文|藍洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
每年的8月28日，是大樸的周年慶，創(chuàng)始人王治全都會寫下一篇周年感想。
但2019年之后就停止了。今年的8月28日，是做家紡產品起家的大樸上線十周年，公司卻深陷倒閉傳聞?！杆{洞商業(yè)」聯系到王治全，但對方并沒有正面回應此事。眼下，他不得不處理諸多的法律訴訟。
倒閉傳聞來的有些突然。不少消費者準備復購時才發(fā)現，大樸在天貓渠道的直營家居旗艦店和內衣旗艦店都已關閉，京東渠道的客服入口已經關閉；大樸官網也已無法打開，其社交媒體上的各種官方賬號停更在今年4月。
事實上，大樸家居的經銷商們從6月份就已開始兜售大樸破產清倉的產品。
「世間再無大樸」、「可惜倒在疫情結束前，天貓店已經清零，只有少量庫存再私域清倉，老王哥（王治全）的原話是用這些回款給員工發(fā)遣散費」，有銷售商在私域兜售商品時說。
一眾惋惜聲中，有家紡行業(yè)相關人士分析，因為投資其他項目失敗導致資金鏈斷裂，是大樸家居倒閉的原因，「這是一個家紡行業(yè)悲傷的消息」。而作為大樸的靈魂人物，王治全不愿意公開回應此事，大樸投資方鼎暉投資經理黃靜靜也選擇了沉默。
作為家居生活品牌，大樸自2012年上線就標榜打造「中國的無印良品」，率先提出「無甲醛、無熒光增白劑、無致癌芳香胺」的安全標準，「大樸標準」成功引領行業(yè)風氣，像無印良品一樣打造一個生活方式品牌，一直是大樸的夢想，但生存的壓力卻始終揮之不去。
2016年，面對網易嚴選等一眾供應鏈電商的崛起，小眾品牌大樸與之產生了自有品牌與弱品牌的供應鏈之爭，而2018年把總部從北京搬到寧波之后，「小而美」的大樸則進入更低調的階段，王治全很少對外分享大樸的發(fā)展和思考。
從踏上新零售風口到倒在創(chuàng)業(yè)十年之際，大樸還能否挽救危局？是自身發(fā)展導致的問題累積，還是慘烈的電商環(huán)境絞殺了大樸？
準確的答案，只能大樸自己給出。
01 六年如履薄冰
大樸，是王治全的第二次創(chuàng)業(yè)。
2012年，電商老兵王治全離開了一手創(chuàng)辦的庫巴網。當時的庫巴網已經被國美收購兩年，銷售額沖上了20億，但仍處在京東等強敵的包圍之中，王治全想把庫巴網打造成基于家庭和家居生活的購物環(huán)境，但很難跟國美的供應鏈優(yōu)勢結合。
于是，王治全帶著庫巴團隊的成員成立了大樸。經過多方考察，他選擇切入家紡賽道，做一個獨立的家居品牌電商，主打產品就是無甲醛的棉品，立志要成為「中國的無印良品」。
這讓創(chuàng)業(yè)早期的大樸有了一個很容易讓人明白的故事。無印良品也是王治全非常尊敬的品牌，他曾專程拜訪無印良品的第三任會長松井忠三，學習匠人精神。
在北京石景山居民樓里的創(chuàng)業(yè)之初，大樸就提出「無甲醛、無熒光增白劑、無致癌物」的家紡標準，這在當時的家紡行業(yè)是鳳毛麟角。當時，大樸選擇有歐美日代工經驗的成熟工程，控制生產過程的標準極其嚴格，比如對生產環(huán)節(jié)中很容易粘上的熒光，大樸是零容忍。
最初的四年，大樸靠著這些堅持，打造了自己的供應鏈體系。大樸打造過成功的爆款產品，比如年銷售幾萬套的老粗布涼席，這是一款山東民間的傳統(tǒng)手工織物，但因為缺乏質量標準，沒有家紡行業(yè)大品牌進入，市場上的產品質量參差不齊，而大樸成功了。
