文|Foodaily每日食品 Ruby Chen
今年5月，茅臺冰淇淋的推出引發(fā)了業(yè)界的轟動，大家都非常好奇，這位白酒界的“元老級”企業(yè)的冰淇淋究竟是什么口味？一時間討論度劇增，微博相關(guān)話題的閱讀量甚至過億。
茅臺冰淇淋話題熱度（圖源：微博）
然而這卻不是酒類冰淇淋第一次出現(xiàn)在人們的視野。
早在2016年，獺祭便與擁有70多年歷史的日本知名冰淇淋老鋪「冨士冷菓」聯(lián)合推出了清酒酒粕口味的冰淇淋，產(chǎn)品創(chuàng)新地添加了獺祭清酒的酒粕，芳香醇厚，大受好評，并榮獲2016年FOODEX JAPAN “區(qū)域性冰淇淋”獎項的金獎。產(chǎn)品還因僅在部分區(qū)域售賣導(dǎo)致的稀缺性，成為了當(dāng)時的熱點話題。
但這并不是獺祭的首次跨界聯(lián)名。
2014年，獺祭便與大阪的高級甜品店Mon cher展開了合作，推出添加了獺祭高端清酒“二割三分”的奶油夾心軟巧克力和磅蛋糕，新鮮奶油的濃郁與獺祭的芳醇相得益彰，入口即化且余味清爽，帶給消費者獨特奢華的味覺體驗，產(chǎn)品一經(jīng)推出便收獲了消費者的廣泛好評。
2014年獺祭與Mon cher聯(lián)名推出的奶油夾心軟巧克力與磅蛋糕（圖源：官方）
在2017年，世界級知名甜點師辻口博啟推出了添加獺祭清酒的季節(jié)限定巧克力——“獺祭抹茶松露”，產(chǎn)品將獺祭“二割三分”的醇厚芳香和宇治產(chǎn)高級抹茶完美融合，催生出絕妙的高級口感。這款創(chuàng)新甜點還曾在2017年舉辦的世界最大巧克力節(jié)“SALON DU CHOCOLATE ”上展出并大受歡迎。
2017年的限定“獺祭×宇治抹茶”松露巧克力（圖源：otoriyosetecho）
在2020年12月，獺祭首次與日本的連鎖漢堡店MOS BURGER聯(lián)名，推出了“獺祭混合奶昔”，產(chǎn)品以MOS BURGER的經(jīng)典香草奶昔為基底，創(chuàng)新地添加了獺祭的甘酒，兩種美味的結(jié)合相輔相成，深受消費者的喜愛，發(fā)售僅10天就售賣出了20萬份。
2020年 獺祭與MOS BURGER 聯(lián)名推出的甘酒奶昔（圖源：官方）
表現(xiàn)是酒與各品類融合的美味盛宴，實際卻是體現(xiàn)一個日本傳統(tǒng)酒企擁抱年輕化的嘗試與努力?！斧H祭」，于1990年面世，作為日本清酒的代名詞，「獺祭」在發(fā)售之初就因其沖擊性的口感和獨特馥郁的果香，成功獲得大批的忠實擁躉。
2021年，盡管因疫情導(dǎo)致行業(yè)形式的空前嚴峻，「獺祭」卻仍創(chuàng)下了141億日元的歷史最高銷售額。在日本國內(nèi)的熱度自不必說，在海外也享有盛譽，且因被安倍作為贈禮送給美國前總統(tǒng)奧巴馬，而多海外消費者所熟知。目前「獺祭」已被出口到世界30多個國家。
然而，享有如此盛名的頂級清酒品牌，其誕生歷程卻并不像如今這般光鮮。獺祭品牌背后的制造商，旭酒造，擁有74年歷史，曾經(jīng)只是 “山口縣深山里的小酒廠”，在1980年代，山口縣內(nèi)共有5家酒廠，旭酒造的業(yè)績排名第4，就是這樣的一個幾乎看不到未來的深山的小酒窖，在低迷的銷售額中掙扎求生，奇跡般的推出新品牌獺祭，實現(xiàn)了逆天改命。
