)預(yù)制菜加速奔跑。
根據(jù)蟬媽媽6月發(fā)布的《抖音食品飲料行業(yè)報(bào)告》顯示，與2021年同期對(duì)比，2022年1~4月預(yù)制菜抖音銷量增長(zhǎng)了1503%，預(yù)制菜強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力一覽無(wú)余。其中，中式半成品菜銷售額占半成品菜50%以上，酸菜魚(yú)占比接近50%，是預(yù)制菜中最大的銷量來(lái)源。
與此同時(shí)，預(yù)制菜的“大盤”也獲得了高增長(zhǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019~2021年，我國(guó)預(yù)制菜的市場(chǎng)規(guī)模從2445億元增加至3459億元，年均復(fù)合增速為18.94%，預(yù)計(jì)到2026年，我國(guó)預(yù)制菜的市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億元。
萬(wàn)億“大盤”之下，酸菜魚(yú)預(yù)制菜擁有值得深挖的發(fā)展空間，但要將賽道空間轉(zhuǎn)化為自身營(yíng)收并非易事。
陰影
羅老板此前用酸菜魚(yú)預(yù)制菜“開(kāi)路”，引起廣泛關(guān)注，同時(shí)也將酸菜魚(yú)拉入聚光燈下，賽道快速發(fā)展背后的“陰影”隨之得到更多顯現(xiàn)。
其中一重陰影，是健康疑云。前文提到魚(yú)肉契合健康飲食的消費(fèi)需求，但在預(yù)制菜領(lǐng)域，為了保證食物不變質(zhì)，企業(yè)大多會(huì)多加鹽，“再放一點(diǎn)合規(guī)合量的防腐劑”，這對(duì)消費(fèi)者的健康會(huì)構(gòu)成某種程度的威脅。
“爅爅有聞”在剖析預(yù)制菜時(shí)，列出了三個(gè)不同品牌的預(yù)制菜產(chǎn)品，包括湖南風(fēng)味小炒黃牛肉、魚(yú)香肉絲、金湯酸菜魚(yú)。
這之中，每一道菜品的鈉含量都已超量。根據(jù)《中國(guó)居民膳食指南（2022）》和中國(guó)疾病預(yù)防控制中心預(yù)防慢性病所建議，每日食鹽攝入量應(yīng)是2000mg（約5g食鹽），但這三道菜品最低鈉含量就有2500mg（1000mg/100克），最高鈉含量來(lái)自酸菜魚(yú)，一份菜品重量450g，鈉含量為7173mg（1586mg/100克）。
對(duì)此，媒體直呼“這是個(gè)很恐怖的數(shù)字”，進(jìn)而追問(wèn)：“當(dāng)預(yù)制菜真的如資本所愿，走進(jìn)千家萬(wàn)戶的日常生活，成為你外賣、堂食、在家做飯的絕對(duì)主角——你覺(jué)得，你離高血壓、糖尿病還有多遠(yuǎn)？”
除了重鹽，酸菜魚(yú)離不開(kāi)的“配角”酸菜也在今年3·15掀起軒然大波。
據(jù)央視曝光，湖南插旗菜業(yè)生產(chǎn)的“土坑酸菜”沒(méi)有經(jīng)過(guò)衛(wèi)生檢測(cè)，工人有的穿著拖鞋，有的光著腳，踩在酸菜上，連稱量酸菜的磅秤也直接放在酸菜上。這場(chǎng)食品安全風(fēng)波影響深遠(yuǎn)，酸菜魚(yú)品牌也紛紛主動(dòng)發(fā)布酸菜安全質(zhì)檢報(bào)告，以求自證清白。
媒體呼吁，酸菜魚(yú)市場(chǎng)“莫讓‘土坑酸菜’毀了”。“一直以來(lái)，食品安全問(wèn)題都是餐飲業(yè)的底線，一旦觸碰，丟掉了消費(fèi)者的信任，再大的市場(chǎng)、再大的品牌也會(huì)毀于一旦?！?/p>
如果說(shuō)消費(fèi)者層面的“陰影”更多與健康、食品安全有關(guān)，那么，企業(yè)層面的“陰影”則主要是同質(zhì)化嚴(yán)重，不少面向C端的品牌和商家從裝修風(fēng)格、菜品乃至標(biāo)識(shí)都直接照搬或微調(diào)。
去年5月，媒體報(bào)道稱，廣州一家酸菜魚(yú)店鋪招牌及外墻上使用的圖案與某知名酸菜魚(yú)品牌商標(biāo)的構(gòu)圖、顏色、背景線條、整體風(fēng)格基本一致，“僅在人物頭部及身體線條的細(xì)節(jié)存在區(qū)別”，構(gòu)成侵犯商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，需賠償對(duì)方30萬(wàn)元。
正因同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上疫情的沖擊，酸菜魚(yú)品牌和商家大大承壓。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2020年酸菜魚(yú)品類的新開(kāi)門店數(shù)為10329家，倒閉門店數(shù)則達(dá)到了11299家，閉店數(shù)明顯高于開(kāi)店數(shù)，換句話說(shuō)，酸菜魚(yú)門店數(shù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