對于最初的定位，大樸就是一個小眾品牌，第一批上線的產品只有6款，第二年的SKU也就300多個，規(guī)模不大，供應鏈運轉也就比較健康。
但拿到鼎輝投資的3000萬投資之后，大樸走上了融資擴張之路，產品線從家紡擴張到服裝，SKU一度達到4000多個。
資本帶來動力，也是壓力。大樸最關鍵的投資方之一，就是鼎暉投資。天眼查數據顯示，作為大樸的控制實體，北京大樸至向投資有限公司的持股比例中，最高比例為王治全的32.12%，其次就是鼎暉投資的投資經理黃靜靜，占比25.65%。
「擴張的投入是巨大的，每進入一個新品類，我們都要去學習新的供應鏈，帶來的后果是，因盲目開發(fā)造成庫存積壓，使資金周轉效率低下?！?016年的王治全不無反思，當時公司融資1.2億，銷售規(guī)模才達到1億，除了四件套、毛巾兩個主營品類外，其它的品類都還在影響公司的周轉效率。
「資本沒有換來想要的規(guī)模，反而讓我們丟掉了初心?！雇踔救_始踩剎車放慢速度，不再是用規(guī)模滿足電商平臺的需求，也不再為銷量去壓低產品價格，「大樸這四年告訴我，在傳統(tǒng)領域，慢可能比快更好，專注比擴張更健康?！?/p>
作為電商老兵，王治全在2016年就覺得自己的掌控欲在衰退，不愿意再去做那么多管理的工作，因為掌控欲的代價往往是不愿意承受的。他卸任了CEO，讓位給尹章平，他只想安心做一個創(chuàng)意總監(jiān)開發(fā)新產品。
慢下來的大樸在2017年迎來了經營的改善，當年實現連續(xù)5個月的盈利，這讓創(chuàng)業(yè)五年的王治全第一次體會到了甜蜜的滋味。
但危機感還是隨時會襲來，大樸在一眾消費品牌中的發(fā)展并不算快，所以當進入第六個年頭的2018年，形勢緊迫中的大樸，選擇把總部從北京搬到了寧波。
王治全并非沒有問題意識，他總結過大樸在創(chuàng)業(yè)前六年的經驗，其中最重要的兩點，一個是研發(fā)過大樸止鼾枕等智能家居產品，另外一個則是把發(fā)力微商看作是大樸未來發(fā)展戰(zhàn)略高度。當然制約大樸發(fā)展的嚴重問題，就在于創(chuàng)新只局限于產品，而在渠道和營銷上乏善可陳。
一路如履薄冰，那時的他依然樂觀相信，創(chuàng)新會帶來改變，未來六年，大樸將在社交電商中迎來新一輪大發(fā)展。但是，世事難以預料。
02 撕網易嚴選，批拼多多
大樸的出現，讓一眾「學徒」看到了電商新機會。
抓住中產階層消費趨勢做深度探索，開發(fā)適合特定人群的產品，成為各大互聯網電商的一大新趨勢，網易嚴選、小米有品、京東京造等品牌紛紛下場。他們有相同的目標受眾——追求生活品質的互聯網中產。
網易嚴選和大樸之間爆發(fā)過一段爭議。
2016年上線四年的大樸銷售規(guī)模剛剛超過一億，當年4月上線的網易嚴選月流水已經達到3000萬，后者打出「工廠直達消費者，剔除品牌溢價」的口號，號稱旗下產品來自MUJI制造商、新秀麗制造商等等，其中嚴選毛巾號稱出自「大樸原工廠」。
家居日用品是雙方的主陣地，矛盾不可避免。當時王治全說，「我堅決反對網易嚴選灌輸給消費者的好工廠就等于好品質的這一主張，因為它否定和抹殺了品牌商在產品開發(fā)過程中的一切努力，對市場的豐富度、用戶的選擇權都是很大損害?！?/p>