這個地方小酒廠究竟經(jīng)歷了什么？為什么能夠“起死回生”?企業(yè)背后的故事可以給到企圖轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)酒企什么啟發(fā)？Foodaily總結(jié)了旭酒造企業(yè)的兩步重要的“放棄”決策，來展開本期新XIU。
01 放棄低效的傳統(tǒng)釀酒方式，，用智能生產(chǎn)革新清酒行業(yè)
1984年旭酒造第三任社長櫻井博志繼承了父親的酒廠，當(dāng)年酒廠的清酒產(chǎn)量為126千升，銷售額9700萬日元，業(yè)績同比下降15％，處于瀕臨破產(chǎn)的糟糕狀態(tài)。如前文所說，處境可以說相當(dāng)不明朗。
更加糟糕的是，不斷膨脹的赤字，與逐年惡化的經(jīng)營狀況，導(dǎo)致旭酒造核心技術(shù)人員“杜氏”離職。沒有了“杜氏”，旭酒造的生產(chǎn)基本處于停滯的狀態(tài)，這讓原本就在“生死線”掙扎的旭酒造處境更加艱難。在幾乎沒有釀酒技術(shù)的情況下，櫻井社長做出了一個艱難的決定，“那就不再聘用“杜氏”，由自己的員工來釀酒”。
這里簡單介紹一下“杜氏”這個日本的傳統(tǒng)職業(yè)：“杜氏”即日本傳統(tǒng)釀酒師，一般是由經(jīng)驗豐富的男性擔(dān)任，擁有釀酒相關(guān)的所有權(quán)限和責(zé)任，相當(dāng)于酒企的“首席釀酒官”。長久以來形成了明確的分工體制：即 “杜氏”負責(zé)釀酒，酒廠專注銷售。
傳統(tǒng)的“杜氏”團隊人員構(gòu)成（圖源：SAKE street）
在這樣的“天崩開局”背景下，不甘放棄的旭酒造，將“活下去”的信念化作星火，將外界的重壓化作燎原之風(fēng)，只要星火不滅，便能“生生不息”。于是一場足以改變?nèi)毡厩寰茪v史的革新在這個偏遠的深山小酒廠里悄無聲息地開始了。
1） 以數(shù)字化釀酒代替“杜氏”
在日本，聘用“杜氏”是清酒業(yè)界的傳統(tǒng)。每年到了適合釀酒的季節(jié)，“杜氏”都會帶著自己的釀酒師團隊從其他地區(qū)趕來與酒窖簽訂合同，“杜氏”作為擁有釀酒技術(shù)的外包人員，在非釀酒季（夏季）并不參與公司的生產(chǎn)活動，優(yōu)點是可以節(jié)省一部費用支出，缺點是所有釀酒的程序都依賴“杜氏”的經(jīng)驗和直覺，最終可能會導(dǎo)致產(chǎn)品的品質(zhì)參差不齊。并且非工業(yè)化生產(chǎn)也會導(dǎo)致生產(chǎn)量也無法有效提升，其次就是“杜氏”不愿意公開自己的技術(shù)，導(dǎo)致釀酒技術(shù)逐漸“暗箱化“”。
因此旭酒造便以“杜氏”的辭職為契機，開始從“杜氏”體質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工釀酒的體制。
數(shù)字化和機械化最大的優(yōu)勢就在于：當(dāng)酒的風(fēng)味與預(yù)想出現(xiàn)偏差時，可以快速查明原因。員工每天都測量各酒柜的溫度，并將其圖表化，所有的數(shù)據(jù)都會作為經(jīng)驗被留存下來。相比之下，若由“杜氏”來進行釀造的話，一般不會進行這樣詳盡的數(shù)值測定，即便做了也不會公開給酒企。另外，類似于在去除大米水分等細節(jié)性的工序上，“杜氏”一般會依憑自己的經(jīng)驗來感知重量的變化，獺祭的員工雖然沒有豐厚的經(jīng)驗，但可以通過使用傳感器來測量重量或判斷水分的流失程度，更加精確也更高效。
