文|化妝品觀察
隨著華熙生物半年報(bào)的發(fā)布，國(guó)內(nèi)美妝上市品牌企業(yè)及工廠基本已公開了半年度業(yè)績(jī)。
化妝品觀察選取了16家比較有代表性的美妝上市企業(yè)/工廠，其中工廠涵蓋代工廠、包材商、原料商，如諾斯貝爾、科思股份、嘉亨家化等；品牌企業(yè)則包含上海家化、逸仙電商、珀萊雅等品牌企業(yè)，以上述企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來研究美妝市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。
綜合來看，這16家企業(yè)營(yíng)收突破271億，相比去年同期247.8億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)9.39%。其中，增長(zhǎng)業(yè)績(jī)主要由頭部企業(yè)貢獻(xiàn)，行業(yè)格局呈現(xiàn)“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的趨勢(shì)。
01 工廠/品牌兩極化，50億企業(yè)或?qū)⒓姓Q生
2022年上半年，工廠和品牌整體呈現(xiàn)“冰火兩重天”的景象。
工廠：代工廠、包材商賺錢愈難。
相較去年集體下跌（詳見《跌去5億！工廠的苦日子來了》），工廠在今年上半年的境遇愈加分化。其中，代工廠/包材商呈現(xiàn)出凈利大幅下跌以及“增速不增利”的情形。比如，力合科創(chuàng)上半年的營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)到11.25%，但其凈利潤(rùn)卻下跌超38%。此外，諾斯貝爾和錦盛新材的凈利潤(rùn)下跌幅度進(jìn)一步增大，其中，諾斯貝爾的凈利潤(rùn)跌幅一度超過256%。
而有別于代工廠/包材商，原料商的日子明顯有了好轉(zhuǎn)。以科思股份為例，其營(yíng)收和凈利均同步增長(zhǎng)超60%；同時(shí)，新瀚新材在期內(nèi)的營(yíng)收雖然僅增長(zhǎng)13.62%，但其凈利潤(rùn)增速達(dá)到45%；而華業(yè)香料的營(yíng)收雖然下滑，但其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)卻超14.8%。
科思股份在財(cái)報(bào)里提及，營(yíng)收大幅增長(zhǎng)源于下游市場(chǎng)受疫情影響后的持續(xù)恢復(fù)和公司市場(chǎng)地位的穩(wěn)步提升，以及募投項(xiàng)目產(chǎn)品逐步放量。
品牌：馬太效應(yīng)擴(kuò)大，50億企業(yè)或?qū)⒓姓Q生。
不同于工廠，品牌企業(yè)整體呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。以華熙生物、珀萊雅、貝泰妮為主的品牌企業(yè)，上半年?duì)I收分別為26.26億元、20.5億和29.35億元，同比均出現(xiàn)超30%的增長(zhǎng)，大幅跑贏行業(yè)。其中，華熙生物營(yíng)收增長(zhǎng)最為迅猛，達(dá)到51%，其接近30億的營(yíng)收也直逼上海家化。
如果保持上半年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，華熙生物、珀萊雅和貝泰妮這三家企業(yè)今年的業(yè)績(jī)將會(huì)集體突破50億。屆時(shí)，加上去年早已突破50億大關(guān)的上海家化和水羊股份，國(guó)貨美妝邁過50億門檻的企業(yè)將達(dá)到5家。
不過，體量稍小的福瑞達(dá)，其母公司魯商發(fā)展的化妝品業(yè)務(wù)同比增幅達(dá)62.31%，體量更是突破10億。
02 10億陣營(yíng)再擴(kuò)容，這三大品牌或?qū)?qiáng)勢(shì)進(jìn)入
透過珀萊雅、貝泰妮、華熙生物等企業(yè)的高增長(zhǎng)，一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，一批主打功效護(hù)膚的新10億品牌將誕生。
典型如華熙生物旗下品牌。繼去年潤(rùn)百顏跨入10億陣營(yíng)后，2022年上半年，夸迪、BM肌活也有望躋身該陣營(yíng)。
具體來看，報(bào)告期內(nèi)，夸迪營(yíng)收6.03億元，同比增長(zhǎng)23%，若其保持該增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，營(yíng)銷將穩(wěn)步突破10億。
而BM肌活則表現(xiàn)出了更強(qiáng)的增長(zhǎng)力，今年上半年增長(zhǎng)達(dá)445.75%。而去年上半年，其營(yíng)收僅占全年?duì)I收比例為20%。按此推算，其今年的全年業(yè)績(jī)也將殺入10億陣營(yíng)。
福瑞達(dá)旗下璦爾博士同樣表現(xiàn)出潛力。今年上半年，璦爾博士營(yíng)收同比增長(zhǎng)74%至5.25億元。而去年上半年，其營(yíng)收占全年比例為40%。以此推算，璦爾博士全年?duì)I收將達(dá)到13億。屆時(shí)，國(guó)貨10億品牌之列也將有它一席。
