文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
作為新茶飲上市公司的“獨(dú)苗”，奈雪的茶（下稱奈雪）每次發(fā)財(cái)報(bào)都備受關(guān)注，但總是很難帶來驚喜。
8月31日晚間，奈雪發(fā)布2022年中期業(yè)績公告。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，奈雪收入同比下降3.8%至20.45億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.49億元，而2021年全年，這一數(shù)據(jù)為1.45億元。
以“茶飲第一股”的身份上市后，奈雪的股價(jià)卻開始走下坡路，最新財(cái)報(bào)公布次日，截至發(fā)稿，其股價(jià)為5.90港元，市值101.19億港元，距上市首日的開盤價(jià)18.86港元、323.47億港元的市值，已跌去七成左右。
以“茶飲第一股”的身份上市后，奈雪的股價(jià)卻坐上了過山車，上市即破發(fā)，此后股價(jià)一直在走下坡路，截至8月31日收盤，其股價(jià)為5.5港元，距上市首日的18.86港元跌去71%；97.93億港元的市值，距離上市首日收盤的總市值323億港元，已蒸發(fā)69.7%。
“跌跌不休”背后，是奈雪的營收增長和連年虧損，同時(shí)開店速度放緩，奈雪的“第三空間”故事不再被看好。
而消費(fèi)者和投資者還有很多“選擇”：同一梯隊(duì)有喜茶和樂樂茶，以及今年走出長沙、四處開店的茶顏悅色；性價(jià)比梯隊(duì)有估值達(dá)100億元的書亦燒仙草，以及正在A股IPO輔導(dǎo)備案中的蜜雪冰城。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果一個(gè)商業(yè)模式連續(xù)多年不盈利，且看不到盈利信號(hào)，會(huì)被認(rèn)為是模式出了問題。奈雪需要檢視自己的商業(yè)模式是不是該做出調(diào)整，“畢竟在當(dāng)下的環(huán)境里，活下來最重要”。
開店難題：全部改為PRO店，但依然越開越虧
作為線下連鎖業(yè)態(tài)，開店規(guī)模關(guān)系到收入、用戶群和品牌力，是每個(gè)新茶飲企業(yè)最被市場關(guān)注的指標(biāo)，奈雪也不例外。
上市后的第一年，奈雪把重點(diǎn)放在了開店上，截至2021年年底共開出817家門店，其中326家是新店。這一開店速度終于贏過喜茶，總門店數(shù)量也在追趕喜茶。某調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，喜茶2021年新開店198家（全年總數(shù)879家）。
但到了2022年上半年，奈雪的開店速度放緩了。截至2022年6月30日，奈雪共有904家門店，凈新增87家店，與同年同期數(shù)據(jù)持平，但2021年下半年的新開店有239家。
值得注意的是，今年上半年新開門店均為PRO店，且現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)店將會(huì)在租約到期后陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO店。奈雪在財(cái)報(bào)中解釋，由于PRO店的收入與標(biāo)準(zhǔn)店基本一致，且成本整體低于標(biāo)準(zhǔn)店，本次財(cái)報(bào)將標(biāo)準(zhǔn)店與第一類PRO店合并為“第一類茶飲店”。
新零售專家鮑躍忠表示，奈雪今年上半年受疫情影響較大，調(diào)整門店、放緩開店速度，是明智的選擇，否則賬面會(huì)更難看。
不過，有業(yè)內(nèi)人士對此表示，這或許意味著此前奈雪主打的“第三空間”策略，即同時(shí)給消費(fèi)者提供現(xiàn)制茶飲及烘焙，宣告失敗。
鮑躍忠也指出，雖然全部改成PRO能夠減緩開店投入壓力，但同時(shí)也會(huì)弱化門店的空間社交能力，改變消費(fèi)者對奈雪門店的定位認(rèn)知，這需要奈雪在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷手段上同步做出調(diào)整，讓消費(fèi)者為接受這些新店做好心理準(zhǔn)備。
開菠蘿財(cái)經(jīng)制圖
關(guān)于門店布局，奈雪在招股書中的規(guī)劃是，計(jì)劃2021年、2022年主要在一線城市及新一線城市分別新開約300家、350家門店。
而2022年上半年，奈雪在一線、新一線城市新開47間奈雪茶飲店，2021年上半年這一數(shù)據(jù)為61間，奈雪在一線及新一線城市的門店擴(kuò)張速度，離規(guī)劃越來越遠(yuǎn)。
