文|財經(jīng)無忌 虛淵玄
8月17日，公牛集團（603195.SH）公布了2022半年度報告。根據(jù)報告，公司上半年實現(xiàn)總營收68.38億元，同比增長17.50%；上半年實現(xiàn)歸母凈利潤15.08億元，同比增長6.08%；歸母扣非凈利潤13.73億元，同比增長3.93%。
對于公牛集團而言，考慮到經(jīng)歷了去年的“反壟斷門”，與外部環(huán)境的不利影響之后，能取得營收利潤雙增長實屬不易。
業(yè)績上的不俗表現(xiàn)，如實體現(xiàn)了公牛作為行業(yè)龍頭企業(yè)的硬實力。
霍華德·馬克斯曾在他的《周期》一書中說過，“周期是必然的，人根本無法避開周期?！?/p>
公牛集團憑借豐富的產(chǎn)品，不斷變革的產(chǎn)品設(shè)計理念，足夠下沉的渠道建設(shè)，為自己夯實了企業(yè)不斷穿越周期的基礎(chǔ)。
但是，隨著國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)近年來的持續(xù)下探，與房地產(chǎn)行業(yè)緊密捆綁的插座/插排市場天花板漸顯，這也為公牛凈利潤增速下滑敲響了警鐘。
與此同時，新能源汽車來勢洶洶，新時代來臨之際，“插座茅”公牛，如何拓展自己的商業(yè)邊界，創(chuàng)造出全新的業(yè)績增長曲線，拉升下滑的利潤增速，去穿越未來一個又一個周期？
不懼“反壟斷”，行業(yè)一哥說一不二
2021年5月，公牛集團發(fā)布公告表示，因公司違反《中華人民共和國反壟斷法》固定終端售價的相關(guān)規(guī)定，浙江省市場監(jiān)督管理局“決定對公牛集團股份有限公司涉嫌與交易相對人達成并實施壟斷協(xié)議行為進行立案調(diào)查?！?/p>
4個月后，公牛集團再次發(fā)布公告，對相關(guān)行政處罰的結(jié)果進行公示。公示顯示公司將被處以2020年度中國境內(nèi)銷售額98.27億元3%的罰款，計2.9481億元。
針對處罰決定，公牛集團表示“將盡快交罰款，沒有行政復(fù)議的計劃?！?/p>
受到行政處罰后的公牛集團，在二級市場上收到了負面反饋：5月公告發(fā)布后，公牛集團股票開盤大跌7%，一度跌停。
而在相關(guān)行政處罰決定公布后的9月30日，當(dāng)日公牛集團收報163.25元/股，與2021年1月底最高點257.30元/股相比，下跌了近40%，市值已跌破千億。
面對重磅處罰，公牛集團沒有提出行政復(fù)議，而是干脆地表示接受并“盡快交罰款”，體現(xiàn)的是這家做插座這門“小生意”公司的“大心臟”。
之所以能有“大心臟”，還是在與公牛行業(yè)內(nèi)毫無爭議的“一哥”地位。
公牛集團成立于1995年，在創(chuàng)始人阮立平專業(yè)背景的加持下，1997年，成立僅兩年的公牛，就參與起草了《GB 2099.3-1997家用和類似用途，插頭插座第二部分：轉(zhuǎn)換器的特殊要求》，即首個插座國標(biāo)。
參與制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的公牛開始一路狂奔，2001年，公牛插座以20%的市占率首次斬獲中國插座市場桂冠。
根據(jù)《2007年度中國IT品牌市場占有率調(diào)查報告》，該年度座市場占有率前三位品牌分別是公牛、子彈頭以及突破，排名第一的公牛市占率為“令人恐怖”的70%。
這也催生了公牛的廣告語 “10戶中國家庭，7戶用公牛?！?/p>
公牛如此迅速地統(tǒng)治了市場的原因，在于其渠道建設(shè)的力度與深度。
曾有媒體報道稱，公牛與經(jīng)銷商合作長期持開放態(tài)度，不僅免費給五金門店做門頭，而且在小B端客戶最為看重的利潤分配上，經(jīng)銷商利潤率高達53%，而企業(yè)本身利潤率僅為25%。
根據(jù)半年報，“插座茅”“已在全國范圍內(nèi)建立了75萬多家五金渠道售點（含五金店、日雜店、辦公用品店、超市等）、12萬多家專業(yè)裝飾及燈飾渠道售點及25萬多家數(shù)碼配件渠道售點。
正因為有了巨量的下沉渠道，也讓中國的插座行業(yè)形成了“公牛與其他”的品牌效應(yīng)。
有了深厚的下線渠道布局與市場口碑效應(yīng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的公牛也可以說算是“無往不利”。
根據(jù)天貓相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019-2020年，公牛集團的轉(zhuǎn)換器、墻壁開關(guān)插座產(chǎn)品線上銷售均排名第一，轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品的占有率分別為65.27%和62.4%；墻壁開關(guān)插座產(chǎn)品占有率分別為28.06%和30.7%。
