文|空間秘探 雷布同
作為服務(wù)式公寓領(lǐng)域內(nèi)的玩家之一，酒店系品牌近日新動作不斷。藝龍旗下的良程酒管推出了服務(wù)式公寓品牌藝龍瑞閣，柏櫟酒店及度假村在成都開出了首家服務(wù)式公寓項(xiàng)目，同派酒店的“長住同派，趣味悠長”活動為消費(fèi)者提供了更具性價(jià)比的服務(wù)式公寓服務(wù)。從過去的低調(diào)，到當(dāng)下活躍度持續(xù)升溫，酒店系玩家看起來有了更大的野心。
良程、柏櫟、同派... 酒店系玩家動作頻頻
藝龍瑞閣是由良程酒管與途趣發(fā)展集團(tuán)（以下簡稱途趣集團(tuán)）共同打造，后者的業(yè)務(wù)范圍囊括酒店、服務(wù)式公寓以及長租公寓，現(xiàn)已覆蓋全球200個(gè)國家。創(chuàng)立于2016年的途趣集團(tuán)擁有超過60萬套房源，目前在國內(nèi)已布局6大區(qū)域30個(gè)大中型城市，簽約房源約80000套。據(jù)了解，良程酒管與途趣集團(tuán)合作并開業(yè)的門店已達(dá)20家左右，預(yù)計(jì)年底規(guī)模將發(fā)展到50家以上開業(yè)門店，現(xiàn)已分布廣州、深圳、佛山、珠海、東莞、惠州、長沙等多個(gè)城市。
不同于此，此前剛與萬達(dá)酒店達(dá)成戰(zhàn)略合作的柏櫟酒店及度假村，獨(dú)自推出了同名服務(wù)式公寓品牌，并以“集致無華 Free at home”為品牌理念，讓人感受“家外尊享”。同時(shí)，品牌首店成都柏櫟服務(wù)式公寓于前不久正式亮相。據(jù)介紹，每間客房均配備開放式廚房、洗衣機(jī)、冰箱和膠囊咖啡機(jī)等設(shè)施。
相比之下，同派酒店推出服務(wù)式公寓服務(wù)的時(shí)間更早一些，多家同派酒店均擁有專屬公寓樓層。近期，同派酒店推出了“長住同派，趣味悠長”的公寓租住優(yōu)惠活動，涉及餐飲8折優(yōu)惠、會議室8折優(yōu)惠以及提供自助早餐服務(wù)和免費(fèi)健身房等諸多項(xiàng)目。據(jù)官方推文顯示，該優(yōu)惠活動有效期至今年12月31日。
除了新品牌、新項(xiàng)目和新優(yōu)惠活動之外，新酒店加入和資產(chǎn)買賣也是酒店系玩家近期的動作之一。
8月初，太古地產(chǎn)宣布在大灣區(qū)開設(shè)“居舍系列”品牌酒店。作為品牌在大灣區(qū)的首店，該項(xiàng)目除了提供115間客房之外，還配備了44間服務(wù)式公寓，并預(yù)計(jì)于2025年開業(yè)。不過，這并不是居舍系列酒店首次配備公寓，據(jù)相關(guān)報(bào)道，同為居舍系列的上海鏞舍酒店擁有111間客房以及102間公寓式酒店。
7月，由華住酒店集團(tuán)與IDG資本共同投資創(chuàng)建的城家公寓，戰(zhàn)略合并了瑞貝庭公寓酒店品牌，后者是中富旅居與新加坡城市發(fā)展集團(tuán)(CDL)聯(lián)合創(chuàng)建的服務(wù)式公寓品牌。合并完成后，城家擁有瑞貝庭品牌所有權(quán)及其7棟物業(yè)近1000套房源的管理運(yùn)營權(quán)。算上此前城家自有的CitiGO HOUSE歡閣服務(wù)公寓，以及和雅詩閣、華住共同運(yùn)營管理的馨樂庭公寓酒店，在服務(wù)式公寓板塊，城家共擁有3大品牌。
酒店系品牌，服務(wù)式公寓的低調(diào)玩家