鮑躍忠稱，奈雪的店多數(shù)開在購物中心，但今年購物中心的流量也在放緩，同時(shí)一線城市的購物中心的剩余點(diǎn)位不多，所以其在一線城市的發(fā)展速度受到影響，現(xiàn)階段二三線城市的購物中心或許還有空間。
門店密度不夠，奈雪門店在一線及新一線城市的飽和度不及對手，無法覆蓋門店成本，導(dǎo)致的結(jié)果是，看似將標(biāo)準(zhǔn)店全部換成更輕量的PRO店，店越開越多，換來的卻是單店經(jīng)營數(shù)據(jù)的下滑。
從奈雪重點(diǎn)經(jīng)營的城市來看，數(shù)據(jù)不太樂觀。截至2022年6月30日，平均單店日銷售額比2021年上半年下降4000元-1.1萬元不等，門店經(jīng)營利潤率比2021年上半年下降8%-13%不等。受疫情影響，上海門店經(jīng)營利潤率為負(fù)。
從店型來看，表現(xiàn)也不及去年。截至2022年6月30日，奈雪第一類茶飲店、第二類茶飲店的平均單店日銷額分別為1.32萬元、9.6萬元，不及標(biāo)準(zhǔn)門店2021年的2.03萬元；一類和二類茶飲店的經(jīng)營利潤率分別為11.5%、10.5%，也遠(yuǎn)低于標(biāo)準(zhǔn)門店2021年的17.5%。
“奈雪門店表現(xiàn)不佳的原因是，不僅會(huì)被門店密度更高的對手搶了訂單，也會(huì)在同一片區(qū)被自己的門店搶?！币晃恍虏栾嬈放频膯T工告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，本來片區(qū)只有一家門店，快速開店后，發(fā)展到每隔數(shù)百米就有一家店，客流量分流嚴(yán)重，導(dǎo)致單店?duì)I業(yè)額流水下降明顯。
從財(cái)報(bào)可以看出，為了提升營業(yè)收入、擴(kuò)大規(guī)模，奈雪還將繼續(xù)開店，加大一線、新一線的門店密度。擺在奈雪面前的困境是，單店經(jīng)營效率持續(xù)下降，會(huì)反過來限制開店的速度，有從業(yè)者表示，如此下去，在很長一段時(shí)間里，奈雪或許都將陷入越開越虧，越虧還要越開的“循環(huán)”里。
業(yè)績難題：收入下滑、虧損擴(kuò)大
門店數(shù)據(jù)不及預(yù)期，奈雪的營收數(shù)據(jù)也不理想。
原本奈雪已經(jīng)熬過了艱難的2020年，營收在2021年同比增長41%，突破40億元。但到今年上半年，總營收同比下降3.8%至20.45億元。
收入下降的奈雪還延續(xù)了2021年的業(yè)績虧損。財(cái)報(bào)顯示，奈雪2022年上半年的業(yè)績按照非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量調(diào)整后，虧損達(dá)2.49億元，而2021全年虧損為1.45億元。
開菠蘿財(cái)經(jīng)制圖
2022年上半年公司門店總數(shù)較2021年同期增加，但公司總收入?yún)s較2021年同期出現(xiàn)大幅下降，原因與疫情和降價(jià)策略有關(guān)。
上半年受疫情影響，公司門店收入受到影響。奈雪在公告中表示，4月至5月，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿更謹(jǐn)慎，其門店表現(xiàn)也明顯承壓，不過，從5月中下旬開始，門店表現(xiàn)回暖，上海地區(qū)門店恢復(fù)營業(yè)后，同店收入恢復(fù)到當(dāng)?shù)卮溯喴咔榘l(fā)生前的七成左右。
從今年3月起，奈雪啟動(dòng)大幅降價(jià)，主力價(jià)格帶降到14-25元，最低9元，全面告別30元時(shí)代。關(guān)注消費(fèi)賽道的投資經(jīng)理宋林稱，降價(jià)導(dǎo)致利潤率下降，在門店擴(kuò)張進(jìn)展不順的前提下，成本都難以覆蓋，薄利不能多銷，會(huì)帶來負(fù)面結(jié)果。
最新財(cái)報(bào)顯示，今年上半年平均客單價(jià)為36.7元，同比下降15.6%；每間門店的平均每日訂單量為346.2單，同比下降29.2%。
在零售業(yè)務(wù)方面，奈雪已有多款瓶裝純茶、水果茶和氣泡水產(chǎn)品進(jìn)入線下連鎖商場等渠道，收入占比從去年同期的3.3%增長至今年上半年的9.4%。財(cái)報(bào)對此表示，因前期渠道鋪設(shè)等費(fèi)用，該業(yè)務(wù)預(yù)期今年將錄得虧損。