在行業(yè)地位居高的同時，收獲的回報也是實實在在的：2018-2020年，公牛的毛利率分別為36.63%、41.41%與40.12%，毛利率遠高于行業(yè)平均水平。
行業(yè)天花板見頂，數(shù)碼配件類產(chǎn)品不及預(yù)期
在享受行業(yè)領(lǐng)先地位優(yōu)勢的同時，公牛感受到了行業(yè)整體下行的“寒氣”。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計，1-6月份，商品房銷售面積68923萬平方米，同比下降22.2%；其中，住宅銷售面積下降26.6%。商品房銷售額66072億元，下降28.9%；其中，住宅銷售額下降31.8%。
房地產(chǎn)“寒冬期”為插座行業(yè)送去一陣“冷空氣”。
行業(yè)增速開始放緩，根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，截止2021年底，中國插座/插排應(yīng)用市場規(guī)模約為145.71億元，較2020年增長4.39%。
尤其是近5年，行業(yè)市場規(guī)模增速一直徘徊在10%以下。
從公牛近三年的年報可以看出，公牛借助品牌優(yōu)勢，在逆境中創(chuàng)造了不小的“奇跡”：2019-2021年，公牛集團年收入分別為100.40億元、100.51億元與123.85億元。
除去2020年疫情的嚴(yán)重影響，公牛的營收整體向好。
為了對抗經(jīng)濟環(huán)境的不利因素，力圖穿越行業(yè)周期的公牛決定在原有電連接、智能照明業(yè)務(wù)之外增設(shè)數(shù)碼配件業(yè)務(wù)，為公司的業(yè)績增長帶來全新曲線。
不過，跟任何新設(shè)立的項目一樣，回報需要周期，而公牛正經(jīng)歷著回報前的“陣痛”：雖然營收呈緩步上升的趨勢，但還是出現(xiàn)了增收不增利的情況：同期凈利潤增速為42.93%、-0.08%、18.48%。
而數(shù)碼配件業(yè)務(wù)的增速未能達到公牛的設(shè)想，根據(jù)2021年年報顯示，2021年公牛集團整體營收123.85億元，電連接、智能電工照明與數(shù)碼配件三塊業(yè)務(wù)分別實現(xiàn)收入64.13億元、55.51億元、3.37億元，分別占營收比51.78%、44.82%、3.4%。
根據(jù)最新的半年報，數(shù)碼配件業(yè)務(wù)2022年上半年實現(xiàn)營收2.02億元，占整體營收的3.2%。
針對數(shù)碼配件業(yè)績承壓的疑問，公牛在半年報中解釋 “今年以來消費電子市場增速放緩，數(shù)碼配件業(yè)務(wù)增長承壓，市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，公司針對數(shù)碼線上全品類進行“黑科技、高顏值”的高端定位產(chǎn)品布局，繼續(xù)推動產(chǎn)品和渠道向線上轉(zhuǎn)型。”
財經(jīng)無忌查閱相關(guān)電商平臺發(fā)現(xiàn)，同為1米長度的PD快充線產(chǎn)品，公?？斐渚€價格比品勝高出50%，而月銷量相比是6000+與10萬+的區(qū)別。
不斷追風(fēng)口的公牛還瞄上了戶外電源這塊藍海。
近年來因為疫情的影響，露營成為年輕人的心頭好。而由露營戴起來的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也發(fā)展的紅紅火火：據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國露營經(jīng)濟市場規(guī)模達299億元，增速為78%，預(yù)計在2022-2025年期間，仍將保持15-20%的增速，并最終達到562.1億元規(guī)模。
面對產(chǎn)品類型相似，又有著增量空間的戶外電源市場，公牛也于近幾年推出了300W、600W、1000W、1800W等多功率段高端戶外移動電源，覆蓋自駕露營，家庭應(yīng)急、戶外作業(yè)、搶險救災(zāi)等多個應(yīng)用場景。
開啟“多線作戰(zhàn)”模式的公牛，投入的是“真金白銀”。
財經(jīng)無忌仔細觀察其半年報發(fā)現(xiàn)，公牛上半年的營業(yè)成本為78.09億元，同比增長29.74%，其中銷售費用增長8.18%，研發(fā)費用增長了17.41%，至4.71億元。
營業(yè)成本的上漲拖累了公牛的利潤增速。
如果插座、智能照明是“喬丹”和“皮蓬”，充電樁會是“羅德曼”嗎
曾經(jīng)有人問阮立平，為什么給公司起名叫“公?！?，他的回答是當(dāng)時喜歡看NBA，公司成立之時正是芝加哥公牛隊的時代。