員工正在將蒸熟的米與酒曲混合（圖源：官網(wǎng)）
但是，并不是所有的工作都實現(xiàn)了自動化，因為機器也有無法感知到的細微之處，比如酒米的溫度管理和洗米工序等都是由員工人工完成的，這也從側(cè)面體現(xiàn)出對旭酒造對釀造高品質(zhì)酒的執(zhí)著。
2）全年化生產(chǎn)，不只是產(chǎn)量的提升
日本酒一般是在冬天釀造，稱為“寒造”，而智能生產(chǎn)的應(yīng)用則幫助獺祭實現(xiàn)了全年化生產(chǎn)。這使得獺祭的產(chǎn)量得到了增加，同時還提升了生產(chǎn)設(shè)備的開工率，產(chǎn)生了規(guī)模經(jīng)濟，降低了生產(chǎn)成本。
相比于傳統(tǒng)的“寒造”，全年化生產(chǎn)還有一個明顯的優(yōu)勢，就是能更加靈活地釀酒，不會因為錯失時機而無法釀酒，并且因為釀酒的次數(shù)增加，還可以更快地提高員工的技能水平。
全年化釀造離不開溫控設(shè)備和溫度管理技術(shù)。釀酒廠房里恒定溫度與濕度也是保證獺祭品質(zhì)優(yōu)異的原因之一：即不會因為氣候條件的變化導(dǎo)致溫度和濕度發(fā)生改變，進而影響到酒米的狀態(tài)，導(dǎo)致口味或品質(zhì)上的劣化，相比于傳統(tǒng)的冬季釀造，獺祭全年生產(chǎn)的產(chǎn)品穩(wěn)定性更強。
02 放棄祖輩留下的傳統(tǒng)品牌，大膽開拓新賽道
其實日本社會對清酒的整體需求量是在逐年下降的，主要原因有以下幾點：
1） 日本人口老齡化，導(dǎo)致飲酒主力人口減少；
2） 生活習(xí)慣偏向西式，對傳統(tǒng)日本酒的消費量逐漸減少，消費者更傾向于選擇西式的清酒替代品，比如啤酒、紅酒等；
3） 日本消費者對清酒的印象普遍不高：“容易導(dǎo)致宿醉”、“氣味刺鼻”；
4） 清酒酒企的市場營銷意識和能力普遍較弱
在這樣的行業(yè)背景下，從1985年起，旭酒造企業(yè)的出貨量和銷量卻迎來了逆勢增長，這其中很重要的另一個決策是，拋棄祖輩留下來的傳統(tǒng)品牌。
日本酒消費量以及旭酒造出貨量情況（圖源：nippon 官網(wǎng)）
旭酒造意識到了消費者對日本清酒有“品質(zhì)低劣”的不良印象，并且已經(jīng)從喝酒買醉的階段漸漸過渡到追求品質(zhì)的階段，因此旭酒造決定切換進新的賽道：即不再生產(chǎn)普通的低端清酒“旭富士”，而是生產(chǎn)清酒品類中的上品酒——“純米大吟釀”。數(shù)字化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，也為品牌的創(chuàng)新升級提供了一定基礎(chǔ)保障。
于是，寄托了全廠希望的“獺祭”便由此誕生了。
獺祭的產(chǎn)品有著共通的特點，即“明快清新的果香”，“蜂蜜般的清甜” ，對于平時喜歡喝日本酒的人自不必說，從未喝過清酒的人也能容易接受，適口度高是獺祭受歡迎的理由之一。消費者的喜愛帶來了銷量上的增長，憑借獺祭的成功，旭酒造一躍成為純米大吟釀酒的頂級制造商，獺祭也成為了供不應(yīng)求的人氣日本酒。