談及服務(wù)式公寓時(shí)，雅詩閣、輝盛國際、橡樹公館等專業(yè)玩家可能是第一時(shí)間跳入腦中的，其次是招商壹棠服務(wù)公寓、恒隆府等出身房企的玩家，之后是萬豪行政公寓、奧克伍德碧軒服務(wù)公寓、鉑頓國際公寓等酒店系品牌。當(dāng)然，答案因人而異，也有可能酒店系品牌早已成為一些人心中服務(wù)式公寓的代名詞。于我而言，酒店系品牌之所以順序會靠后，原因之一是過去很長一段時(shí)間內(nèi)他們的低調(diào)。
首先是項(xiàng)目存在的低調(diào)。一些酒店系服務(wù)式公寓，并不是以獨(dú)立項(xiàng)目的形式存在的，往往是與酒店項(xiàng)目共同面世，如上文提及的大灣區(qū)居舍系列酒店就是其中之一。除此之外，作為瑰麗酒店旗下的服務(wù)式公寓，瑰麗府邸同樣與酒店融為一體，凱悅公寓同樣身處凱悅酒店中，部分萬豪行政公寓也與酒店處于同一物業(yè)內(nèi)，并共用配套設(shè)施。
因此，不同于地產(chǎn)系和專業(yè)玩家們新店開業(yè)時(shí)的品宣熱鬧場景，部分酒店系品牌旗下項(xiàng)目開業(yè)信息往往只是夾雜在酒店項(xiàng)目開業(yè)推介信息中，鮮少以單個(gè)項(xiàng)目的形式進(jìn)行獨(dú)立推廣。
其次是規(guī)模拓展的低調(diào)。酒店系服務(wù)式公寓誕生之初，主要是為了滿足長住客人的需求，豐富住宿產(chǎn)品提供。這也是為什么，不少酒店系服務(wù)式公寓大多是與酒店共同出現(xiàn)，因?yàn)樽畛醪]有太強(qiáng)的商業(yè)野心。事實(shí)上，即便是現(xiàn)在，即便是以獨(dú)立項(xiàng)目存在的酒店系服務(wù)式公寓，在規(guī)模拓展方面依舊是不緊不慢。
相對而言，萬豪行政公寓的拓展速度是酒店系玩家中較為突出的。據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，萬豪行政公寓在進(jìn)入國內(nèi)市場十余年的時(shí)間里現(xiàn)已開業(yè)項(xiàng)目共計(jì)10家。與其形成對比的是，新進(jìn)場的酒店系玩家，良程酒管與途趣集團(tuán)合作并開業(yè)的門店已達(dá)20家左右。
最后是品牌發(fā)聲的低調(diào)。初期，酒店系玩家對旗下的服務(wù)式公寓取名略有點(diǎn)“偷懶”，大多采用“酒店品牌名+服務(wù)式公寓/行政公寓”，如麗思卡爾頓行政公寓、凱悅酒店服務(wù)式公寓以及剛登場的柏櫟服務(wù)式公寓?；诖耍@些玩家一般鮮少對外發(fā)聲，因?yàn)樗鼈儾皇仟?dú)立的公寓品牌，而是隸屬于酒店品牌的產(chǎn)品分支。
不過，近年新生的酒店系玩家都意識到了這一點(diǎn)并作出了積極改變。除了上文提及的藝龍瑞閣之外，錦江酒店（中國區(qū)）推出旗下首個(gè)公寓品牌憬黎公寓酒店，并為其做了清晰的品牌定位等一系列動作。
必須提及的一點(diǎn)是，低調(diào)不僅僅是酒店系玩家的特征，也是服務(wù)式公寓品類的特質(zhì)之一。相對公寓、酒店等其他住宿服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)式公寓一直以來的姿態(tài)都較為低調(diào)。不過，很顯然隨著越來越多的新玩家陸續(xù)登場，服務(wù)式公寓的態(tài)度將會有所轉(zhuǎn)變。
改變態(tài)度，為什么是現(xiàn)在？
除了新進(jìn)玩家?guī)淼挠绊懀v觀目前服務(wù)式公寓中的酒店系玩家們，態(tài)度也在悄然轉(zhuǎn)變中。為什么這些酒店系玩家會選擇在現(xiàn)在改變態(tài)度？