值得一提的是，上述品牌在切入功效護(hù)膚賽道后，皆有大單品做支撐。如華熙生物財(cái)報(bào)指出，BM肌活成功打造了公司首個(gè)半年度銷售收入超2億元的大單品“Bio-MESO 肌活糙米肌底精華水”系列，并在糙米發(fā)酵領(lǐng)域繼續(xù)推行大單品策略，構(gòu)建大單品產(chǎn)品系列矩陣?？涞掀煜聞t有“夸迪 5D 復(fù)合酸戰(zhàn)痘次拋精華液”等上半年銷量過億的單品。魯商發(fā)展財(cái)報(bào)也點(diǎn)明，璦爾博士旗下有“閃充精華”等熱銷單品，一上市便榮登天貓抗皺精華熱銷榜 TOP1。
除了上述新10億品牌外，國(guó)貨或?qū)⒄Q生兩大40億品牌。
具體而言，在上半年，珀萊雅、貝泰妮兩大品牌的業(yè)績(jī)皆創(chuàng)新高，營(yíng)收分別為21.28億元、20.50億元。按照兩大品牌去年上半年的業(yè)績(jī)占全年比例，以及今年上半年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來看，今年，珀萊雅單品牌營(yíng)收有望突破42億，而薇諾娜的營(yíng)收則有望突破50億。
03 “增收不增利”困局已現(xiàn)
雖然各大品牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，但一個(gè)不得不注意的問題是：無論品牌還是工廠，“增收不增利”以及凈利潤(rùn)下滑的現(xiàn)狀，彌漫至整個(gè)產(chǎn)業(yè)。透過財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，其主要原因來自于原料成本或自身成本的上漲。
換言之，成本上漲，國(guó)貨美妝企業(yè)更不賺錢了。
以諾斯貝爾為例，其護(hù)膚系列產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)成本較上年同期增加16.52%，致其毛利率低至1.33%，同樣，其面膜的營(yíng)收在同比下跌19.3%的情況下，其成本僅下跌了2.41%，其毛利率下跌16.92%至2.29%。
截至青松股份半年度財(cái)報(bào)
同樣，凈利潤(rùn)同比下跌達(dá)到79%的錦盛新材，其在財(cái)報(bào)里提及，主要系疫情影響，募投項(xiàng)目“年產(chǎn)4500萬套化妝品包裝容器新建項(xiàng)目” 已于2021年7月份投產(chǎn)，但目前公司訂單量不足，固定成本較高，同時(shí)客戶發(fā)生變化，導(dǎo)致毛利率下降。這也導(dǎo)致了其凈利潤(rùn)的進(jìn)一步下跌。
“增收不增利”的力合科創(chuàng)，其上半年的成本增長(zhǎng)達(dá)24.30%，主要系新材料業(yè)務(wù)板塊原材料、人工及物流成本上升影響所致。
從品牌端來看，上海家化、珀萊雅、丸美股份等企業(yè)的原料成本均有所上漲。
以上海家化為例，其所用皂粒、油脂類原料，受棕櫚油、棕櫚仁油同比上漲的影響，今年第二季度采購均價(jià)上漲 4510 元/噸左右(不含稅)，漲幅約 59%。
珀萊雅的原料成本漲幅則更大，今年二季度，珀萊雅所用原料活性物的平均采購單價(jià)同比上漲274.99元/KG，漲幅 100.26%。丸美股份所用到的原料，如液體油脂、乳化劑、表面活性劑等，均出現(xiàn)了15%-20%不同程度地上漲。
雖然部分企業(yè)以漲價(jià)來調(diào)節(jié)，比如今年第二季度，上海家化的護(hù)膚類目?jī)r(jià)格同比上漲16.33%，丸美股份美容類產(chǎn)品的價(jià)格上漲超70%。但部分產(chǎn)品的漲價(jià)或高端線產(chǎn)品的熱銷，并未“抵消”成本上漲帶來的壓力。從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，上述兩家企業(yè)凈利潤(rùn)的跌幅均超過了營(yíng)收的跌幅。
04 “強(qiáng)者愈強(qiáng)”的四大制勝之道
綜合來看，無論是品牌還是工廠，企業(yè)間的差距已進(jìn)一步拉大，強(qiáng)者呈現(xiàn)更強(qiáng)趨勢(shì)。在各企業(yè)的財(cái)報(bào)中，上述業(yè)績(jī)亮眼的企業(yè)皆披露了其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
其一，豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。無論是工廠或是品牌，多樣化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是它們共同優(yōu)勢(shì)之一。
科思股份在財(cái)報(bào)里提及，其之所以能在報(bào)告期內(nèi)取得了營(yíng)收和凈利的較大幅度，核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)。例如，公司的防曬劑產(chǎn)品已覆蓋目前市場(chǎng)上主要化學(xué)防曬劑品類，且涵蓋了 UVA、UVB 的所有波段，可為不同需求的下游客戶提供其所需的產(chǎn)品，系列產(chǎn)品配套齊全。