其邏輯很容易理解，相同工廠產出的不一定是同品質的產品。
王治全以家紡行業(yè)為例，一定規(guī)模的工廠往往有中高低檔不等的生產線，可以根據品牌商的需求定制生產線和工藝流程，「品牌商無要求或者要求低，工廠也可以降低成本、縮減或替換工藝。這是制造業(yè)的常識，而不應該成為網易嚴選拿來迷惑消費者的說辭」。
所以當年在虎嗅的論壇上，王治全代表大樸，柳曉剛代表網易嚴選，二人有一場公開辯論。
王治全的第一個問題就是：圈內都知道，丁老板（丁磊）是互聯網圈出名的「摳門」老板，如何保證在這個情況下，網易嚴選能夠建立一個跟你們想要做的產品相匹配的團隊，好工廠永遠不等于好產品，這個如何保障？
柳曉剛的回應自然也戳中了大樸的軟肋：「網易嚴選上線才5個月，就已經實現了盈虧平衡」。「按照丁總的話說，我們網易有錢。我們可以跟供應商簽三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，可以付70%的款，完全沒有備貨的壓力，這是優(yōu)勢。」
回頭看當年的「嚴選大樸之爭」，本質還是產品為王還是流量為王的路線之爭。大樸瞄準的是小眾群體，「大眾的生意跟我們沒關系」，王治全吃過品類擴張帶來庫存積壓的苦，因而一直致力于打造的是高品質的單品，而不是走一條先平臺、后品牌的大眾之路。
后來的故事就到了三年后，柳曉剛從網易嚴選CEO的位置上離職，因為2018年網易嚴選也出現了品控沒做好，庫存積壓的問題，柳曉剛的繼任者梁鈞開始重申，嚴選是品牌而并非平臺。
至此，網易嚴選最終還是走上了大樸一樣的品牌之路。
如果說「撕網易嚴選」是商業(yè)路線和利益之爭，那「批拼多多」則是基于商業(yè)游戲的基本規(guī)則和產品質量的爭論。2018年拼多多在美國上市，這個當時成立才三年的公司很快陷入輿論漩渦，諸多山寨假貨引發(fā)了諸多家電、手機等品牌方的質疑，以及商家的集體維權。
王治全以家紡行業(yè)的乳膠枕為例，其原料用天然乳膠還是合成乳膠，消費者很難分辨，但拼多多上標價19塊8的劣質乳膠枕以「天然乳膠」的宣傳語堂而皇之售賣?！高@個價格事實上連天然乳膠的原液都買不到，是如何做出天然乳膠枕的？平臺扶持的都是這樣的商家，那么最終的結果就是劣幣驅逐良幣?！?/p>
作為商家的角色，王治全關心的是電商平臺的生態(tài)和規(guī)則，山寨假貨不只是商家的問題，更是平臺的價值導向和審核機制的問題，他指向的是平臺的商業(yè)倫理和價值導向，「一個坐擁3億用戶、百萬商家的平臺制定什么樣的規(guī)則，倡導什么樣的商業(yè)價值觀，對社會的影響是巨大的?！?/p>
作為品牌商家的大樸，也入駐了拼多多，其依舊是主打安全、舒適、高質量和高性價比的「貼身紡織品」，但始終很難適應下沉市場的玩法，銷量證明了大樸沒有捕捉到拼多多的流量密碼。
03 誰還能救大樸？
2018年，可以說是大樸發(fā)展的轉折點。
那一年，公司總部從北京搬到寧波，王治全知道這會給團隊大換血，但為了長遠發(fā)展一定要這樣做，「要讓員工過上有尊嚴的生活，在北京上海實在太難了?！?/p>
結果證明，這一變動影響很大，當時就有員工在脈脈上吐槽，總部搬遷對員工沒有補償，只給員工一個月時間找工作，「這又不是員工要離職，是因企業(yè)搬遷而解散北京，請問這沒有賠償嗎？」