首先是服務(wù)式公寓行業(yè)內(nèi)部環(huán)境風(fēng)起云涌中。
其一是正在加劇的馬太效應(yīng)，倒逼酒店系玩家做出改變。今年以來服務(wù)式公寓交易頻繁，年初錦和資管攜手新加坡主權(quán)投資基金GIC共同收購了上海市徐匯區(qū)后社·西岸服務(wù)式公寓項(xiàng)目。此后，錦和資管委托旗下base佰舍服務(wù)式公寓品牌進(jìn)行自主運(yùn)營，并更名為base-WEST BUND佰舍-西岸。7月雅詩閣全盤收購了奧克伍德全球，后者為前者帶來了15000套新增公寓。
當(dāng)?shù)驼{(diào)不再是順暢前行的通行證，甚至有可能成為絆腳石之際，酒店系玩家勢必需要作出改變。城家選擇的就是并購現(xiàn)有品牌，以更大的規(guī)模為自己贏得更多的市場份額。
其二是新進(jìn)玩家的實(shí)力背景，加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭內(nèi)卷。近年服務(wù)式公寓新登場的玩家們，大多背景“顯赫”，既有出身央企的品牌，也有來自老牌港資房企的品牌等。好在，一些酒店系新玩家同樣“家底殷實(shí)”。在藝龍瑞閣的背后，是藝龍旗下的酒管公司良程酒管以及有多年服務(wù)式公寓從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的途趣集團(tuán)；在憬黎公寓酒店的背后，擁有錦江酒店（中國區(qū)）和法國盧浮酒店集團(tuán)等諸多專業(yè)力量的支持。
基于此，這些新玩家們并沒有老老實(shí)實(shí)地站在“前輩們”曾經(jīng)的起跑線上，而是依據(jù)自身實(shí)力情況，站在了不同的出發(fā)點(diǎn)。
其次是住宿服務(wù)大行業(yè)環(huán)境正在迎來更多挑戰(zhàn)。
一方面，疫情打破了原本住宿服務(wù)行業(yè)相對穩(wěn)定的客源結(jié)構(gòu)。此前，酒店主要的服務(wù)對象是短途商旅和游客，長住型商旅客群在其目標(biāo)客群中占比不高。但是疫情過后，因?yàn)槌鲂惺芟?，酒店開始爭奪本地客群和長住客群，推出各類優(yōu)惠活動。尤其是一些高端酒店的加入，不可避免地分走了部分原本屬于服務(wù)式公寓的消費(fèi)群體。在這場關(guān)乎生存的客群爭奪戰(zhàn)中，即便是“同出酒店”的關(guān)系，也不會成為酒店們對服務(wù)式公寓心軟的理由。如此一來，包括酒店系玩家在內(nèi)的服務(wù)式公寓們，斗志愈發(fā)昂揚(yáng)。
另一方面，整體行業(yè)優(yōu)勝劣汰加速，留給品牌成長的時(shí)間縮短。當(dāng)下，一些頭部酒店集團(tuán)均在調(diào)整組織架構(gòu)，一方面是為了品牌在區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，另一方面也是內(nèi)部對品牌架構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化，為優(yōu)質(zhì)品牌輸送更優(yōu)質(zhì)的資源。如此一來，在資源傾斜的背景下，行業(yè)優(yōu)勝劣汰將會加速進(jìn)行，會反向要求品牌盡可能地在更短的時(shí)間內(nèi)取得更大的成績。相對而言，整體行業(yè)環(huán)境更為緊迫，也是讓酒店系玩家態(tài)度轉(zhuǎn)變的重要原因之一，更是服務(wù)式公寓整體馬太效應(yīng)快進(jìn)的原因之一。
酒店系玩家，贏面有多大？