獺祭的成功離不開旭酒造對于產(chǎn)品和品質(zhì)的打磨和把控：
1）只生產(chǎn)精米步合率50%以下的大吟釀：
“精米步合率”指的是打磨后的精白米與未脫殼稻谷的比值，數(shù)值越低代表磨除率越高，清酒的品質(zhì)和價格也會隨之升高。而“吟釀”則是以“吟釀造”技法生產(chǎn)出的清酒，低溫下的發(fā)酵為酒體帶來獨特的芳香，并且“吟釀”的精米步合率必須在60%以下，而“大吟釀”的精米步合率更是苛刻地限制在50%以下，所以與普通酒相比，“吟釀”酒需要高的釀酒技術(shù)和生產(chǎn)成本。
2）采用獨特的離心分離與裝瓶方式：
釀造日本酒時，有一個重要的工序叫“上槽”，指的是將釀造完成的清酒醪壓榨過濾，分離出清酒和酒粕的過程，旭酒造是日本第一個在釀造日本酒的過程中使用離心分離機的酒廠，每分鐘3000轉(zhuǎn)的離心分離機等分離效果能完美實現(xiàn)無加壓地過濾出酒。相比費事的傳統(tǒng)手法之一“袋吊式”上槽，離心分離法的時間成本和費用都更高，但好處是能最大限度地保留清酒的芳香，將酒中所帶有的美味成分和香氣提取出來，并使酒體更加純凈，將酒以其最佳的狀態(tài)呈現(xiàn)給消費者。
產(chǎn)品灌裝則采用用獨特的冷熱裝瓶方式，可以最大限度地保留酒的香氣和甜味。低溫裝瓶后，急速升溫，之后再急速冷卻，相比普通的裝瓶工序，冷熱裝瓶方式盡可能減少酒的香味在裝瓶過程中的流失。這樣裝瓶后的獺祭，再次進行低溫處理，使之溫度平衡后并保存，最終送到消費者的手中。
03 一邊穩(wěn)固供應(yīng)鏈，一邊開拓新戰(zhàn)場，獺祭的增長心計
兩個大膽的放棄與升級的戰(zhàn)略，幫助獺祭成功在清酒市場奪得一席之地。數(shù)據(jù)顯示，獺祭品牌的銷售額從2012年25億日元到2015年法人65億日元，3年增長了近3倍，一躍成為純米大吟釀酒的頂級制造商，成為了供不應(yīng)求的人氣日本酒。
穩(wěn)定的增長，自然離不開獺祭背地里更多的努力。
1）穩(wěn)固供應(yīng)鏈，確保上游核心原料的穩(wěn)定供給
獺祭在選擇酒米的時，選擇了日本的“酒米之王”——山田錦。這款酒米之所以評價很高，是因為所含的蛋白質(zhì)比其他酒米更少，釀造產(chǎn)生的雜味也會因此降低，產(chǎn)品的酒香更加馥郁且純粹。
安裝在稻田中的傳感器，能夠?qū)崟r測量環(huán)境溫度、濕度等（圖源：富士通官網(wǎng)）
但是山田錦是栽培難度特別大的品種之一，易倒伏，產(chǎn)量不穩(wěn)定，栽培難度大，因此種植山田錦的農(nóng)戶也較少，酒廠很難穩(wěn)定地獲得所需數(shù)量的酒米。
雖然純米酒、吟釀酒等高端清酒產(chǎn)品的出貨量自2010年以來持續(xù)增長。但是山田錦的收成并沒有趕上清酒的產(chǎn)量，于是旭酒造便引進了富士通的農(nóng)業(yè)智能解決方案——“Akisai(秋彩)”， 通過ICT(信息通信技術(shù))來解決原材料供給不足的問題：安裝在農(nóng)田中的終端和傳感器將會收集、積累并分析生產(chǎn)現(xiàn)場的農(nóng)作物生長信息數(shù)據(jù)，實現(xiàn)每個農(nóng)田質(zhì)量和成本的可視化。此外，可以通過分析這些數(shù)據(jù)來預(yù)測生產(chǎn)計劃和結(jié)果并將其反映在下一個耕作計劃中，可有效提高盈利能力和耕作效率，最終保證獺祭原料酒米“山田錦”的穩(wěn)定供給。