有大樸前員工也對「藍洞商業(yè)」反映，其2019年入職大樸，僅僅一年之后的2020年，其所在近20人規(guī)模的大樸設計團隊就遭遇解散，雖然「王治全是我遇到的最對的老板」，但整個公司發(fā)展一直處于「劣幣驅逐良幣」的循環(huán)中，當時就曾目睹過內衣褲產品經理拖欠相關供應商款項的事件。
大樸的危機不是一天形成的，天眼查數據顯示，2021年之后，寧波大樸家居有限公司作為被告，與多家供應商陷入買賣合同糾紛案件之中，這一系列案件達到11起。除此之外，多位個人因為人事爭議問題對大樸提起勞動仲裁的訴訟，這一系列案件在2022年6月后集中出現。
到了2022年8月，寧波大樸家居有限公司因未按時履行法律義務，被法院強制執(zhí)行的案件有3起，被執(zhí)行總金額為207.1389萬元。這其中一起涉及到北京本源樂展電器有限公司，因為借款合同糾紛，其起訴大樸歸還借款一百萬元以及利息。
資料顯示，北京本源樂展電器是一家以銷售和網上經營家用電器為主營業(yè)務的公司，而大樸在2020年曾推出一個針對單身人群的子品牌「藍陌」，定位是專注于1~2人食用的小廚電品牌，推出過藍陌暖菜板、制冷小鮮杯、便攜果汁杯等小廚電商品。
按照前文所說，如果大樸倒閉是因為「投資其他項目失敗，導致資金鏈斷裂」的行業(yè)內說法成立，那么很可能就是藍陌小廚電等產品的失誤。
王治全曾在微博等渠道推廣過藍陌暖菜板等產品，但市場反饋并不強烈。
看似大樸又陷入了「規(guī)模游戲」的老路，可以說是重蹈覆轍。當年融資后擴充品類造成庫存積壓，王治全就告誡過自己，大樸要做的是小眾品牌，做少量品類，要把公司往慢了做。但矛盾的另一面，他熟悉的互聯網打法是，燒錢把流量做起來，擴展品類快速擴張。
盲目的品類擴展帶來成本上升，是殺死很多中小企業(yè)的元兇之一，就連無印良品也遭遇過同樣的問題。
王治分析過，「我尊敬的品牌無印良品，從上世紀 80 年代創(chuàng)立，到 1999 年左右達到巔峰，但在 2000年前后因為盲目擴張，迅速滑落到低谷，隨后花了近10年的時間才慢慢復蘇。」
對于大樸和無印良品來說，做一個生活方式品牌的難點都是相似的。
就在大樸遭遇困境的今天，它昔日的偶像無印良品也陷入經營難題中。2022年上半年，無印良品凈利潤大跌27.5%，在中國大陸同店銷售額同比下降6.6%，在中國8年間連續(xù)11次降價更是被定義為喪失競爭力的表現，而網易嚴選、名創(chuàng)優(yōu)品等更具性價比的電商成為其有力的競爭者。
復盤大樸今天的危機，事后的分析總是會陷入上帝視角，但早在2018年，《商業(yè)評論》雜志就請來最生活創(chuàng)始人朱志軍、商學院教授周宏騏等人分析過大樸的困局，他們針對大樸提出了很多建設性意見，諸如「只有內容營銷才能救大樸」「大樸，你不能什么都要！要！要！」。
昔日王治全的一句話讓《商業(yè)評論》出版人曹陽感慨：一幫玩互聯網的人，忽然發(fā)現自己不會玩了。
曹陽看出了大樸的戰(zhàn)略一直在搖擺，說是要做好產品，但在實際運營時又呈現出電商渠道的架勢。更關鍵的是，無印良品等生活方式的品牌都是建立在強大的渠道基礎上，小米也是有手機的產品帶來足夠的流量之后，才把生活方式品牌這個故事畫圓了。
眾人的分析都在理，王治全也早就意識到了問題，但都沒有改變大樸的發(fā)展，那么站在今天，誰還能真正救大樸？