眾所周知，公牛隊1991-1993年的三連冠離不開邁克爾·喬丹和斯科蒂·皮蓬“兩巨頭”，而鑄就1996-1998年新三連冠的，就不得不提后來加入的丹尼斯·羅德曼了。
對于同名的公牛集團來說，如何在已經(jīng)具有傳統(tǒng)優(yōu)勢電連接與智能照明業(yè)務(wù)之外，塑造新的核心業(yè)務(wù)，是當(dāng)下最重要的考量。
今年上半年的研發(fā)費用增長近20%，正是因為急于開創(chuàng)“第二增長曲線”的公牛，瞄上了一個真正的藍海行業(yè)——充電樁。
在經(jīng)歷了2015-2018年第一階段的野蠻生長后，充電樁行業(yè)已經(jīng)完成了一輪“清洗”。
從目前的市場反應(yīng)來說，新一輪的行業(yè)爆發(fā)式增長正在路上。
而增長的信心，正來源于一個重要標(biāo)志： 新能源車銷量暴增。
根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年1-7月，國內(nèi)市場新能源汽車產(chǎn)銷分別達到327.9萬輛和319.4萬輛，同比增長均為1.2倍，市場占有率達到22.1%。
車輛滲透率方面，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，新能源汽車的市場滲透率從2017年的2.4%快速增長至2021年的16%，并預(yù)期將在2022年達到22.4%。
新能源車數(shù)量的飆升，自然對充電樁行業(yè)的發(fā)展具有利好作用：根據(jù)東莞證券的充電樁行業(yè)研報預(yù)測，到2022年底，國內(nèi)充電樁保有量將達506萬臺。到2025年新能源汽車保有量將增加至3224萬輛，充電樁保有量將增加至1466萬臺。2022-2025年充電樁市場規(guī)模將達到1241億元、1347億元、1482億元、2045億元。
面對如此巨量的市場空間，寧德時代、普洛斯，高瓴等企業(yè)紛紛跨界入局。
公牛作為小家電行業(yè)的優(yōu)質(zhì)玩家，在原先的領(lǐng)域享有渠道、品牌、市占優(yōu)勢，但是在“人人平等”的充電樁領(lǐng)域，此前的優(yōu)勢就不是優(yōu)勢了。
根據(jù)公牛的半年報，公牛上半年陸續(xù)推出高功率充電槍、A00級車型專供MINI交流樁、支持20kW~240kW全功率段靈活定制的直流充電樁等多款新品。
而針對充電樁行業(yè)最熱門的高壓快充類產(chǎn)品，公牛目前還沒有做相應(yīng)的布局。
此外，作為開關(guān)面板的龍頭企業(yè)，擁有渠道、品牌“原始積累”的公牛也開始布局智能家居賽道。
2019年，公牛與美的簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，協(xié)議規(guī)定，雙方將在智慧家居、智能制造、大數(shù)據(jù)服務(wù)等產(chǎn)品和技術(shù)層面進行深入合作。
借力頭部企業(yè)行業(yè)優(yōu)勢與自身的品牌影響力，公牛智智能門鎖、智能晾衣機、智能窗簾機等智能家居產(chǎn)品實現(xiàn)總收入上半年同比增長60.7%。
不過令人尷尬的是，美的子公司美智光電的業(yè)務(wù)與公?！白曹嚒绷?。
根據(jù)美智光電招股書顯示，美智光電是一家專注于照明、智能前裝產(chǎn)品的高新技術(shù)企業(yè)。
雖然在經(jīng)過近三年的籌備，美智光電最終撤回了創(chuàng)業(yè)板IPO申請，但是對公牛來說，與美的的業(yè)務(wù)合作是否能夠長久可能要打上一個問號。
面對可能出現(xiàn)的風(fēng)險，公牛在半年報中表示“考慮到相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展趨勢、市場競爭、消費偏好變化等不確定性因素，不排除未來新業(yè)務(wù)存在發(fā)展不達預(yù)期的可能性?！?/p>
開頭我們提到霍華德·馬克思的《周期》，他在另一部代表作《投資最重要的事》中說過，“貫穿長期投資成功之路的，是風(fēng)險控制而不是冒進?！?/p>
面對傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)的式微，公牛沒有選擇躺平，而是像90年代那支不可一世的籃球巨艦一樣，繼續(xù)“招兵買馬”，基于自己熟悉的領(lǐng)域，進行有針對性的拓展。
但任何投資，都具有風(fēng)險，公牛這支插座行業(yè)的巨頭，能否保住自己原有的優(yōu)勢，再度開創(chuàng)屬于自己的輝煌，我們拭目以待。
-參考資料-
被罰3億，公牛集團的“水逆期”結(jié)束了？-界面新聞
大戰(zhàn)戶外電源：油車的神器，電車的累贅-DoNews
充電樁企業(yè)的破產(chǎn)和黎明，哪個先來？-遠川研究所
中國插座簡史：公牛和其他-壹覽商業(yè)