在品牌端，華熙生物同樣披露了其產(chǎn)品矩陣搭建邏輯。其財(cái)報(bào)指出，針對(duì)當(dāng)下熱門的功效護(hù)膚市場(chǎng)，華熙生物實(shí)針對(duì)不同功效類別布局了不同產(chǎn)品：如將夸迪定位為硬核抗老大師，主打凍齡抗初老市場(chǎng)；米蓓爾則主要針對(duì)敏感肌人群；BM 肌活則主打發(fā)酵護(hù)膚，面向年輕人群。
其二，持續(xù)的創(chuàng)新研發(fā)能力。
貝泰妮提及，公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，即是先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)。根據(jù)財(cái)報(bào)，其應(yīng)用核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)的銷售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例持續(xù)高于95%。
華熙生物同樣在財(cái)報(bào)中提及了其技術(shù)優(yōu)勢(shì)。如在原料產(chǎn)品上，華熙生物依托生物發(fā)酵技術(shù)平臺(tái)及產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出以透明質(zhì)酸為核心的一系列生物活性物產(chǎn)品；在功能性護(hù)膚品上，公司依托合成生物學(xué)研發(fā)平臺(tái)、微生物發(fā)酵平臺(tái)等六大研發(fā)平臺(tái)，開發(fā)了一系列針對(duì)敏感皮膚、皮膚屏障受損、面部紅血絲等不同肌膚問題、高功效的護(hù)膚品。
在工廠端，科思股份、新瀚新材皆強(qiáng)調(diào)了技術(shù)創(chuàng)新。以科思股份為例，其表明公司已經(jīng)形成了自己的核心技術(shù)和特色生產(chǎn)工藝，如脫色-薄膜蒸餾純化技術(shù)等，而這類技術(shù)為公司的可持續(xù)發(fā)展提供了保障。
其三，日漸完善的組織結(jié)構(gòu)。
珀萊雅在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，“文化—戰(zhàn)略—機(jī)制—人才”的自驅(qū)型組織構(gòu)建是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
上半年，珀萊雅仍在優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。一是構(gòu)建產(chǎn)品、投放能力中臺(tái)和敏捷前臺(tái)的管理模式，持續(xù)深化數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，通過平臺(tái)和數(shù)字化賦能，促進(jìn)新業(yè)務(wù)孵化成長(zhǎng)；二是推動(dòng)項(xiàng)目制的應(yīng)用，構(gòu)建公司、 事業(yè)部、部門三級(jí)項(xiàng)目管理體系，圍繞端到端的主價(jià)值鏈流程建設(shè)和企業(yè)內(nèi)控項(xiàng)目發(fā)力。
除珀萊雅外，華熙生物也做了相關(guān)優(yōu)化。上半年，公司優(yōu)化了中臺(tái)建設(shè)，提高了營(yíng)銷部、品牌部、公關(guān)部的對(duì)外鏈接和整體化輸出能力，并打造“績(jī)效薪酬+專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)+中長(zhǎng)期激勵(lì)”的全面薪酬體系。與此同時(shí)，其還打造了以客戶經(jīng)理、解決方案專家和交付專家組成的高效“鐵三角”管理組織，成功拓展了海外業(yè)務(wù)。
其四，渠道體系的進(jìn)一步深化。
其中，珀萊雅在財(cái)報(bào)中提及，其營(yíng)收增長(zhǎng)主要系線上渠道的同比增長(zhǎng)。今年上半年，珀萊雅在天貓平臺(tái)對(duì)店播實(shí)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在抖音平臺(tái)開啟大單品矩陣賬號(hào)，成功實(shí)現(xiàn)抖音渠道大單品轉(zhuǎn)型；在京東平臺(tái)通過全域運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步提高大單品銷售占比?；诖?，今年618期間，珀萊雅取得“天貓美妝國(guó)貨排名第一”、“抖音美妝國(guó)貨排名第一”、“京東美妝國(guó)貨排名第一”的好成績(jī)。
貝泰妮則在財(cái)報(bào)里提及，其充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的高效性、主流電商平臺(tái)匯集的巨大用戶流量、靈活的新媒體營(yíng)銷手段，發(fā)揮公司在電商運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)升級(jí)、國(guó)貨熱潮的帶動(dòng)下，成功把握住化妝品行業(yè)快速增長(zhǎng)的發(fā)展機(jī)遇。而這也成為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主推因素之一。