而奈雪虧損的核心原因還是擴(kuò)張。宋林稱，由于門店總數(shù)增加帶來的人力成本、租金等固定開支居高不下，導(dǎo)致公司虧損擴(kuò)大。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在奈雪的成本中，隨著門店擴(kuò)張，原料成本逐漸攤薄，但員工薪資福利和房租的營收占比均在逐年上漲。同時(shí)，外賣貢獻(xiàn)的收入也在增加，從2020年上半年的35.8%增長至今年上半年的44.6%，這也導(dǎo)致配送服務(wù)費(fèi)用一路增加。
開菠蘿財(cái)經(jīng)制圖
從財(cái)報(bào)來看，目前奈雪最大的成本是人力成本。為了進(jìn)一步降低人力成本，提升標(biāo)準(zhǔn)化，奈雪開始自研自動(dòng)化制茶設(shè)備，并在財(cái)報(bào)中透露，到2022年第三季度末會(huì)在全國門店推廣使用，提升門店人力使用靈活度。奈雪的說法是，啟用自動(dòng)奶茶機(jī)的門店，單人每小時(shí)產(chǎn)能至少可以提升40%，但這一數(shù)據(jù)只能在下一季度財(cái)報(bào)時(shí)方能驗(yàn)證。
如果說，奈雪在上市前為了擴(kuò)大市場規(guī)模不惜虧損是符合擴(kuò)張邏輯的，那么到了2022年，奈雪是時(shí)候做出選擇了。
“做企業(yè)，是用高投入獲取高利潤，還是用低投入獲取相應(yīng)的利潤，這是需要企業(yè)自己把握的問題?！滨U躍忠指出，奈雪現(xiàn)在走的是大投入的門店“加密”路線，但相對來講產(chǎn)出還是有問題，這將會(huì)對營收和利潤帶來更大壓力。
對標(biāo)星巴克的故事，還能講得通嗎？
奈雪自上市以來，處境和表現(xiàn)一直比較尷尬。
先說在二級(jí)市場的處境，奈雪力爭“新茶飲第一股”后，表現(xiàn)卻一路下滑，如今的股價(jià)和市值距離上市當(dāng)天，已經(jīng)跌去7成左右。
宋林分析，因?yàn)橹澳窝┰诙?jí)市場具有稀缺性，當(dāng)時(shí)的上市對整個(gè)行業(yè)是利好。但目前來看，線下餐飲行業(yè)本就受疫情影響，投資者對虧損的企業(yè)越來越不看好，對它的估值更理性，對其盈利的要求也會(huì)更高。
再說上市之后的市場表現(xiàn)。有業(yè)內(nèi)人士分析，奈雪不管是戰(zhàn)略動(dòng)作還是營銷動(dòng)作上都經(jīng)歷過很多試錯(cuò)，但前者“慢”了，后者“過”了。
其分析，比如在降價(jià)、出桶裝奶茶、出瓶裝茶飲等策略上，奈雪都是跟隨策略；而在“元宇宙”營銷上，先是推出的NFT盲盒反響一般，又因?yàn)槟窝藕吞摂M股票引發(fā)外界質(zhì)疑，目前還無法驗(yàn)證是否能為線下店帶去交易和轉(zhuǎn)化。
奈雪一直想做空間生意，以一個(gè)對標(biāo)星巴克的故事上市，這也意味著模式更重、投入更大，但在這方面，上市后的進(jìn)展依然不如對手。
奈雪擁有子品牌臺(tái)蓋，目的是覆蓋價(jià)格更敏感的用戶群，另外在投資布局上，目前公開的僅有茶乙己。比起通過投資達(dá)到產(chǎn)業(yè)鏈和品類的拓展，奈雪更多是在嘗試開跨界門店，曾推出雞尾酒屋概念店“奈雪Bla Bla Bar”、體驗(yàn)式茶飲店“奈雪夢工廠”等。最新動(dòng)態(tài)是，“奈雪夢工廠”已于今年5月關(guān)閉，后被改造為“奈雪生活”體驗(yàn)店，于8月31日開業(yè)。據(jù)悉，此店由奈雪合作的15個(gè)品牌共同打造，主打生活方式，有飲品、甜品、小食、簡餐、書籍、花藝等6大品類。
反觀喜茶，除了用子品牌喜小茶打下沉市場外，選擇通過投資輻射其他飲品品類，咖啡品類有Seesaw和少數(shù)派，茶飲品類有和気桃桃、蘇閣鮮茶和王檸，還有燕麥奶TePlant、預(yù)調(diào)雞尾酒WAT和果汁野萃山等。有分析師評(píng)價(jià)，這樣的模式更靈活，能將投入放在主要業(yè)務(wù)上，更適應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境。
宋林也有同感，他認(rèn)為消費(fèi)者如今在做消費(fèi)決策時(shí)會(huì)盡量考慮性價(jià)比，同時(shí)很多餐飲品牌都在做下沉，要么打折降價(jià)、要么做副牌。“奈雪也在做，卻做得不夠徹底，更多精力還是放在一二線城市門店‘加密’和做生活方式集合的大店上，有種逆趨勢的感覺?！?/p>
“但作為一個(gè)商業(yè)模式來講，連續(xù)多年不盈利，且看不到盈利信號(hào)，會(huì)被認(rèn)為是模式有問題。不能在這樣一條道上走到黑，奈雪需要檢視它的商業(yè)模式?！滨U躍忠稱，健康的企業(yè)最終還是要考慮如何活下來。
*應(yīng)受訪者要求，文中宋林為化名。
*開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）