面對愈發(fā)具備挑戰(zhàn)性的行業(yè)環(huán)境，改變態(tài)度后的酒店系玩家，哪些優(yōu)勢可以助力其實(shí)現(xiàn)彎道超車，贏面究竟有多大？
酒店系身份帶來的自由
這個(gè)身份為酒店系玩家?guī)砹硕嘀刈杂?，如?guī)范自由和經(jīng)營自由等。規(guī)范自由解決的是酒店系玩家在“跨界”過程中的落地問題，同時(shí)星級酒店的規(guī)范有助于保障產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)。如此一來，酒店系玩家將會有一個(gè)鮮明的標(biāo)簽——品質(zhì)至上。經(jīng)營自由賦予酒店系玩家的是能夠長短租結(jié)合，實(shí)現(xiàn)收益管理精細(xì)化。借助運(yùn)營管理系統(tǒng)以及工作人員等工具及團(tuán)隊(duì)的支持，酒店系玩家可以根據(jù)經(jīng)營狀況進(jìn)行適時(shí)調(diào)整長短租結(jié)合。
值得注意的是，這一點(diǎn)也正在成為老牌專業(yè)玩家們的優(yōu)勢。如雅詩閣華南區(qū)會在每年的廣交會期間，多留出一些房源比例給短住客人，而不是按照平時(shí)的長短租比例經(jīng)營。
成就獨(dú)樹一幟的生活方式
酒店系玩家最初之所以會被選擇，原因之一就在于其背后的酒店品牌所塑造的生活方式是消費(fèi)者所推崇的。相比起其他不同類型的玩家，酒店系玩家在成就獨(dú)樹一幟的生活方式上，既有的經(jīng)驗(yàn)就成了其天然的優(yōu)勢。如柏櫟服務(wù)式公寓主打的是“家外尊享”，憬黎公寓酒店圍繞著“城市創(chuàng)享之家”的核心，打造了諸多品牌體驗(yàn)亮點(diǎn)等。
不過，一些地產(chǎn)系玩家也開始重視生活方式的塑造。以新世界發(fā)展旗下的K11 ARTUS寓館為例，延續(xù)了K11品牌為大眾所熟知的藝術(shù)人文自然基因，別具一格的藝術(shù)氛圍成就了其特色鮮明的生活方式。
贏得國內(nèi)外投資機(jī)構(gòu)的青睞
除了雅詩閣等老牌服務(wù)式公寓玩家之外，酒店系玩家在公寓資產(chǎn)的投融管退方面具備一定的優(yōu)勢。當(dāng)下，諸多國際資本正在租賃公寓市場尋求投資安全保障，運(yùn)營良好的服務(wù)式公寓項(xiàng)目正為越來越多的國內(nèi)外機(jī)構(gòu)投資者所關(guān)注。如上文提及的錦和資管與GIC共同收購的上海服務(wù)式公寓，就是其中之一。
運(yùn)營狀況，成了這些國外投資機(jī)構(gòu)評估一個(gè)服務(wù)式公寓項(xiàng)目優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。而運(yùn)營，恰好正是酒店系玩家們的強(qiáng)項(xiàng)。通過精細(xì)化運(yùn)營，酒店系玩家能夠有效提升一個(gè)服務(wù)式公寓項(xiàng)目的價(jià)值，國內(nèi)外機(jī)構(gòu)投資者才能給出更好的價(jià)格。
坦白說，服務(wù)式公寓市場上目前既有的游戲規(guī)則，主要是由老牌玩家和地產(chǎn)系玩家制定的。其中，既有利好酒店系玩家的部分，也有影響酒店系玩家發(fā)揮的內(nèi)容。不過，隨著酒店系玩家在市場中的占比增長，以及愈發(fā)主動的姿態(tài)，未來其也將成為左右市場游戲規(guī)則的力量之一，甚至可能會成為新晉大贏家。這個(gè)美好的未來是否可能會出現(xiàn)，答案就在酒店系玩家接下來的動作之中。