2）開辟新市場，推出劃時代的產(chǎn)品——「磨之先」
「磨之先」的推出標志著獺祭進入了全新的時代：更高的品質(zhì)，更高的價格帶，對標產(chǎn)品不再局限于清酒，而是將目光放在了與高端紅酒媲美的目標上。近幾年由于日本清酒出口到海外市場，出現(xiàn)了清酒與紅酒競爭的相關(guān)問題：不論是在海外還是在日本國內(nèi)，在相同的價格帶上日本清酒都沒有能與紅酒相抗衡的產(chǎn)品。于是「磨之先」便誕生了，研發(fā)的初心就是為了為填補高端清酒價格帶上的空白，并以此帶動日本清酒的發(fā)展。
「磨之先」是獺祭唯一一款不公開精米步和率和釀造手法的高級清酒，也是獺祭進軍高價格帶的主要產(chǎn)品。一瓶720ml的“磨之先”定價38,500日元，而獺祭旗下的高端清酒「二割三分」720ml裝的售賣價格則是 6,270円，如此之大的價格差距導(dǎo)致“磨之先”一經(jīng)推出，便引來了很多消費者的質(zhì)疑，很多人都懷疑這只是一種價格上的營銷手段。
而獺祭則選擇讓產(chǎn)品說話，作為超越了獺祭曾經(jīng)最高等級清酒「二割三分」的“磨之先”，在2018年法國舉辦的KURA MASTER上榮獲最高等級的白金獎，并且在之后被安倍作為贈禮送給美國前總統(tǒng)奧巴馬，“磨之先”的品質(zhì)和地位不言而喻。
收獲了如此多贊譽的獺祭并不會止步于此，獺祭的目標是挑戰(zhàn)更多的未知與可能性，只有不斷突破“舊我”，才能成就更好的自己。
04 寫在最后
縱觀獺祭的發(fā)展，我們看到的是一個瀕臨倒閉的小酒廠不拋棄不放棄的自救過程，從名不見經(jīng)傳到躋身世界一流，企業(yè)戰(zhàn)略在其中扮演了非常重要的角色：
1. 在新產(chǎn)品銷量向好的同時，漸漸放棄舊的產(chǎn)品線，使轉(zhuǎn)型過渡更加順滑
2. 放棄父輩經(jīng)營了百年且擁有穩(wěn)定客源的老品牌，在新的時代背景下布局全新的產(chǎn)品
3. 產(chǎn)品定位變更，舊產(chǎn)品的目標客戶已經(jīng)成為“過去式”，與新的消費群體積極溝通
4. 放棄了傳統(tǒng)的生產(chǎn)制度，大大提升了產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)量
在日益蕭條的行業(yè)背景下，企業(yè)若不尋求變革，繼續(xù)在溫水里當(dāng)一只偷懶的“蛙”，繼續(xù)舊的發(fā)展思路和經(jīng)營戰(zhàn)略，維護舊的客戶群體與產(chǎn)品，只會不斷僵硬并朽化。
想要謀求新的發(fā)展，必須舍棄“舊我”，然而革新必然帶來陣痛，并不是所有企業(yè)都擁有破釜沉舟的決斷與勇氣去邁出第一步，很多企業(yè)求穩(wěn)錯過了最佳的轉(zhuǎn)型節(jié)點，最終淹沒在了時代的洪流之中。
獺祭的成功經(jīng)驗與“戰(zhàn)略式放棄”或許能給到人們一些啟示。