對(duì)于預(yù)制菜市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，疫情的影響和激烈競(jìng)爭(zhēng)同樣難以避免。
國(guó)海證券研報(bào)顯示，2021年，預(yù)制菜C端占比僅20%，以B端為主，而在B端，入局較早的龍頭企業(yè)占據(jù)了渠道、供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢(shì)，新晉企業(yè)想打開(kāi)市場(chǎng)，要么在B端抱大腿，要么在C端市場(chǎng)“狂卷”。
羅老板宣稱要做第一家面對(duì)用戶（To C）的預(yù)制菜企業(yè)，只是，他沒(méi)想到，很快就有消費(fèi)者投訴稱，從他的直播間買到了過(guò)期變質(zhì)的預(yù)制菜。
長(zhǎng)跑
一邊是強(qiáng)勁的消費(fèi)需求、廣闊的市場(chǎng)空間，另一邊卻是食品安全、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、疫情影響等重重陰影，這說(shuō)明酸菜魚(yú)市場(chǎng)尤其是預(yù)制菜市場(chǎng)仍然處于野蠻生長(zhǎng)的階段，用某預(yù)制菜企業(yè)創(chuàng)始人浦文明的話來(lái)說(shuō)，“處于有品類、無(wú)品牌階段”。
毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于入局的品牌和商家而言，這將是一場(chǎng)“長(zhǎng)跑”。在重陽(yáng)金融研究院高級(jí)研究員劉戈看來(lái)，預(yù)制菜市場(chǎng)一定可以成長(zhǎng)出超級(jí)大公司，但預(yù)制菜進(jìn)入家庭消費(fèi)即To C的門檻，要比餐飲企業(yè)高得多。
劉戈認(rèn)為，這是因?yàn)?，家庭?duì)預(yù)制食品的保存期更敏感，對(duì)食物口味的要求也更高，“尤其是中餐，要滿足家庭成員吃現(xiàn)成飯的需求，必須在口味上和現(xiàn)場(chǎng)制作無(wú)限接近”。
不過(guò)，“預(yù)制菜口味無(wú)限接近現(xiàn)場(chǎng)制作”，與其說(shuō)是消費(fèi)者的需求，不如說(shuō)是某種“夢(mèng)想”。
目前，預(yù)制菜口味一般，差不多成了消費(fèi)者的共識(shí)。據(jù)江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)發(fā)布的預(yù)制菜消費(fèi)調(diào)查報(bào)告顯示，62.32%的消費(fèi)者表示“預(yù)制菜口味一般”，3.32%的消費(fèi)者覺(jué)得“預(yù)制菜口味較差、不好吃”。
《2022年中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》也顯示，61.8%的消費(fèi)者認(rèn)為預(yù)制菜的口味復(fù)原程度需要改進(jìn)，47.8%的消費(fèi)者認(rèn)為預(yù)制菜的食品安全問(wèn)題需要改進(jìn)。
具體到酸菜魚(yú)預(yù)制菜，口味也是品牌和商家聚焦的“火力點(diǎn)”，同時(shí)還有一些預(yù)制菜品牌正在努力探索差異化賣點(diǎn)。
比如，有的品牌主打“真活魚(yú)制作、酸菜81天腌制、酸湯12小時(shí)文火熬制”，有的品牌強(qiáng)調(diào)酸菜經(jīng)歷“220天發(fā)酵”，有的利用本地水產(chǎn)養(yǎng)殖優(yōu)勢(shì)，專注魚(yú)片加工相關(guān)產(chǎn)品。不過(guò)，浦文明認(rèn)為，預(yù)制菜的技術(shù)沒(méi)有太大難度，關(guān)鍵是復(fù)合調(diào)味上的差異。
歸根到底，酸菜魚(yú)預(yù)制菜市場(chǎng)再怎么熱鬧，都要尊重消費(fèi)者主權(quán)，都要從質(zhì)量、口味、服務(wù)等多個(gè)層面為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。惟其如此，酸菜魚(yú)品類才真正“能打”，品牌和商家才能穿越行業(yè)震蕩，最大限度承接消費(fèi)需求，“做大做強(qiáng)”。
參考資料：
1.《羅敏砸錢的預(yù)制菜，還預(yù)制了你高血壓的命運(yùn)？》，爅爅有聞
2.《酸菜魚(yú)預(yù)制菜，能成為下一個(gè)爆品嗎？》，預(yù)制菜洞察
3.《一年倒閉1萬(wàn)多家門店，酸菜魚(yú)還值得做嗎？》，紅餐網(wǎng)
4.《初探國(guó)內(nèi)ToC預(yù)制菜大單品的機(jī)會(huì)以及背后邏輯》，F(xiàn)oodPlusHub
5.《中式預(yù)制菜：一個(gè)必將生長(zhǎng)出大公司的大市場(chǎng)》，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)